當(dāng)包裝成為戰(zhàn)略

包裝也能成為戰(zhàn)略，這是不是聳人聽聞?跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅只是保護產(chǎn)品的“美麗外套”，其中也蘊含著豐富的營銷價值。

珍珠奶茶從街邊店興起，“香飄飄”將其裝入杯中，開創(chuàng)了一個產(chǎn)業(yè)，一年賣出7億多杯。從產(chǎn)品本身來講，好麗友是創(chuàng)新嗎?“法式小面包”是創(chuàng)新嗎?其實都算不上，它們的成功其實都是包裝的成功，是用包裝創(chuàng)造了新的消費形式，創(chuàng)造了新品類，開拓了新市場。包裝就是營銷戰(zhàn)略!

“王老吉”是傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化、品牌化最成功的范例，是裝在紙盒里賣，還是裝在鐵罐里賣，還是大街小巷開實體店鋪售賣?香港加多寶選擇不做實體店鋪，棄“利樂”而選“紅罐”，這就是一種包裝戰(zhàn)略升級的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃。

包裝助力品類創(chuàng)新

在創(chuàng)新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個重要的差異化手段。任何品牌產(chǎn)品在利用包裝進行品類創(chuàng)新的嘗試時，都無外乎以下三種情況，只有在對自身品牌進行清晰定位的基礎(chǔ)上，再采取有針對性的包裝戰(zhàn)略，品類創(chuàng)新才能真正成功。

第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類，那么，你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時，在包裝上樹立起行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”。在飲料世界里，330m1鋁罐屬于“可口可樂”等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為“紅牛”所有，240ml細高鐵罐由“杏仁露”“椰汁”等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml鐵罐被紅罐“王老吉”獨攬……品類開創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同，同時樹立起品類標(biāo)志。

“珍珠奶茶”開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在，“燕之坊五谷禪食”在使用這種包裝，“德御坊粗糧快線”也在使這種包裝，“臺州黃巖匯源”的一款純果肉罐頭也在用它，“生和堂的吸吸龜苓膏”同樣用它。真不知這些企業(yè)是想讓自己混在“珍珠奶茶”堆里玩“潛伏”，還是想“獨步天下”?

因此，品類開拓者不能被訂購來的設(shè)備“綁架”，設(shè)備是為你服務(wù)的，要在包裝上下點功夫。在包裝和包裝設(shè)備上的一點點改動，將有加倍的市場回報。

第二種情況。如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經(jīng)在消費者心中先入為主，那么，你在包裝上就要“認宗人類”。可以在別的地方創(chuàng)新，但在包裝上不能亂搞，否則就會“不倫不類”。可樂是“可口可樂”開創(chuàng)的，比它晚出生12年的“百事可樂”沒有在包裝上與之較勁，它找到了與可口可樂區(qū)隔的辦法，“可口可樂”用紅色，“百事可樂”就用藍色。

第三種情況。如果品類市場已經(jīng)非常成熟，挑戰(zhàn)者就可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級。就像白酒，它是個成熟品類，現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會有人驚奇。

目前，碗粥正在流行，因為罐裝粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新，雖然碗粥與罐裝粥在內(nèi)容上并沒有什么本質(zhì)不同；方便面一開始只有袋裝，幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝，后來桶裝面越來越多，因為消費升級，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；而相對數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭來說，輕盈透明的塑料水果杯就代表了時尚……

老品牌也要新包裝

包裝已經(jīng)日益成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，而對于一些已具備相當(dāng)知名度和影響力卻陷入“審美疲勞”泥潭的老品牌來說，包裝的戰(zhàn)略性意義更是巨大。

以經(jīng)典老產(chǎn)品“南方黑芝麻糊”為例，其飄香二十載，品牌已深入人心，堪稱中國糊類沖調(diào)食品的“老大”。但是輝煌只代表過去，由于“南方黑芝麻糊”大包套著數(shù)個小包的包裝形態(tài)和過于傳統(tǒng)的品牌形象，與當(dāng)代消費者追求方便、快捷、時尚的需求嚴重脫節(jié)，“南方黑芝麻糊”遭遇到空前的品牌危機。那么，老品牌究竟應(yīng)該如何走向未來?突破勢在必行。

經(jīng)過深思熟慮之后，“南方黑芝麻糊”開始從品牌的內(nèi)涵與定位、品類擴張、包裝、創(chuàng)意設(shè)計、媒體傳播、市場操作等多個層面進行系統(tǒng)創(chuàng)新，推出“杯裝糊”。這種包裝的創(chuàng)新設(shè)計拉開了南方黑芝麻糊從“糊老大”到“黑芝麻老大”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的序幕。

首先，鎖定概念，找準(zhǔn)核心。“南方黑芝麻糊”根據(jù)傳承關(guān)愛、時尚表達的整體策略，為杯裝糊設(shè)定了一個好的概念：南方黑芝麻糊“愛心杯”。以“心”形杯蓋作為設(shè)計亮點，杯裝便攜式的理念巧妙融入了南方食品一貫秉持的“關(guān)愛”理念，與“愛心杯”的創(chuàng)意命名交相呼應(yīng)，名日“一見傾心蓋”。

其次，放大品牌，凸顯戰(zhàn)略。南方黑芝麻在對品牌區(qū)域進行規(guī)劃時，將芝麻的豆莢外形特點融入了“南方黑芝麻”字體設(shè)計中，形成了獨特的“南方黑芝麻”綠葉體。同時，把舔碗邊小男孩兒與慈祥大媽的深深關(guān)愛圖進行抽像與升級，將傳統(tǒng)的黃框進行固定，作為品牌圖形商標(biāo)，進行雙重防偽和注冊保護。

第三，增強屬性，引發(fā)食欲。“南方黑芝麻糊”“愛心杯”的包裝正面放大了產(chǎn)品形態(tài)圖片，顆顆芝麻黑又亮，黑芝麻“飛”起來的動態(tài)感以及粘稠的芝麻糊在白瓷餐具中的悅動感，加上冉冉香氣交織成兩個心形，讓黑芝麻糊的香味得到了升華，一股濃香一縷溫暖。

第四，色彩沖擊，搶占眼球。當(dāng)“中國紅”遇到“芝麻黑”，那就是紅與黑的纏綿熱舞，吉祥的紅色和穩(wěn)重的黑色巧妙搭配，低調(diào)卻底蘊十足，活潑且明快，更從視覺感官上透出融融暖意。中國傳統(tǒng)文化一樣能演繹出比立頓還要優(yōu)雅的品牌氣質(zhì)!

第五，名人代言，凸顯效應(yīng)。把形象代言人最大化，借名人的口賣產(chǎn)品，是一種極具實效的銷售策略。陽光、健康的王力宏在眾多的年輕人中是時尚、才華、魅力的象征，代言人的有效應(yīng)用打響了南方品牌年輕化、時尚化升級和銷售快、消量大的雙跨越之戰(zhàn)。

第六，精雕細琢，彰顯品質(zhì)。獨特的愛心字體融入“愛心杯，愛‘香’隨”，與愛心杯概念高度統(tǒng)一；中國滋養(yǎng)智慧的LOGO，用最簡潔的繁體字圖形化闡釋“中國的古典美”，三大標(biāo)準(zhǔn)的LOGO，綠色葉子和一粒黑色芝麻組合，既生動又有關(guān)聯(lián)度。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，任何產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，都值得企業(yè)高度重視，比如包裝創(chuàng)新。如果由于包裝的改變而提升了產(chǎn)品的地位、改變了競爭對手，那么，包裝就是一種非常好的競爭戰(zhàn)略。