SOkoMO:改變電子商務(wù)

電子商務(wù)下一站

美國KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰-杜爾說，“我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”

在這一顛覆性變革的時機(jī)，隨著資本在電子商務(wù)領(lǐng)域的布局，也給電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。soLoMo給予電子商務(wù)的不僅僅只是一個概念，還有一個明確的方向。

SoLoMo襲來，從根本上改變了以前的上網(wǎng)交流方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的互動方式，原有的那一套做法已經(jīng)無法滿足用戶的需求，需要以一種原來沒有的方式去影響和滿足用戶新的需求。

隨著信息技術(shù)的推動，傳統(tǒng)的購物供應(yīng)鏈向線上轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。以電子商務(wù)市場滲透率80％以上，素有業(yè)界風(fēng)向標(biāo)的淘寶為例，2008年年初，淘寶的在線商品數(shù)是1.2億件，如今已經(jīng)超過8億件。目前大量的在線零售網(wǎng)站每年銷售額的增長都超過了100％，成長的很大一部分來自于品類擴(kuò)張，可以預(yù)見的是，今后在線商品數(shù)也將隨之高速增長。

和互聯(lián)網(wǎng)上的其他文字信息不同的是，電子商務(wù)的商品信息非常個性化，它包含了圖片、文字描述、用戶評論等，即便是同樣的商品，在不同的店鋪、不同的網(wǎng)站上，有可能呈現(xiàn)的方式就不一樣，過度豐富的選擇增加了消費(fèi)者挑選到優(yōu)質(zhì)商品的難度，也增加了信息傳遞的環(huán)節(jié)。

SoLoMo下電商的本質(zhì)，是讓優(yōu)質(zhì)商品的信息供應(yīng)鏈更有效率，從而讓信息供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者更快做出購買決策。它成長和發(fā)展的基礎(chǔ)，則是全社會擁有海量的在線商品。當(dāng)消費(fèi)者在過度的商品信息中難以抉擇，優(yōu)質(zhì)商品的信息供應(yīng)鏈的作用就愈加重要。

信息供應(yīng)鏈優(yōu)化

如何在商品和消費(fèi)者之間建立起一個高效的信息供應(yīng)鏈?數(shù)據(jù)、推送、搜索、雙向溝通的反饋機(jī)制，這些都是隨著技術(shù)的發(fā)展，建立商品與人相關(guān)聯(lián)的信息供應(yīng)鏈的有效手段。信息供應(yīng)鏈的每一次壓縮，都意味著一個巨大的市場機(jī)會，甚至可以說開啟了一個新的時代。

第一代能以數(shù)據(jù)跟蹤商品信息和消費(fèi)行為的信息供應(yīng)鏈，應(yīng)當(dāng)是19世紀(jì)以目錄銷售為代表的西爾斯零售時代。這家在19世紀(jì)迅速崛起的零售企業(yè)，并不像同期的百貨店一樣通過地毯式的擴(kuò)張獲得規(guī)模，而是以數(shù)據(jù)營銷的方式進(jìn)行擴(kuò)張。創(chuàng)始人西爾斯在城里采購庫存或滯銷商品，將其通過郵購目錄發(fā)送到農(nóng)村，由于交通不便，農(nóng)村與城市相隔遙遠(yuǎn)，農(nóng)民的消費(fèi)需求相對滯后，城里的滯銷貨在農(nóng)村市場卻非常時髦。

盡管目錄銷售并不是西爾斯首創(chuàng)，但是在當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境里，西爾斯卻以這種方式將基于數(shù)據(jù)的信息供應(yīng)鏈作用發(fā)揮到極致，買賣雙方通過郵件完成交易，并且有可能通過這些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)觸發(fā)下一次交易?；诖耍鳡査箵碛凶銐蚨嗟念櫩蛿?shù)據(jù)并且能真實(shí)掌握市場需求，從此締造了一個龐大的商業(yè)王國。最重要的是，它的成功讓目錄銷售這一商品信息的推送形式成為20世紀(jì)數(shù)據(jù)營銷的主流。

第二代更高級別的購物信息供應(yīng)鏈建立在搜索引擎的基礎(chǔ)上。當(dāng)在線商品數(shù)目越來越豐富以后，以谷歌為代表的搜索引擎成為了購物的重要人口。和郵購目錄銷售相比，搜索引擎更快捷精準(zhǔn)，它讓消費(fèi)者購物需求的結(jié)果立即呈現(xiàn)在眼前。不過，在購物的這條信息供應(yīng)鏈上，谷歌的最大貢獻(xiàn)是通過AdSense和AdWords等產(chǎn)品，為這個鏈條建立了一套按效果付費(fèi)的利益分配機(jī)制。谷歌將廣大的中小網(wǎng)站發(fā)展為它的信息鏈下游，上游則是廣告商或者購物網(wǎng)站。如果消費(fèi)者對這些中小網(wǎng)站上谷歌工具條中的網(wǎng)站感興趣并點(diǎn)擊進(jìn)入或產(chǎn)生購買時，中小網(wǎng)站也將由此獲得收入。

基于搜索，購物的信息供應(yīng)鏈有了更大的發(fā)展，這也呈現(xiàn)出一個更為廣闊的市場空間。比價搜索讓人們在相同商品的信息鏈上能更準(zhǔn)確地找到低價的商品，亞馬遜基于消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制，則讓消費(fèi)者在每次的搜索結(jié)果和購買結(jié)果后快速發(fā)現(xiàn)自己可能喜歡的商品。

今天，南soLoMo開啟的第三代購物信息供應(yīng)鏈，則以信任度壓縮了這個鏈條上的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者有可能在搜索結(jié)果中發(fā)現(xiàn)有3家網(wǎng)站同時銷售他想要的商品，究竟是選A網(wǎng)站還是B網(wǎng)站呢?如果有朋友以自己的親身體會告訴你，A網(wǎng)站的服務(wù)非常好，你可能就立即做出選擇。無論是熟識的朋友，還是你所推崇的購物達(dá)人，他們就如一個優(yōu)質(zhì)商品的篩選器，壓縮了你一家家查看網(wǎng)站、查看消費(fèi)評論的環(huán)節(jié)，幫助你做出購兵的決策。

在基TSoLoMo的購物信息供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，下一代的購物信息鏈形態(tài)是基于社交、本地和移動的信息供應(yīng)鏈。社交網(wǎng)絡(luò)讓優(yōu)質(zhì)的商品可以在人際關(guān)系鏈中傳播得更快，網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)市場的融合，使單一的消費(fèi)者角色漸趨消失，在社會化媒體的推波助瀾下，消費(fèi)者在向信息的生產(chǎn)者、資源的共享者轉(zhuǎn)變。人們不僅可以跟隨和關(guān)注他心目中的意見領(lǐng)袖和達(dá)人，根據(jù)達(dá)人們的興趣來獲得自己想要的商品信息，消費(fèi)者還可以因?yàn)榕d趣而連接起來，優(yōu)質(zhì)的商品信息在這條供應(yīng)鏈上可以順著興趣節(jié)點(diǎn)而自動推送到消費(fèi)者面前，社區(qū)化的交流與電子商務(wù)平臺架設(shè)之間做到了相互融合，而移動化、位置服務(wù)與社交的結(jié)合則會帶來更大的想象空間。

由SoLoMo開啟的購物信息供應(yīng)鏈，也許是互聯(lián)網(wǎng)上一個新的巨大市場，也將改變電子商務(wù)發(fā)展的方向。但不管怎樣改變，其核心關(guān)鍵詞都是效率，即如何快捷地幫助消費(fèi)者找到他想買的東西。將消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知提升至理性共鳴，SoLoMo使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群接觸變得如影隨形，更具成效。