舊聞

米勒啤酒的定位故事

中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產、經銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦·摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。

原來的米勒公司是一個業績平乎的企業，在全美啤酒行業中排名第七，市場占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦·摩里斯的經營下，米勒公司的市場占有率達到21％。僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％1，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。

米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在于菲力浦·摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。

首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。

結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是這樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質優的精品啤酒”形象，將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。

重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。

為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這能很好地滿足那些輕度飲用者的需求——少量。新產品一上市后，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。

米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了他們細分出來的另一個市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該啤酒——“萊特”的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣的好。同時，還對“萊特”進行了重新包裝，在設計上給人以高質話、男子氣概濃、奪人眼目的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當年的銷售額就達200萬箱，并在以后幾年迅速上升。

在占領了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個細分市場后，米勒公司又開始了新的挑戰，進軍高檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德同啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內生產。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領導地位的“麥可龍”。

在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷策略取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21.1％，總銷售收入達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。