當包裝成為戰略

包裝也能成為戰略，這是不是聳人聽聞?跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅只是保護產品的“美麗外套”，其中也蘊含著豐富的營銷價值。

珍珠奶茶從街邊店興起，“香飄飄”將其裝入杯中，開創了一個產業，一年賣出7億多杯。從產品本身來講，好麗友是創新嗎?“法式小面包”是創新嗎?其實都算不上，它們的成功其實都是包裝的成功，是用包裝創造了新的消費形式，創造了新品類，開拓了新市場。包裝就是營銷戰略!

“王老吉”是傳統美食現代化、品牌化最成功的范例，是裝在紙盒里賣，還是裝在鐵罐里賣，還是大街小巷開實體店鋪售賣?香港加多寶選擇不做實體店鋪，棄“利樂”而選“紅罐”，這就是一種包裝戰略升級的前瞻性戰略規劃。

包裝助力品類創新

在創新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具；在產品高度同質化的產業里，包裝是一個重要的差異化手段。任何品牌產品在利用包裝進行品類創新的嘗試時，都無外乎以下三種情況，只有在對自身品牌進行清晰定位的基礎上，再采取有針對性的包裝戰略，品類創新才能真正成功。

第一種情況。如果你是創新品類，那么，你一定要設法讓產品在外觀上特立獨行、與眾不同，讓外在彰顯內在。同時，在包裝上樹立起行業“標準”。在飲料世界里，330m1鋁罐屬于“可口可樂”等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為“紅牛”所有，240ml細高鐵罐由“杏仁露”“椰汁”等植物蛋白飲料占據，310ml鐵罐被紅罐“王老吉”獨攬……品類開創者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同，同時樹立起品類標志。

“珍珠奶茶”開創了紙杯塑料蓋子的杯裝，現在，“燕之坊五谷禪食”在使用這種包裝，“德御坊粗糧快線”也在使這種包裝，“臺州黃巖匯源”的一款純果肉罐頭也在用它，“生和堂的吸吸龜苓膏”同樣用它。真不知這些企業是想讓自己混在“珍珠奶茶”堆里玩“潛伏”，還是想“獨步天下”?

因此，品類開拓者不能被訂購來的設備“綁架”，設備是為你服務的，要在包裝上下點功夫。在包裝和包裝設備上的一點點改動，將有加倍的市場回報。

第二種情況。如果你是后來者，如果品類開創者已經在消費者心中先入為主，那么，你在包裝上就要“認宗人類”。可以在別的地方創新，但在包裝上不能亂搞，否則就會“不倫不類”。可樂是“可口可樂”開創的，比它晚出生12年的“百事可樂”沒有在包裝上與之較勁，它找到了與可口可樂區隔的辦法，“可口可樂”用紅色，“百事可樂”就用藍色。

第三種情況。如果品類市場已經非常成熟，挑戰者就可以打破包裝上已經形成的陳規戒律，大膽創新，勇敢升級。就像白酒，它是個成熟品類，現在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會有人驚奇。

目前，碗粥正在流行，因為罐裝粥已經是成熟品類，由罐變成碗就是創新，雖然碗粥與罐裝粥在內容上并沒有什么本質不同；方便面一開始只有袋裝，幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝，后來桶裝面越來越多，因為消費升級，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；而相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭來說，輕盈透明的塑料水果杯就代表了時尚……

老品牌也要新包裝

包裝已經日益成為企業戰略的重要內容之一，而對于一些已具備相當知名度和影響力卻陷入“審美疲勞”泥潭的老品牌來說，包裝的戰略性意義更是巨大。

以經典老產品“南方黑芝麻糊”為例，其飄香二十載，品牌已深入人心，堪稱中國糊類沖調食品的“老大”。但是輝煌只代表過去，由于“南方黑芝麻糊”大包套著數個小包的包裝形態和過于傳統的品牌形象，與當代消費者追求方便、快捷、時尚的需求嚴重脫節，“南方黑芝麻糊”遭遇到空前的品牌危機。那么，老品牌究竟應該如何走向未來?突破勢在必行。

經過深思熟慮之后，“南方黑芝麻糊”開始從品牌的內涵與定位、品類擴張、包裝、創意設計、媒體傳播、市場操作等多個層面進行系統創新，推出“杯裝糊”。這種包裝的創新設計拉開了南方黑芝麻糊從“糊老大”到“黑芝麻老大”戰略轉變的序幕。

首先，鎖定概念，找準核心。“南方黑芝麻糊”根據傳承關愛、時尚表達的整體策略，為杯裝糊設定了一個好的概念：南方黑芝麻糊“愛心杯”。以“心”形杯蓋作為設計亮點，杯裝便攜式的理念巧妙融入了南方食品一貫秉持的“關愛”理念，與“愛心杯”的創意命名交相呼應，名日“一見傾心蓋”。

其次，放大品牌，凸顯戰略。南方黑芝麻在對品牌區域進行規劃時，將芝麻的豆莢外形特點融入了“南方黑芝麻”字體設計中，形成了獨特的“南方黑芝麻”綠葉體。同時，把舔碗邊小男孩兒與慈祥大媽的深深關愛圖進行抽像與升級，將傳統的黃框進行固定，作為品牌圖形商標，進行雙重防偽和注冊保護。

第三，增強屬性，引發食欲。“南方黑芝麻糊”“愛心杯”的包裝正面放大了產品形態圖片，顆顆芝麻黑又亮，黑芝麻“飛”起來的動態感以及粘稠的芝麻糊在白瓷餐具中的悅動感，加上冉冉香氣交織成兩個心形，讓黑芝麻糊的香味得到了升華，一股濃香一縷溫暖。

第四，色彩沖擊，搶占眼球。當“中國紅”遇到“芝麻黑”，那就是紅與黑的纏綿熱舞，吉祥的紅色和穩重的黑色巧妙搭配，低調卻底蘊十足，活潑且明快，更從視覺感官上透出融融暖意。中國傳統文化一樣能演繹出比立頓還要優雅的品牌氣質!

第五，名人代言，凸顯效應。把形象代言人最大化，借名人的口賣產品，是一種極具實效的銷售策略。陽光、健康的王力宏在眾多的年輕人中是時尚、才華、魅力的象征，代言人的有效應用打響了南方品牌年輕化、時尚化升級和銷售快、消量大的雙跨越之戰。

第六，精雕細琢，彰顯品質。獨特的愛心字體融入“愛心杯，愛‘香’隨”，與愛心杯概念高度統一；中國滋養智慧的LOGO，用最簡潔的繁體字圖形化闡釋“中國的古典美”，三大標準的LOGO，綠色葉子和一粒黑色芝麻組合，既生動又有關聯度。

在產品高度同質化的今天，任何產品之外的創新，都值得企業高度重視，比如包裝創新。如果由于包裝的改變而提升了產品的地位、改變了競爭對手，那么，包裝就是一種非常好的競爭戰略。