CMO:跟著感覺走?

每個行業(yè)的管理者們都在努力讓數(shù)據(jù)驅(qū)動自己的組織，讓決策建立在更加堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與顧客分析之上。在與數(shù)據(jù)打交道較多的傳統(tǒng)職能部門，比如財務(wù)會計，產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)部門，首席信息官們發(fā)現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策工作做得不錯，但在市場部、銷售部、顧客服務(wù)部等與顧客打交道較多的部門，基于科學(xué)數(shù)據(jù)分析的決策之門常常卻是緊閉的。這些業(yè)務(wù)部門的負責(zé)人往往在決策時跟著自己的感覺或直覺走，且以此為傲。這是知名企業(yè)管理咨詢公司埃森哲面向全球企業(yè)管理者所做的一項調(diào)查研究得到的結(jié)論。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35％的負責(zé)市場營銷部門的訪問對象說，他們決策時主要依賴于自己的直覺與經(jīng)驗。相反，只有22％的人依賴數(shù)據(jù)分析，僅僅15％的人會征集、聽取同事的意見。

看來，市場營銷部門的負責(zé)人在決策時喜歡運用自己的直覺。這有什么錯嗎?難道當(dāng)初企業(yè)聘任他們擔(dān)任要職不是因為其豐富的職業(yè)經(jīng)驗嗎?的確，運用經(jīng)驗與直覺來做決策沒錯，但這是在有數(shù)據(jù)支撐的前提下。一些決策直覺論的擁護者認為，穩(wěn)定的市場中，過去就是未來，決策跟著感覺走簡單而高效。然而，清晰、穩(wěn)定、連續(xù)的市場環(huán)境在今天的全球市場上幾乎難得一見。再多的經(jīng)驗也難有用武之地，跟著感覺走可能讓決策陷入歧途，令企業(yè)蒙受損失。

變化深遠且無處不在。新競爭對手不斷涌現(xiàn)，市場并購活動頻繁，大量的成長機會來自新興市場，產(chǎn)品生命周期被大大縮短。從消費者的角度看，新技術(shù)改變了消費者的信息消費方式與產(chǎn)品購買決策流程。品牌忠誠度在一天天流失。從媒介及渠道的角度看，細分市場、產(chǎn)品、傳播媒介及渠道系統(tǒng)呈幾何級數(shù)式的增長。所有這一切都會讓決策時跟著感覺走的市場營銷部門負責(zé)人頭疼。

埃森哲公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近40％的市場營銷負責(zé)人認為，公司的文化是阻礙顧客分析與決策水平提高的障礙。數(shù)據(jù)處理，存儲及時效性對很多企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。然而，一些有強大數(shù)據(jù)處理能力的公司也是對顧客數(shù)據(jù)挖掘最不滿意的公司，甚至一定程度上受到豐富數(shù)據(jù)信息的困擾。因此，市場營銷部門的負責(zé)人不能坐等完美數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，因為競爭對手同樣也沒有完美的數(shù)據(jù)支持決策。