超越付費媒介

太多企業認為，市場營銷計劃就是決定在何時何地購買媒體的廣告空間或時段。然而，隨著數字互動媒介的增加，營銷人員必須認識到存在于傳統付費媒介以外的其他媒介形形式，不同類型的媒介正變得更加一體化。例如，付費媒介的觸角范圍意味著，它們將日益成為自有媒介中心的服務員，營銷商可以利用自有媒介提供更具吸引力的體驗，使消費者對產品產生興趣，以連續不斷的更具針對性的方式與用戶保持接觸。

營銷體驗正變得越來越與個人相關。乍看起來，個人交際和體驗似乎并不是獲得規模效益和實現營銷商最大愿望的最佳方式。但是，一些新的媒介卻能實現更豐富的互動，并提高營銷的針對性，因此可以鼓勵消費者與大家分享使他們感到高興的事物。營銷商歷來都試圖維持對品牌信息的控制，而幫助消費者表達自己的意見則是對此做法的重大逆轉。雖然大多數營銷商已經在探索利用工具來監測社交媒介中消費者的對話，但他們還需要開發甄別分類和快速反應引擎，以防止有人試圖劫持他們的媒介。

市場營銷人員應從戰略高度思考每種類型媒介的作用。隨著企業更積極地進入——比如說自有媒介和免費媒介，付費媒介的作用應該會發生變化：它可能被用于推動企業向自有媒介發展，或者更保守地說，作為新產品上市和其他促銷活動的一種“助推器”。這可能需要在營銷內容的設計和投放上，與廣告代理公司更緊密地協作。為了反映流入自有媒介的廣告流量，企業可能還需要改變自己的營銷預算和運作方式。就像任何優秀在線出版商的產品一樣，一個營銷商的自有媒介需要源源不斷的流量增加計劃、新鮮內容和優化設計。為了建立自有媒介平臺，無論它們是基礎性搜索平臺，還是社交網站、網站中心、報警網站，或反饋收集社區(僅舉幾種可能性)，都需要專注的管理、充足的預算以及合適的績效評價指標。

為了控制和應對針對品牌的單獨或協同攻擊，企業需要有一套精心制定的規則和原則。必須任命一位經驗豐富的社區網絡或社交網絡管理員，他知道如何預先與市場營銷、公共關系、法律事務以及其他相關部門進行協調，并擁有所需的威信和決策權。突發事故后未能有效做出回應可能會付出很高的代價。

當然，在開始的時候，招聘員工來應答社交媒介上所有帖子的投資可能很難證明物有所值，但為了減小品牌被劫持的威脅，這種方法將會變得至關重要。為了否定負面評價和評論的正確性，企業必須根據消費者的要求，對自己的產品設計或服務進行合理改進。