電商,走在品牌的路上

這是一個人人都在談論電商的時代。

越來越多的消費者開始體驗在互聯網上購物的樂趣，淘寶成交總額繼續大幅飆升；越來越多的傳統企業加入到電子商務大潮中。據統計，2010年整個行業一年的銷售額已達到4000億元，并仍在以每年50％以上的幾何級數遞增。

當越來越多的電子商務企業加入這場淘金盛宴，市場競爭必然也將日趨激烈，誰會成為最終吹盡狂沙始到金的淘金成功者呢?實際上，從賺得盆滿缽滿的分眾傳媒廣告投放列表中就可以看出，現在電子商務企業之間產品日益同質化已經很明顯了。

當電子商務企業走出跑馬圈地后，如何真正擁有用戶?又如何建立自己的核心競爭力，取得進一步發展呢?或許中國電商品牌大會的討論能給大家提供—點思路。

2011年9月9日，由全球華人電子商務協會、中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心和《廣告主市場觀察》雜志聯合舉辦的“中國電商品牌大會暨首屆網標獎頒獎盛典”在北京成功舉行。來自電商企業、廣告公司、數據公司、媒介機構等300余名行業人士濟濟一堂，就電子商務的品牌塑造策略展開了深入討論。

《廣告主市場觀察》雜志主編劉再興在代表主力、方致開幕辭時談到：“電子商務企業做品牌可能很貴，但不做一定會更貴。”也許鋪天蓋地的品牌宣傳未必能營造出良好的效果，但不進行必要的品牌宣傳只會默默無聞，同樣無法成功。所以，創建品牌對于電子商務企業的發展有著重要的推動作用。

在這個產品已經日益同質化，市場競爭變得越來越激烈的時代，電子商務企業想要獲得進一步的發展，贏得競爭，必須走向品牌的道路。全球知名定位大師杰克·特勞特說過，一個人心智的容量是有限的，在我們心智中存在一種階梯，就是七定律，每一個品類，消費者的大腦里面最多只能記住7個。所以，眾電子商務企業想要被顧客記住，就必須在品牌的階梯上，如果不在某個品類的品牌階梯上，按照一般的經驗，被淘汰出局將是必然。

中國的電子商務正在擺脫初級的市場競爭，升級為由價格的競爭到品牌的競爭。我們會看到中國的電子商務界將發生馬太效應，強者越強、弱者越弱。而驅動馬太效應這個雪球滾動的一個重要支點，正是中國電商品牌大會的主題：品牌。品牌是唯一能夠拯救中國電子商務的達芬奇密碼。

打造成功的品牌是眾多企業正在努力的目標。與傳統企業相比，網上誕生的電子商務企業由于發展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在電子商務領域中，隨著消費者網購需求的變化，除了物美價廉的商品，決定消費者評價的因素不僅僅有產品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產品本身緊密相連的各項服務。這些服務的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(客戶體驗)成為電子商務企業品牌化的一個關鍵組成部允有時甚至比產品本身還重要。

經過多年的市場培育，中國消費者的電子購物需求正在逐步發生變化，當前國內的網購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質”轉變。顧客需要更多的個性化服務。專注、精準、深化的個性化服務體驗是電子商務企業吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業未來發展的必然方向。

對于電子商務企業來說，要想改變定位和形象，提升品牌影響力，除了重視用戶體驗外，與其配套的品牌傳播是必不可少的，尋找合適的品牌傳播渠道也非常關鍵。無論線上還是線下，要根據用戶的特點、企業的資源和需要進行精準定位和接觸。如何準確分析市場環境，展開有針對性的品牌核心訴求以及高性價比的整合營銷傳播，已成為行業的核心關切點。

比爾·蓋茨在他的名著《未來之路》中向讀者描繪了網絡帶給21世紀人們的沖擊。如今依托互聯網發展起來的電子商務走到了哪里，未來之路又在何方?相信《廣告主市場觀察》舉辦的中國電商品牌大會已經給大家找到了一點明確的方向：電商們，請走上品牌的道路!