傳統(tǒng)行業(yè)披上整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)尚新衣

在Social media營(yíng)銷(xiāo)泛濫的時(shí)代，新浪微博上大大小小數(shù)千個(gè)品牌在努力融入，試圖不讓品牌落伍。然而我們看見(jiàn)的不過(guò)是許許多多的無(wú)味且乏趣的iLweets，為了微博而微博，為了新潮而新潮，開(kāi)個(gè)sociai media賬號(hào)每天不是星座便是情感關(guān)懷，千篇一律模糊不清。一項(xiàng)新事物的m現(xiàn)，品牌如何將自身的特質(zhì)融入而不是急急地穿上“皇帝的新衣”?傳統(tǒng)的服裝品牌以純最近交了一份這樣的答卷。

以純作為一個(gè)1997年成立至今的服裝品牌，以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、青春動(dòng)感的風(fēng)格在年輕人中一直擁有不錯(cuò)的口碑。然而市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)，以純作為一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌，近幾年在市場(chǎng)的浪潮中一直不曾有全面的推廣。2011年，以純?yōu)榱酥匦滤茉炱放菩蜗螅N近年輕消費(fèi)者，以最新的AR在線試衣技術(shù)為蹺板，展開(kāi)了一場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)戰(zhàn)。

全新的整合理念：深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

以純今年提出了新的品牌口號(hào)“SHARE IN時(shí)尚快分享”，并為此拍攝了新季度的tvc，為了傳播這一品牌理念，以純重拳出擊，利用各種形式各種渠道，全網(wǎng)絡(luò)滲透，整合營(yíng)銷(xiāo)，借此打出一套漂亮的組合拳。

組合拳的第一招便指向互聯(lián)網(wǎng)，今年最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)陣地?zé)o疑是social media，尤其是微博營(yíng)銷(xiāo)，以純當(dāng)然也不會(huì)漏掉這個(gè)潮流平臺(tái)，然而傳統(tǒng)與數(shù)字的結(jié)合并不那么容易，絕非僅僅開(kāi)設(shè)社交媒體官方賬號(hào)每天發(fā)布幾條微博便算成功。以純不是第一個(gè)進(jìn)入社交媒體的傳統(tǒng)品牌，也不是第一個(gè)進(jìn)入社交媒體的服裝品牌，進(jìn)入并不難，難的是將品牌與社交媒體進(jìn)行深入的整合。在2011年初開(kāi)設(shè)新浪微博賬號(hào)后，以純的宣傳團(tuán)隊(duì)就一直在思謀這個(gè)問(wèn)題。在以純推出新一季的tvc宣傳片時(shí)，此前進(jìn)入的社交媒體成為傳播鏈的重要環(huán)節(jié)。除了官方賬號(hào)不間斷地對(duì)tvc進(jìn)行預(yù)熱，以純注入了更新的整合拳法。此次tvc引入了AR在線試衣技術(shù)，用戶可以在minisiteL參與試衣，試衣所得照片將自動(dòng)植入以純代言人韓庚拍攝的tvc中，生成與品牌的互動(dòng)tvc。它對(duì)于每一個(gè)體驗(yàn)用戶來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二的，極大地激發(fā)了用戶分享的欲望，以純貼心提供了“一鍵分享”至所有社交媒體賬號(hào)的功能，通過(guò)用戶的自發(fā)分享，擴(kuò)大品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)版圖。而在tvc首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純?cè)谛吕宋⒉┖腿巳司W(wǎng)開(kāi)設(shè)微直播，將現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對(duì)實(shí)時(shí)化網(wǎng)絡(luò)和線下的發(fā)布會(huì)進(jìn)行良好的整合，深度且徹底地將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮殆盡。

在出擊互聯(lián)網(wǎng)一招之后，以純打出的拳法則拳拳見(jiàn)肉，拳拳可見(jiàn)效益。這一拳打向的便是線上二與渠道的整合。可以說(shuō)以純此次營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)就是“時(shí)尚快分享”活動(dòng)直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一方面以純?cè)诰€上進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)的宣傳，包括社交媒體、視頻網(wǎng)站等推廣tvc，另一方面以純?cè)谌珖?guó)十四個(gè)城市21家實(shí)體品牌店鋪開(kāi)AR試衣技術(shù)，在實(shí)體店大范同宣傳這種新的交互模式，利用新技術(shù)的吸引力吸引好奇的顧客：光是吸引顧客體驗(yàn)還不夠，更重要的是吸引顧客直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)上，以純想到了明星效益和粉絲經(jīng)濟(jì)這一招。為了刺激韓庚粉絲，以純利川tvc和AR試衣的交互大作文章，以純此次拍攝的tvc便由代言人韓庚主演，在tvc中預(yù)留了幾秒鐘的畫(huà)面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻就可以自動(dòng)植入tvc中，成為獨(dú)一無(wú)二的rve男女主角。但是用戶需要購(gòu)買(mǎi)以純產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與線上試衣，與網(wǎng)絡(luò)普通AR碼試衣的最大不同是，只有特殊AR碼才能生成試衣視頻，然后將視頻植入韓庚拍攝的tvc，而普通AR碼只能生成照片再植入。而為了將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)。這直接促進(jìn)了粉絲為了得到獎(jiǎng)品或者為了生成自己與偶像的互動(dòng)tvc而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售，使得以純能夠?qū)⑿录夹g(shù)直接導(dǎo)向銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

明星效應(yīng)在以純此次的“SHARE IN時(shí)尚快分享”活動(dòng)中被利用的淋漓盡致。代言、發(fā)布會(huì)、tvc、AR試衣等各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)代言人韓庚的作用，以純將明星的力量整合到整個(gè)傳播鏈條中。AR試衣雖然是一項(xiàng)很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣卻并不是一件容易的事情。以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴(kuò)散。為此以純喊出了“庚我一起拍廣告”的口號(hào)，以前文提到的tvc與AR試衣交互作為噱頭，由韓庚來(lái)帶入AR試衣，這個(gè)噱頭比單純的忽悠粉絲來(lái)得有吸引力得多。它深刻抓住了粉絲希望與韓庚互動(dòng)的心理，以此吸引粉絲參與AR試衣。

以純?cè)诖舜位顒?dòng)中運(yùn)用到的交互模式非常廣泛，除了minisite的AR試衣、微直播的線上與線下直接對(duì)話、實(shí)體店的AR試衣、還有人人網(wǎng)的以純時(shí)尚快分享小游戲，以及優(yōu)酷等付費(fèi)媒體的使用。各種交互模式整合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)形成了關(guān)于以純時(shí)尚快分享活動(dòng)的浪潮。

潮爆的最新技術(shù)：AR在線試衣

前文我們談到TAR在線試衣這個(gè)技術(shù)，AR在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，隨著socialmedia的深度發(fā)展，泛濫在各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中。AR翻譯過(guò)來(lái)便是“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，此前在國(guó)外也有一些品牌嘗試TAR試衣，不過(guò)都是以AR為噱頭，僅僅只是在實(shí)體店吸引顧客的手段。以純此次推出的AR在線試衣可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的第一次嘗鮮，它不是作為一個(gè)噱頭，而是成為此次以純整個(gè)“SHARE IN時(shí)尚快分享”的重要支點(diǎn)，是不可或缺的必須環(huán)節(jié)。

以純投入大筆資金在全國(guó)十四個(gè)城市的21家品牌實(shí)體店內(nèi)搭建TAR試衣設(shè)備，并專門(mén)建設(shè)了AR試衣的Minisite http://ar.yishion.com／online／，網(wǎng)站提供了十款以純新品服裝，用戶可以選擇網(wǎng)絡(luò)下載普通AR碼或者購(gòu)買(mǎi)以純產(chǎn)品得到的特殊AR碼參與試衣，為吸引顧客體驗(yàn)，試衣生成的照片能夠生成互動(dòng)tvc，最大化地方便用戶體驗(yàn)AR試衣技術(shù)。它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機(jī)對(duì)話的模式，并且將AR這種新的技術(shù)帶人到營(yíng)銷(xiāo)之中，這在本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段上可稱是非常新鮮，和壹號(hào)店用QR碼在地鐵開(kāi)超市異曲同工，都是本土企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的大膽體驗(yàn)。

明晰的傳播路徑：時(shí)尚是一直行動(dòng)力

對(duì)于以純而言，“SHARE IN時(shí)尚快分享”絕非僅僅是一句口號(hào)，它是以純整個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，時(shí)尚化為行動(dòng)力整合在品牌的每一處血液中。

以純將“時(shí)尚快分享”的理念注入到產(chǎn)業(yè)模式中，打造一種“快時(shí)尚”的品牌風(fēng)格，類似于zara等品牌，不斷的推出新的產(chǎn)品，淘汰舊的設(shè)計(jì)，分享最新的時(shí)尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營(yíng)銷(xiāo)的傳播中“快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無(wú)論是選擇的傳播平臺(tái)比如微博、人人網(wǎng)等都是注重一種即時(shí)的分享的平臺(tái)，還是微直播、tvc等傳播模式，都是將“快分享”的精神貫徹到底。

時(shí)尚作為一種行動(dòng)力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)在以純此次的營(yíng)銷(xiāo)中，在用戶通過(guò)AR試衣等技術(shù)直接體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，以純的“快分享”理念和產(chǎn)品得到了完美的整合。

作為傳統(tǒng)的服裝品牌，以純沒(méi)有因循守舊，同守傳統(tǒng)模式，而是主動(dòng)吸取新鮮信息，在做好準(zhǔn)備后，以完美的姿勢(shì)出席在整合營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)，全方位出擊，全網(wǎng)絡(luò)滲透，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)做出全新詮釋，這一次傳統(tǒng)行業(yè)披上的這件新衣不可謂不漂亮，以純交上的這一份傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)戰(zhàn)的答卷勝得也絕對(duì)漂亮。