團購品牌勝算策

團購作為一個新生行業，自從去年出現后就呈現快速發展之勢，從無到有直到現在的5000多家。在眾多同類型的團購網站中如何脫穎而出呢?各個團購網站在自己的品牌塑造上又有什么不同呢?9月9日在京舉辦的中國電商品牌大會上，“團購品牌勝算策”論壇主持人團800聯合創始人胡琛與58同城、滿座、F團、聚美優品的高管就這一主題進行了一場精彩的討論。

如何差異化定位

“便宜”是團購安身立命的根本，也是其吸引消費者的最大亮點。可是，當這個市場同時出現四五千家團購網站時，“便宜”就已經不是它的獨特吸引點了。不再受“便宜”一詞簡單庇護的團購應該如何為自己定位呢?聚美優品的精準定位策略或許值得借鑒。

“聚美優晶在創立時就有兩個精準的定位：第一是我們的目標消費用戶群是女性；第二是我們只賣化妝品。聚美優品是第一家推出這樣模式的團購網站，并且成立后的幾個月內都沒有人去效仿我們，所以我們就有了一個先發的、專注的品牌定位優勢，這個優勢即使在今年‘千團大戰’的局勢下依然在起作用”，聚美優品聯合創始人、產品副總裁戴雨森這樣解釋聚美優品的定位。聚美優品成立于2010年3月，目前是國內最大的化妝品團購網站，同時也在積極地向B2C轉型。

在現在的團購行業中，有的把產品做為宣傳的重點，有的把服務做為傳播的重點，可是這些都是可以模仿的，它并不是團購網站差異化的重點。聚美優品的差異化則要突出得多，它最重要的就是對于自己目標消費群體的精確定位，其它在產品、服務上的賣點都可以成為豐富其精準定位的增量。它推出了“30天拆封無條件退貨”政策：如果消費者對從聚美優品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款，退貨運費南聚美全額承擔。

因此在團購網站日漸趨同化的大環境下，團購網站要想表現其出差異化，必須從根源著手，目標消費人群、產品種類等都是可以努力的方向。

如何選代言人

2011年初，隨著團購網站數量的增多，為了增強品牌知名度，一些團購網站開始紛紛投入巨資為自己請代言人，如團寶、拉手、聚美優品、滿座、58團購等。誠然，團購網站可以利用明星的人氣為自己帶來流量、增加自己的品牌知名度。可如何才能最大限度地發揮出代言的作用呢?相比其它團購網站突然宣布出自己的代言人而言，滿座網在前期宣傳方面則要做得更加出色。

“今年團購網站都在請各種明星代言，滿座在啟動這個代言項目時其實已經落后于同行了，當時我們可選擇的范圍并不是很大，另外我們也認為請真人代言還是有一定風險的，于是為規避潛在風險和達到出奇制勝的效果，我們將代言人鎖定為機器貓”，滿座網市場副總裁司新穎這樣說。請機器貓代言只是滿座網出奇制勝的第一步，為了達到最大的代言效果，滿座網并沒有采取常規做法，在開代言人新聞發布會之前，它就拋出了一個又一個煙幕彈，先是將美國情景喜劇《生活大爆炸》里的主人公“謝耳朵”作為自己代言人的炒作對象，后來又把全知賢的圖像易拉寶直接擺在了公司的門口，將人們的猜測對象再次轉移，從而吸引了更多人的關注。但是直到發布會當天，等機器貓突然出現在大家面前的時候，人們才知道滿座網的真正代言人是可愛的機器貓。

“我們的想法很簡單，一方面它的代言費很低，另一方面它和滿座網非常神奇的特點是有關系的。我們更注重代言人的應用素材，它可以靈活地應用到推廣的各個層面，無論是廣告素材還是產品，所以這方面我們已經先勝一招，而且，不管是70后、80后，機器貓是一代人的喜愛”，提起機器貓代言滿座的過程，司新穎仍然津津樂道。

如何制定廣告投放策略

團購競爭進入白熱化階段最明顯的標志莫過于各個團購網站紛紛投入巨資進行推廣年初就有人報料，美團網2011年的廣告招標計劃為1.3億元，糯米網則表示將在央視和各地衛視廣告投入2億元，團寶網則將2011年的廣告投放預算追加到了5.5億元。于是，無論是在線上，還是在線下，人們都頻繁地看到了團購廣告的身影。可是怎樣才能使得這些投入更加有效呢?

“既然團購都是ONLINE為主的，也就表明我們本身就架構在互聯網，所以互聯網的廣告投放肯定是重中之重，品牌廣告、關鍵詞廣告、導航網站、廣告聯盟等都要重點考慮。同時，我們已經進入到了社會化營銷的時代，有微博、SNS等，這塊的關注度非常強，所以社會化營銷也是我們不可忽視的一個方法”，F團副總裁溫京軍首先強調了線上廣告對于團購網站的重要性。

58同城副總裁段冬則更為具體地談到了58同城的廣告投放策略，其步驟主要分為三步：第一步是品牌認知的過程，在這個過程中更多地是借用很多渠道。包括電視、網絡、戶外媒體等，讓大眾在短時間內獲取認知；第二步是跨界營銷，就是客戶的認同或者體驗；第三步是品牌落地，在重點的區域里面實行線上和線下的互動，使用戶能夠真正地去保持對這個品牌的忠誠度和黏性。“我們以前把中國城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市，其實麥肯錫做過一個研究，研究表明在中國未來的幾年內，22個城市群占了GDP的90％，95％，所以企業的投放和未來的產出是根據企業的城市概念進行劃分的”，最后，段冬強調廣告投放一定要考慮到城市的層級。