報業(yè)上市盛宴

國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，對接資本市場，是傳媒集團(tuán)發(fā)展的生存選擇，而非路徑選擇。

2011年9月29日，新聞出版總署副署長李東東，浙江省委常委、宣傳部長茅臨生在上海證券交易所為浙報傳媒上市鳴鑼。

從這一天起，一家上海日化老品牌“白貓”將不復(fù)存在，取而代之的是浙報傳媒。它的成功上市成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團(tuán)。

幾天后，中共十七屆六中全會在北京召開。從公開議程中看到，會議將對深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮作出全面部署。此次會議對文化產(chǎn)業(yè)將形成長期利好；有關(guān)扶持政策如稅收、信貸、融資等有望在會后陸續(xù)出臺，傳媒、出版等文化類上市公司可望迎來“政策紅利”期，一場報業(yè)傳媒與資本市場結(jié)合的盛宴正式拉開帷幕。

借殼模式

不可否認(rèn)，浙報傳媒應(yīng)該算是個幸運兒。如果不是借殼“白貓”，選擇IPO的話，浙報上市的過程至少得延長至三年。一年的時間完成重組和上市，動作之快不得不讓業(yè)內(nèi)艷羨。

浙報傳媒借殼*ST白貓是從去年10月份啟動的，此后不到一年時間內(nèi)，浙報傳媒“過五關(guān)斬六將”，可謂跑步上市，順利成為浙江省第一家上市的國有文化集團(tuán)。

有分析認(rèn)為，除受惠于政府扶持文化產(chǎn)業(yè)上市政策外，良好的經(jīng)營業(yè)績也是浙報傳媒躋身A股行列的重要籌碼。浙報傳媒高層援引財務(wù)數(shù)據(jù)稱，公司2010年實現(xiàn)營業(yè)收入12.13億元，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入6.58億元。其中，占主營業(yè)務(wù)收入60%的廣告業(yè)務(wù)2010年收入增幅達(dá)到30%，2011年上半年亦保持兩位數(shù)以上的增長。此外，公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年在20%以上。

浙報成功上市讓許多業(yè)內(nèi)人士紛紛艷羨不已。《中國企業(yè)家》主編何振紅就在其卷首語對其上市過程及對媒體轉(zhuǎn)型的意義予以肯定。她表示，對傳媒而言，產(chǎn)業(yè)資本將用本身之力去對長期在體制內(nèi)生長的傳媒進(jìn)行市場化再造，這種意義遠(yuǎn)大于資本本身。

尤其在這個特殊時期，涉及非時政類報刊4000多家，要求2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，在如此明確的時間表和路線圖面前，第一批轉(zhuǎn)制的傳媒單位已加快清產(chǎn)核資步伐，爭搶轉(zhuǎn)制速度，選擇資本，嗅覺靈敏的產(chǎn)業(yè)資本也積極對接，產(chǎn)業(yè)與傳媒融合如箭在弦。

同樣以借殼方式上式的還有廣西日報傳媒集團(tuán)，9月9日，在索芙特的公告中稱，其第一大股東廣西索芙特科技股份有限公司已與廣西日報傳媒集團(tuán)有限公司簽訂了重組框架協(xié)議。與那些塵埃落定的傳媒集團(tuán)上市相比，廣西日報傳媒集團(tuán)與索芙特的聯(lián)姻尚未跨過重組的門檻。

產(chǎn)媒結(jié)合

歷史的發(fā)展從來都是要帶著沉痛的代價和艱難的割舍中走過的，如今國內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)如此，國際媒體產(chǎn)業(yè)亦是如此。從國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，對接資本市場，是傳媒集團(tuán)發(fā)展的生存選擇，也是歷史發(fā)展的必然選擇。

新聞集團(tuán)、迪斯尼、貝塔斯曼、時代華納，這些人們熟知的世界500強(qiáng)企業(yè)，其實都有一個經(jīng)常被無意忽略的“出身”——都屬于傳媒產(chǎn)業(yè)。只是，與中國傳媒產(chǎn)業(yè)相比，這些國際巨頭的“體量”往往可以以一當(dāng)十、甚至當(dāng)百。

今日的“新聞集團(tuán)”是叱咤全球的傳媒王者，但最初它也不過只是偏居澳大利亞一隅的一家地方小報。只因為對接了資本市場，他們找到了全球擴(kuò)張的強(qiáng)大動力；因為對接了資本市場，他們得以將業(yè)務(wù)范圍迅速拓展到了多個傳媒領(lǐng)域，將各種傳媒業(yè)務(wù)組合起來，形成具有更高一籌競爭力的優(yōu)勢。還有我們所熟知的默多克新聞帝國，在報紙方面，它控制了英國40%的報紙和澳大利亞67%的報紙；在電視方面，它擁有美國40%的電視臺數(shù)。盡管現(xiàn)在一度陷入竊聽丑聞，但卻不能否認(rèn)它的資本價值。

顯然，正是因為上市對接了資本市場，這些綜合性傳媒集團(tuán)的全球性、多領(lǐng)域擴(kuò)張才有了可能，也才成其為所謂“綜合性傳媒集團(tuán)”。而國內(nèi)媒體相比較而言，其盈利模式單一、結(jié)構(gòu)老化也是不爭的事實。在經(jīng)濟(jì)和資本發(fā)達(dá)的同時，傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)型或許也在情理之中。

坦率而言，在近年來的國內(nèi)資本盛宴中，中國傳媒業(yè)總體上是一個“遲到者”。

據(jù)統(tǒng)計，中國報業(yè)從業(yè)單位以各種方式實現(xiàn)企業(yè)上市始自2000年，至今已歷經(jīng)11年的歷程。截至2011年9月，實現(xiàn)上市的涉報企業(yè)有9家，在國內(nèi)A股上市企業(yè)中，傳媒企業(yè)占比并不顯眼。

但自2006年以來，這一狀況正加速改變。隨著文化體制改革的深入，同時受益于股權(quán)分置改革，傳媒對接資本所產(chǎn)生的發(fā)展能量，正成為越來越多傳媒業(yè)人士的共識。

2006年以來截至目前，共有5家涉報企業(yè)上市。先是2006年人民日報社旗下的華聞傳媒借殼6年后成功變身傳媒股；2007年，新華傳媒(解放日報集團(tuán)資產(chǎn)于2008年1月注入)借殼華聯(lián)超市上市，而后粵傳媒A股IPO上市，而新華財經(jīng)傳媒(現(xiàn)名新華悅動)更登陸美國納斯達(dá)克，2010年，瀟湘晨報借出版股中南傳媒A股主板IPO上市。

2011年最受關(guān)注的南方報業(yè)欲借*ST炎黃實現(xiàn)真正的市場化。但因南方報業(yè)集團(tuán)未能如期取得主管部門的批文，籌備已久的借殼上市一事暫停。

對于重組的失敗，曾參與多個文化企業(yè)上市融資的保薦人表示，以前上市的傳媒集團(tuán)操作都是發(fā)行、廣告等邊緣業(yè)務(wù)上市，而采編等核心內(nèi)容不上市，但廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)的盈利水平嚴(yán)重依賴于采編業(yè)務(wù)，并不具有獨立性。但證監(jiān)會近年來強(qiáng)調(diào)的則是整體上市，不過行業(yè)能否開放到這個程度還很難說，這或許是南方報業(yè)集團(tuán)此次借殼失敗的原因。

除此之外，廣西日報、鳳凰傳媒等各省重點出版集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)均在加緊行動。然而，與影視娛樂、新媒體不同的是，傳統(tǒng)的出版企業(yè)、報業(yè)集團(tuán)改革和上市阻力頗大。

難邁的門檻

在已上市的出版公司中，主要業(yè)績來源都是紙質(zhì)圖書出版、報紙廣告。上半年，國有大型出版公司中業(yè)績增長最快的中南傳媒，圖書發(fā)版、報媒廣告貢獻(xiàn)了其利潤的八成以上。

而根據(jù)證監(jiān)會《關(guān)于規(guī)范上市公司重大資產(chǎn)重組若干問題的規(guī)定》中規(guī)定，上市公司購買資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)有利于提高上市公司資產(chǎn)的完整性(包括取得生產(chǎn)經(jīng)營所需要的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、非專利技術(shù)、采礦權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn))，有利于上市公司在人員、采購、生產(chǎn)、銷售、知識產(chǎn)權(quán)等方面保持獨立。簡單地說，報業(yè)集團(tuán)上市須實行采編與經(jīng)營“兩分開”，僅經(jīng)營性業(yè)務(wù)上市。而發(fā)行、廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)的盈利水平較大程度上依賴于采編業(yè)務(wù)，這使得上市公司“跛腳”前行，業(yè)績支撐并不穩(wěn)定和可持續(xù)。

與之前較早上市的粵傳媒為例，上半年，粵傳媒凈利潤約為338萬元人民幣，較去年同期大降59.27%?；泜髅椒Q，人工、紙張的成本上漲，以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告的沖擊是其主因。而這種情形在三季度或許繼續(xù)延續(xù)。剛上市的浙報傳媒雖然受到了投資者的追捧，但也同樣存在經(jīng)營性業(yè)務(wù)盈利能力能否持續(xù)的風(fēng)險。

目前，上市的國有大型出版業(yè)、報業(yè)的估值水平在20倍左右，而影視娛樂公司的估值水平在50倍左右。華寶證券文化傳媒行業(yè)分析師吳炳華認(rèn)為，雖然未來文化產(chǎn)業(yè)會迎來重大利好，但影視、娛樂行業(yè)的發(fā)展勢頭比報業(yè)出版要強(qiáng)勁許多。

“傳統(tǒng)的國有出版業(yè)、報業(yè)上市后，業(yè)績增長缺乏后勁，圖書出版、報紙廣告缺乏長久的競爭力。這些因素導(dǎo)致上市的出版業(yè)、報業(yè)公司表現(xiàn)并不盡如人意?！眳潜A分析道。