包裝也能成為戰略,這是不是聳人聽聞?跳出包裝看包裝,包裝就不僅僅只是保護產品的“美麗外套”,其中也蘊含著豐富的營銷價值。
珍珠奶茶從街邊店興起,“香飄飄”將其裝入杯中,開創了一個產業,一年賣出7億多杯。從產品本身來講,好麗友是創新嗎?“法式小面包”是創新嗎?其實都算不上,它們的成功其實都是包裝的成功,是用包裝創造了新的消費形式,創造了新品類,開拓了新市場。包裝就是營銷戰略!
“王老吉”是傳統美食現代化、品牌化最成功的范例,是裝在紙盒里賣,還是裝在鐵罐里賣,還是大街小巷開實體店鋪售賣?香港加多寶選擇不做實體店鋪,棄“利樂”而選“紅罐”,這就是一種包裝戰略升級的前瞻性戰略規劃。
包裝助力品類創新
在創新品類時,包裝是一個彰顯品類的工具;在產品高度同質化的產業里,包裝是一個重要的差異化手段。任何品牌產品在利用包裝進行品類創新的嘗試時,都無外乎以下三種情況,只有在對自身品牌進行清晰定位的基礎上,再采取有針對性的包裝戰略,品類創新才能真正成功。
第一種情況。如果你是創新品類,那么,你一定要設法讓產品在外觀上特立獨行、與眾不同,讓外在彰顯內在。同時,在包裝上樹立起行業“標準”。在飲料世界里,330m1鋁罐屬于“可口可樂”等碳酸飲料,250ml矮胖鐵罐為“紅牛”所有,240ml細高鐵罐由“杏仁露”“椰汁”等植物蛋白飲料占據,310ml鐵罐被紅罐“王老吉”獨攬……品類開創者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同,同時樹立起品類標志。
“珍珠奶茶”開創了紙杯塑料蓋子的杯裝,現在,“燕之坊五谷禪食”在使用這種包裝,“德御坊粗糧快線”也在使這種包裝,“臺州黃巖匯源”的一款純果肉罐頭也在用它,“生和堂的吸吸龜苓膏”同樣用它。真不知這些企業是想讓自己混在“珍珠奶茶”堆里玩“潛伏”,還是想“獨步天下”?
因此,品類開拓者不能被訂購來的設備“綁架”,設備是為你服務的,要在包裝上下點功夫。在包裝和包裝設備上的一點點改動,將有加倍的市場回報。
第二種情況。如果你是后來者,如果品類開創者已經在消費者心中先入為主,那么,你在包裝上就要“認宗人類”。可以在別的地方創新,但在包裝上不能亂搞,否則就會“不倫不類”。可樂是“可口可樂”開創的,比它晚出生12年的“百事可樂”沒有在包裝上與之較勁,它找到了與可口可樂區隔的辦法,“可口可樂”用紅色,“百事可樂”就用藍色。
第三種情況。如果品類市場已經非常成熟,挑戰者就可以打破包裝上已經形成的陳規戒律,大膽創新,勇敢升級。就像白酒,它是個成熟品類,現在的白酒包裝用任何材料,做成什么形狀,都不會有人驚奇。
目前,碗粥正在流行,因為罐裝粥已經是成熟品類,由罐變成碗就是創新,雖然碗粥與罐裝粥在內容上并沒有什么本質不同;方便面一開始只有袋裝,幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝,后來桶裝面越來越多,因為消費升級,多花少許錢,立即沖泡,吃完就扔,方便到底;而相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭來說,輕盈透明的塑料水果杯就代表了時尚……
老品牌也要新包裝
包裝已經日益成為企業戰略的重要內容之一,而對于一些已具備相當知名度和影響力卻陷入“審美疲勞”泥潭的老品牌來說,包裝的戰略性意義更是巨大。
以經典老產品“南方黑芝麻糊”為例,其飄香二十載,品牌已深入人心,堪稱中國糊類沖調食品的“老大”。但是輝煌只代表過去,由于“南方黑芝麻糊”大包套著數個小包的包裝形態和過于傳統的品牌形象,與當代消費者追求方便、快捷、時尚的需求嚴重脫節,“南方黑芝麻糊”遭遇到空前的品牌危機。那么,老品牌究竟應該如何走向未來?突破勢在必行。
經過深思熟慮之后,“南方黑芝麻糊”開始從品牌的內涵與定位、品類擴張、包裝、創意設計、媒體傳播、市場操作等多個層面進行系統創新,推出“杯裝糊”。這種包裝的創新設計拉開了南方黑芝麻糊從“糊老大”到“黑芝麻老大”戰略轉變的序幕。
首先,鎖定概念,找準核心。“南方黑芝麻糊”根據傳承關愛、時尚表達的整體策略,為杯裝糊設定了一個好的概念:南方黑芝麻糊“愛心杯”。以“心”形杯蓋作為設計亮點,杯裝便攜式的理念巧妙融入了南方食品一貫秉持的“關愛”理念,與“愛心杯”的創意命名交相呼應,名日“一見傾心蓋”。
其次,放大品牌,凸顯戰略。南方黑芝麻在對品牌區域進行規劃時,將芝麻的豆莢外形特點融入了“南方黑芝麻”字體設計中,形成了獨特的“南方黑芝麻”綠葉體。同時,把舔碗邊小男孩兒與慈祥大媽的深深關愛圖進行抽像與升級,將傳統的黃框進行固定,作為品牌圖形商標,進行雙重防偽和注冊保護。
第三,增強屬性,引發食欲。“南方黑芝麻糊”“愛心杯”的包裝正面放大了產品形態圖片,顆顆芝麻黑又亮,黑芝麻“飛”起來的動態感以及粘稠的芝麻糊在白瓷餐具中的悅動感,加上冉冉香氣交織成兩個心形,讓黑芝麻糊的香味得到了升華,一股濃香一縷溫暖。
第四,色彩沖擊,搶占眼球。當“中國紅”遇到“芝麻黑”,那就是紅與黑的纏綿熱舞,吉祥的紅色和穩重的黑色巧妙搭配,低調卻底蘊十足,活潑且明快,更從視覺感官上透出融融暖意。中國傳統文化一樣能演繹出比立頓還要優雅的品牌氣質!
第五,名人代言,凸顯效應。把形象代言人最大化,借名人的口賣產品,是一種極具實效的銷售策略。陽光、健康的王力宏在眾多的年輕人中是時尚、才華、魅力的象征,代言人的有效應用打響了南方品牌年輕化、時尚化升級和銷售快、消量大的雙跨越之戰。
第六,精雕細琢,彰顯品質。獨特的愛心字體融入“愛心杯,愛‘香’隨”,與愛心杯概念高度統一;中國滋養智慧的LOGO,用最簡潔的繁體字圖形化闡釋“中國的古典美”,三大標準的LOGO,綠色葉子和一粒黑色芝麻組合,既生動又有關聯度。
在產品高度同質化的今天,任何產品之外的創新,都值得企業高度重視,比如包裝創新。如果由于包裝的改變而提升了產品的地位、改變了競爭對手,那么,包裝就是一種非常好的競爭戰略。