高溢價品牌的奧秘

什么讓米其林輪胎賣得比固特異更貴?拜耳的阿司匹林為何比同類產品定價高?為什么消費者心甘情愿為價格高于同類產品的斐泉買單?不可否認，它們都是杰出的品牌，但他們都有同樣品質的但價格低得多的替代品。那么，奧妙何在?

每一個產品、每一項服務都有一個價格與價值的方程式。產品、服務的功能、特征、屬性、形象等等的綜合構成了產品之于消費者的總價值，而正是消費者基于各種理由，評價一項產品、服務的價值是否與其價格相稱。產品、服務越能給消費者帶來便利與舒適，同時消費者對產品、服務帶給他們的舒適、便利了解得越多，其承受價格競爭壓力的能力就越強。這就是消費者愿意為品牌化的阿司匹林支付更高價格的原因，也是一般消費者不能科學區分不同輪胎品質之間的差異時，愿意為米其林支付高價的緣由。

一些公司不停地舉辦各種打折、促銷活動，明智的品牌則明白，這不過是間接增大了價格與價值之間的分母而已，攻擊性的對手最常用的手段就是價格競爭，但聰明的品牌卻從不向消費者發出低價就可買到產品的信號，它們更關注提升產品、服務的品質，并廣而告之。它們改善產品、服務性能，增加利益點，優化包裝，提高自己在消費者心智中的形象與地位。很少有企業真正明白，廣告是提升產品、服務價值的有效途徑。

很多方法可以讓品牌獲取溢價，尤其是品牌選擇傳遞的信息及其傳播信息的方式。阿甘說，傻人做傻事。就品牌而言，低定價就是品質低的代名詞。不管品牌策略怎樣，產品、服務本身的屬性就說明很多問題。要讓消費者付高價，品牌本身的面貌就要讓消費者信服。

品牌在市場的聲音份額同樣重要。與市場份額一樣，聲音份額也會隨時變動。尼爾森市場公司研究了100多個快消品品牌市場份額與聲音份額之間的關系，結果顯示，不管廣告的內容如何，聲音份額超過市場份額的品牌，其市場份額會逐漸提高，進而趕上競爭對手。這一結果并不讓人感到吃驚，聲音份額高，品牌意識、回憶的水平就高，消費者對品牌的信心就越強。他們會認為，做了那么多廣告的品牌一定是成功的品牌。