電商品牌體驗優化細節決定成敗

9月9日，由中國電子商務協會網絡整合營銷中心、全球華人電子商務協會、《廣告主市場觀察》雜志聯合主辦的中國電商品牌大會暨首屆網標獎頒獎盛典在北京京瑞國際溫泉酒店舉行。來自電商企業、廣告公司、數據公司、媒介機構等300余名行業人士濟濟一堂，就“電商品牌傳播、廣告創意與媒介策略”、“Solomo(社會化、本地化、移動化)趨勢下的電子商務”、“如何提高電商廣告的轉化率”、“傳統企業的電子商務營銷之路”、“電商品牌體驗優化之道”、“千團大戰品牌勝算策略”等六大主題展開討論，力圖為電商發展新階段的品牌打造之道出謀劃策，共同見證首屆中國電商品牌大會網標獎標桿船牌大獎、領軍人物大獎和經典案例的誕生。

電商品牌大會進行到下午，進入到第五個論壇——電商品牌體驗優化之道。論壇南中國信用經濟發展學會互聯網誠信建設辦公室調研負責人所志國主持，珂蘭鉆石創始人之一、副總裁王雍和型牌男裝總裁黃岳南針對主題發表演講，并邀請酒仙網市場總監王豪領、五百城電子商務有限公司副總裁趙為民、林氏木業副總裁陳杏瑩以及齊家網副總裁侯曉琴參與圓桌互動。

正如清華大學特聘專家、中國電子商務協會網絡營銷研究中心主任劉東明在開幕致辭中所說：中國的電子商務已經走過10年歷程，現正朝著兩個方向發展，即品牌的電商化和電商的品牌化。電子商務的競爭會南價格的競爭上升到品牌的競爭，未來整個行業將會出現“無品牌，不電商”的局面。對于中國電子商務市場的現有企業來說。能否成功打造自身的品牌，將是它們在日趨激烈的電商市場競爭中能否立于不敗之地的頭等要務。

在傳統商業模式中，品牌建設往往是一個長期的過程。但在電子商務時代，品牌的創建周期大大被縮短，在電商領域，已有幾個月便打造出一個品牌的案例。眾所周知，品牌建設的助推器之一是傳播，然而，

什么是客戶體驗?這是一個很寬泛的概念。簡單來講，是客戶在使用網絡對某品牌進行購買時，對從購買行為開始到結束過程中的任何環節所建立起來的心理感受，這些感受疊加在一起，顧客判斷出是否對一次購買行為表示滿意。如果滿意，便是對品牌信任的開始；相反，如果顧客對體驗不滿意，自然會破壞對品牌的信任。一般來說，商品的品種、品質、價格，購買流程的順暢程度，支付行為的可信度，物流速度，售后質量等，都是影響體驗的基本因素。另外，電商網站的設計風格，品牌的LOGO和內涵，甚至電商品牌的實體店以及線下的各種活動，都會影響體驗。

體驗包含在電子商務的方方面面，優化體驗是品牌建設的關鍵。那么，該如何優化電商品牌的體驗?在論壇的主題演講中，兩位電子商務企業的負責人各自就如何改善優化自身網站的用戶體驗分享了各自的做法。王雍指出：“在鉆石行業中，信任即是品牌。”在網絡上賣鉆石，面臨的最大問題便是信任問題。如何建立起顧客對珂蘭鉆石的信任?珂蘭鉆石走上了一條用戶接觸與體驗的道路。首先，珂蘭鉆石參考客戶的意見修改了品牌的LOGO以及體驗店，使顧客與品牌接觸時更舒服；其次，不拘一格，通過與各種渠道的合作，使顧客能夠全方位接觸到品牌；再次，通過眾多線下活動加深顧客的體驗。在王雍看來，客戶無法親身接觸品牌、感知品牌的情況下，再多的廣告宣傳是沒有實際作用的。通過線上及線下的不斷深入，讓用戶全方位、無縫隙、很舒服地接觸到珂蘭鉆石，因用戶體驗而做出改變，是珂蘭鉆石的品牌體驗優化之道。

型牌男裝網CEO黃岳南在“提高網上定制服裝的體驗”的主題演講中談到：“做好電子商務，一定要在浩瀚無邊的網絡海洋中找到自己的品牌個性”，“型牌男裝賣的不是服裝，而是定制。定制的過程即是體驗的過程。”針對型牌的體驗優化，黃岳南提出三個努力方向：首先，“要讓網絡定制更誠信”。做電子商務品牌，誠信、客觀地向顧客描述最重要。型牌男裝強調自己做的是“工業定制”的服裝，并不以“手工定制”來混淆概念，另外，型牌也向顧客提供真實的圖片以及無條件退貨的承諾；其次，“要讓網絡定制更便利”。型牌男裝以其獨有的“密碼定制”技術，致力將定制服裝繁瑣的過程簡化，真正做到便利顧客；最后，在上兩點的基礎上，要爭取做到“讓網絡定制更好玩”。黃岳南認為，體驗的核心價值是給顧客留下難忘的購買經歷。體驗若要產生很大的價值，不僅在于購物流程是否順暢，支付流程是否便捷，更重要的是顧客通過體驗有沒有獲得“額外”的東西?讓顧客充分發掘自主設計的樂趣，為顧客提供獨一無二的定制產品，是型牌男裝走出的一條打造品牌之道。

中國的電子商務雖在近年發展得如火如荼，但目前還處于摸索成長的階段。商家打廣告戰、打價格戰，顧客的需求及體驗往往容易成為被遺忘或忽略的一個因素，而這一因素恰恰是決定一個企業產品服務成敗的關鍵。用戶體驗的提升固然需要增加運營成本，但是在電子商務業務發展到某一階段，這是必需和必要的。