要刊速覽

解惑數(shù)字營銷效果測量 《廣告時代》2011年9月19日刊

曾經(jīng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為用戶的數(shù)字媒體使用習(xí)慣容易追蹤，數(shù)字營銷應(yīng)該是最具可測性的營銷方式。不過，事實(shí)卻并非如此。測量標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致廣告主不容易把握投資回報率，廣告主亟需有說服力的數(shù)據(jù)。

美國3大廣告行業(yè)組織ANA(美國廣告主協(xié)會)、IAB(互聯(lián)網(wǎng)廣告局)和4A’s(美國廣告公司協(xié)會)聯(lián)合40家廣告主、廣告代理公司和媒體出版者，正在為網(wǎng)絡(luò)營銷效果的測量制定新的標(biāo)準(zhǔn)。他們將這次嘗試稱為“3MS”(MakingMeasurement Make Sense)，意為“使網(wǎng)絡(luò)營銷效果測量變得有意義”，可口可樂、谷歌、ATT、CBS、群邑集團(tuán)等知名機(jī)構(gòu)都是此次計(jì)劃的積極參與者，旨在使數(shù)字廣告變得同其他形式的廣告一樣具有可比性。

3MS計(jì)劃在明年第一季度發(fā)布有價值的受眾測量指導(dǎo)，如：重新定義網(wǎng)絡(luò)廣告印象，只有該廣告至少有一半的內(nèi)容顯示至少1秒鐘的時間才算得上是形成了印象；開發(fā)第三方網(wǎng)絡(luò)受眾測量系統(tǒng)，作為媒體交易時候的重要參考；定義一種普適性的網(wǎng)絡(luò)展示和視頻廣告的格式標(biāo)準(zhǔn)，讓媒體購買者在選擇時更加一目了然。

B2B企業(yè)視頻營銷要點(diǎn) 《目標(biāo)營銷》2011年9月刊

不少調(diào)查都已經(jīng)證明，網(wǎng)絡(luò)視頻比起其他形式的文字、圖表等內(nèi)容，會帶來更高的參與度和回饋率。網(wǎng)絡(luò)用戶平均花在網(wǎng)絡(luò)視頻上的時間為1.5分鐘，而對靜態(tài)的圖表類信息的電子郵件則僅關(guān)注8～10秒鐘，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告引發(fā)的受眾參與度和回饋率是靜態(tài)的廣告的4～7倍。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻的效果如此可觀，但依然沒有被大多數(shù)B2B企業(yè)納入營銷計(jì)劃。好在網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展使得這種直效營銷形式變得不再那么復(fù)雜。

成功的B2B網(wǎng)絡(luò)視頻直效營銷需要具備以下4個關(guān)鍵要素：

第一，加大對可參與性內(nèi)容的投入，一定要在前5-8秒的時間內(nèi)吸引住觀眾，否則，他們就會毫不猶豫地離開；第二，制造與觀眾互動的機(jī)會，真正有效的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷應(yīng)該善于將文字、圖表、網(wǎng)站鏈接、點(diǎn)擊按鈕、圖片等形式同品牌信息結(jié)合起來；第三，嘗試移動營銷，根據(jù)MeFeedia的調(diào)查數(shù)據(jù)，iPad用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的平均時間為5分鐘，安卓用戶為3分鐘。iPhone用戶為2.4分鐘，而普通電腦用戶專注于一個網(wǎng)絡(luò)視頻的時間則普遍低于2分鐘；第四，制定可行的追蹤措施，實(shí)時掌握觀眾觀看視頻的時長、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)。

Paragon取勝的原因 《經(jīng)銷商營銷》2011年9月刊

2010年度，本田和謳歌品牌經(jīng)銷商Paragon憑借一年超過4000輛二手車、最高的新車與二手車銷量獲得年度排名第一的二手車經(jīng)銷商殊榮。可是一年多以前，Paragon雖在營銷方面投入甚多，但其廣撒網(wǎng)的營銷策略吸引到的更多是忠誠度不高的消費(fèi)群。其副總裁和總經(jīng)理Brian Benstock經(jīng)過深入探究決定開展內(nèi)容統(tǒng)一、更為整合的營銷策略。

2012款本田思域的推廣活動是Paragon新營銷戰(zhàn)略的成功嘗試。借助本田公司在美國市場發(fā)動聲勢浩大的發(fā)布活動的契機(jī)，首先，Paragon通過深度市場調(diào)查來找到那些計(jì)劃購買思域的人，其中包括思域既有的車主和那些有極大可能會購買思域的人，如豐田卡羅拉的車主；接下來，Paragon試著同這些消費(fèi)者聯(lián)系，通過直效郵件等方式告知他們本田思域開展的新營銷項(xiàng)目，同時，還鼓勵消費(fèi)者訪問其推出的新活動網(wǎng)站。那里不僅完全羅列了新思域所做的改進(jìn)，還有一個計(jì)算器，供他們比較其他車型和新款思域在節(jié)油、月度和年度花費(fèi)等方面的差距；Paragon還推出了名為“傳承”的社交網(wǎng)絡(luò)活動，邀請思域的車主講述思域如何改變了他們的生活，最好的故事的作者還有可能贏得一輛新思域。經(jīng)過一段時間的努力，Paragon終于鎖定了大批高質(zhì)量的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了銷量和盈利的雙雙增長。