跨界營銷三原則

“跨界”，英文名稱為“Crossover”，這是近幾年在營銷界被反復提及的一個熱門詞匯。“跨界”原意是指不同行業之間的合作，藝術家們經常稱之為“混搭”。將“跨界”這個熱門詞匯引伸到營銷界，則代表著一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

“奔馳”聯合“喬治·阿瑪尼”打造高級特別版CLK敞篷跑車、“LC，”聯合“普拉達”生產限量版手機、“蘭博基尼”聯合“諾基亞”推出紀念版手機、“可口可樂”聯合“魔獸世界”進行大規模宣傳……這些都是較為知名的跨界營銷案例。在越來越激烈的市場競爭中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流。相對于以往“單打獨斗”的營銷方式，合作共贏這種“團隊作戰”的營銷方式更適合于未來的市場競爭，更能夠讓企業最大化地整合內外部的營銷資源，并發揮出最大化的營銷效果。而在合作共贏這股不可抵擋的潮流中，跨界合作是最突出的典型代表。

不過，跨界營銷這種“團隊作戰”的營銷方式也有陷阱，一不小心不僅讓企業發揮不出“團隊作戰”的較大威力，甚至還有可能陷入到互相掣肘、此消彼長、一損俱損等尷尬局面。

“漢堡王”和“哈根達斯”，是兩個非常有名的品牌。“漢堡王”主打“快餐文化”，目標消費人群為大眾消費者；“哈根達斯”主打“小資文化”，目標消費人群為小資一族；“漢堡王”和“哈根達斯”這兩個品牌之間曾進行過聯合銷售，但卻不是很成功，并沒有取得預期中的營銷效果。為什么呢?“漢堡王”和“哈根達斯”這兩個品牌可都是非常有名的品牌，這主要還是因為“漢堡王”和“哈根達斯”這兩個品牌的目標消費人群存在著較大的差異性，硬是要把這兩個品牌組合在一起，結果只能是適得其反。

那么，跨界營銷如何避免落入“團隊作戰”的陷阱?具體來說，跨界營銷需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的目標消費人群、遵循非競爭的合作原則，進而才能讓跨界營銷真正發揮出“團隊作戰”勝于“單打獨斗”的威力。

選擇最合適的合作伙伴

選擇最合適的合作伙伴，通俗一點來說就是講究“門當戶對”，即跨界營銷的雙方在品牌核心價值、品牌形象、品牌市場地位、市場規模等方面都要具有一定的匹配性，不能反差太大。如“彪馬”和“寶馬mini”，一個是在運動服飾界中享有盛譽的經典品牌，一個是在汽車界中享有盛譽的經典小車，這兩個品牌擁有太多的共同點，都是反傳統的品牌，具有年輕的激情和反叛的個性，深受年輕消費者的狂熱追捧。2003年，“彪馬”聯手“寶馬mini”，雙方簽訂合作市場推廣協議，開始了一次“跨界聯姻”。“彪馬”專門設計出一款以“寶馬mini”為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍內進行銷售，而“寶馬”則應用“彪馬”運動鞋的空氣網孑L等技術設計出“寶馬mini”新車型的座椅，并在“寶馬mini”的外部印上“彪馬”著名的美洲豹Logo，“彪馬”和“寶馬mini”這兩個品牌的跨界合作產生了較大的轟動效應，讓“彪馬”和“寶馬mini”這兩個品牌得到了最大化的營銷。相反，如果讓“彪馬”搭檔一個與其不相匹配的汽車品牌，或是讓“寶馬mini”搭檔一個與其不相匹配的運動服飾品牌，這樣不僅起不到較好的協同效應，而且還有可能對“彪馬”和“寶馬mini”這兩個品牌的原有價值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營銷反倒得不償失。

選擇最相似的目標消費人群

選擇最相似的目標消費人群，這是實施跨界營銷的一個基礎條件。跨界營銷的雙方必須要具有相似的目標消費人群，這樣才能讓雙方的品牌文化或品牌精神為相似的目標消費人群所認同，并引發目標消費人群的共鳴，提升目標消費人群對雙方品牌的忠誠度。“奔馳”與“喬治·阿瑪尼”，一個是汽車界中享有盛譽的奢侈品牌，一個是時裝界中享有盛譽的奢侈品牌，這兩個品牌都具有相似的目標消費人群。“奔馳”聯合“喬治·阿瑪尼”打造高級特別版CLK敞篷跑車，融入了“喬治·阿瑪尼”的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，“奔馳”與“喬治·阿瑪尼”這兩大品牌的目標消費人群較為相似，這樣的跨界營銷就比較容易讓雙方品牌之間的目標消費人群產生較好的共鳴，并提升目標消費人群對雙方品牌的忠誠度。

遵循非競爭的合作原則

遵循非競爭的合作原則，這也是一條很重要的合作原則。不少品牌在實施跨界營銷的過程中就經常忽略掉這個原則，原以為跨界營銷的雙方在品牌核心價值、品牌形象、品牌市場地位、市場規模、目標消費人群等方面具有很高的匹配性，這樣的跨界合作就能夠取得較大的營銷效果。是的，在跨界合作的初期，大家都可能相安無事，跨界合作的效果立馬突顯出來。但是，隨著跨界合作的深入推進，矛盾開始暴露出來，由于雙方原本存在著一定或潛在的競爭關系，在跨界合作的深入推進中就開始產生此消彼長的關系，并最終導致雙方的分裂。“星巴克”與“卡夫”原本是一對戰略合作的伙伴，“星巴克”每年通過“卡夫”的零售渠道在全世界各地的超市、賣場和雜貨店，賣出數億美元的咖啡產品；而“卡夫”每年也從這數億美元的咖啡產品中獲得了不少收益。然而，最近雙方的合作卻搞得非常不愉快，甚至對簿公堂。這其中，一個很重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶咖啡”與“卡夫”的“麥斯威爾速溶咖啡”形成了正面競爭，在雙方合作的深入推進中開始產生此消彼長的關系，并最終演變成為雙方分裂的“導火索”。

跨界營銷這種新的營銷思維模式打破了行業營銷固有的藩籬，是一種真正跨行業的合作共贏，并從以往的“單打獨斗”走向了“團隊作戰”。不過，跨界營銷這種“團隊作戰”的營銷方式也有陷阱，企業在籌劃跨界營銷時需要謹慎行事，正所謂“小心駛得萬年船”，需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的目標消費人群、遵循非競爭的合作原則，進而才能讓跨界營銷真正發揮出“團隊作戰”勝于“單打獨斗”的威力。