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同質化了的差異性

企業常常會感慨，創造一個真正有獨特個性的產品、服務是多么困難的一件事情。哈佛商學院市場營銷學教授Youngme Moon為此提供了_一個有趣的解釋：新產品、新服務上市總是希望能在市場上樹立一個與眾不同的價值主張，從而在競爭中獲得差異性優勢。然而，企業之間的競爭越激烈，它們提供的產品、服務也會變得越雷同。這種競爭持續的時間越長，消費者便越難辨別出不同產品、服務之間的差別。

Moon進一步解釋說，每一個品類總是為一兩個品牌所主導，例如可口可樂、百事可樂之于碳酸飲料。成熟的品類涌現出越來越多的競品，可以相互替代的產品數量便會呈幾何級數增加。然而，產品數量的極大豐富并不等同于產品的多樣化，事實上，市場上不斷添加的產品相互之問的差異性變得瑣屑而毫無意義，可笑的是它們仍在聲嘶力竭地兜售各自的差異性。品類發展到這個階段，產品的異質性是以同質性的特征而為消費者所感知的。這對企業而言是危險的，因為商業的本質是差異性競爭能力的比拼，“要么差異化，否則就會失去立足之地”，Moon將這個階段稱為同質化了的差異化，也就是說，產品之間差異性的確是存在，但在消費者眼里，這些差異性都不存在，已消失在了同質化的海洋之中。

這時，差異性競爭的理念從根本上看已經過時。這是因為，企業都把精力放在收集競爭對手各種各樣的市場信息上。信息技術的發達讓情報收集工作變得更容易，也加快了不同產品、服務之間的同質化進程。例如，只要一家航空公司推出一項新服務，其競爭對手便會馬上跟進，以免落后而錯失市場機會。結果，提供給消費者的產品、服務越來越多，但從不同航空公司獲得的產品、服務羞不多都是同樣的。最后，所謂創新服務也就成了標配。

盡管如此，幸運的是市場上有些品牌仍保持獨特的差異性。它們將自己與競爭對手區隔開來的方法有如下三種，一是不提供競爭對手已有的和消費者期待的東西，而是全力推出一個新價值主張。例如。蘋果公司的筆記本電腦就沒配有兩個按鈕的鼠標，iPhone的電池不能像其他品牌手機一樣隨意裝卸。不過，因為杰出的設計與卓越的人機交互界面，蘋果的這種差異性有點被蘋果迷過分夸大了。二是減少服務到極致。宜家就是這方面的例子，這個家居賣場簡直不做任何事情：沒有安裝好的家具，沒有配送服務，款式也就月15么幾樣，沒有銷售人員隨時回答顧客的問題，然而，這卻不影響它仍是消費者心目中最喜愛的少數幾個家居品牌之一三是制造短缺。日本潮流服飾品牌BAPE從來不做廣告，只在東京不起眼的街邊小店銷售，一種衣服經常只有一個版本，且只銷售很短一段時間。如果你在街上看到有人穿了一件BAPE，也想來一件的話，對不起，太晚了。盡管如此，這也不影響它成為潮男靚女心目中的偶像品牌。Moon在《差異性：逃離競爭叢林》一書中還列舉了谷歌、哈雷一戴維森、紅牛等晶牌的例子來說明一些品牌能持續保持自身的差異性的原因。

Moon在書中最后提到，未來的品牌要想保持差異性，立于不敗之地，關鍵需要做到以下三點，首先，提供一些很難獲取的東西。BAPE就是這方面的例子一其次，品牌應成為一個更大理念的組成部分，它應融入一種新的工作生活方式，消費者購買某個品牌，也就宣告了自己的與眾不同之處。哈雷一戴維森就是這方面很好的注腳，起先這個品牌不過為一些摩托乍迷所喜愛，如今卻成了中年男女反叛精神的標志。第三，品牌應該保持善意，迎合復雜人性的需求。例如，德莢巧克力現在就強調，美女并非都得骨感。