高端酒店熱賣體驗

經濟危機讓富有階層壓縮占有某種高端產品方面的消費開支，轉而以體驗消費樂趣來取而代之。與之相對應的是，高溢價產品、服務的提供商則不斷宣揚，其提供給顧客的不是需要看護照顧的奢華商品，而是能讓顧客終生難忘的快樂時光。

9月15日，萬豪國際酒店集團屬下的豪華酒店品牌麗茲#8226;卡爾頓啟動了主題為“讓我們與您在一起”的廣告宣傳活動。與以往慣常的傳播主題“請與我們在一起”不同，這次推廣活動的最大改變是主打情感牌，其要向目標消費者傳遞的核心信息是：麗茲#8226;卡爾頓酒店高品質服務不是毛絨絨的睡衣、豪華浴室、寬大的床或別的什么東西，而是長時間難以忘記的美好體驗。

另一家高端連鎖酒店東方快車9月12日開啟了與麗茲#8226;卡爾頓類似的主題推廣活動。其宣傳口號為“開始一段與眾不同的旅程”。麗茲#8226;卡爾頓、東方快車只是眾多近期啟動推廣計劃的豪華酒店中的兩個例子而已。其他酒店還有：喜達屋酒店集團麾下的高端酒店品牌至尊精選，希爾頓酒店集團旗下的高端酒店品牌康納德，四季休閑度假酒店等。其中，至尊精選酒店的宣傳主題為“生活就是體驗的總匯，讓我們成為您的向導。”這些酒店此時扎堆兜售體驗，是因為美國高端酒店市場即便在經濟不景氣的條件下仍保持著難能可貴的增長，以致2011年前7個月高端酒店的門市價格較上年同期提高了6.4％，價格增長幅度高于酒店行業3.5％的平均增長幅度。

麗茲#8226;卡爾頓酒店首席營銷官Chris Gabaldon認為，雖然經濟仍在緩慢恢復過程中，但比較富有的消費者舍得花錢的可能選項之一就是在克服暫時困難的過程中犒勞自己。對此，東方快車首席營銷官David Williams深表認同，與上年同期相比，東方快車的收入增長了14％～15％。即便對于富有階層來說，在經濟形勢不好的背景下，表面的豪華也不是他們生活的必須品，因此，向目標消費者兜售獨一無二的快樂體驗就成了這些高端酒店不約而同的推廣主題選擇。

例如，麗茲#8226;卡爾頓酒店想讓客人從“在酒店里住了幾個晚上”轉換到“在酒店里享有多少次難以忘記的體驗”的思維模式上來，這樣，客人就不會只算錢賬，而會估算美好體驗的價值。這次廣告主題推廣內容里列舉了客人可以要求麗茲#8226;卡爾頓酒店3.4萬員工為自己創造美好記憶的例子：為客人定制個性化飲料，陪客人一起月夜潛水，把一個平常的周末變成一個意料之外的蜜月，為客人的小孩準備海龜玩具等。

對這些高端酒店來說，兜售體驗是個挑戰，因為并無一個統一連續的標準來衡量體驗的好壞。因此，主題就成了統一各種廣告信息的唯一線索。一位廣告評論專家認為，至尊精選推出的豪華酒店級別的體驗記憶是個不錯的推廣主題，但也有業內人士對至尊精選的創意執行不以為然，廣告沒有特色，給人印象不深，它告訴了至尊精選是什么，卻沒說清楚入住至尊精選后的具體體驗如何。如果把至尊精選的logo蓋住，它可以是任何一家豪華酒店的廣告。廣告要表達體驗主題，卻沒有具體的人與事例加以說明。這要在社會化網絡媒體上，便很難抓住眼球。

麗茲#8226;卡爾頓酒店這次市場推廣的預算大約為100077～150077美元，其2007年、2008年、2009年、2010年的廣告花費分別為220077、176077、9lO萬、135077美元。東方快車酒店為這次市場推廣投入了大約10077美元，其2007年、2008年、2009年、2010年的廣告花費分別為40.8萬、49.677、15.8萬、49.577美元。至尊精選則為這次推廣在印刷媒介上投入了40萬美元，數字媒充上投入了3077美元。