夢(mèng)里水鄉(xiāng)

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“烏鎮(zhèn)旅游”）上市最終在政府的重重顧慮中以失敗告終，然而，這卻不影響“類烏鎮(zhèn)模式”在中國(guó)越來(lái)越流行。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2007年至2010年，烏鎮(zhèn)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3605萬(wàn)元、6173萬(wàn)元、9065萬(wàn)元和18500萬(wàn)元。按當(dāng)年持股比例，中青旅控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中青旅”）對(duì)應(yīng)獲得的權(quán)益凈利為2163萬(wàn)元、3704萬(wàn)元、4623萬(wàn)元和9435萬(wàn)元，分別貢獻(xiàn)當(dāng)年凈利的比例為9.9%、28.5%、18.3%和35.5%。對(duì)于年收益2億的中青旅來(lái)說(shuō)，烏鎮(zhèn)已名副其實(shí)成為公司當(dāng)前第一大的盈利來(lái)#8202;源。

投資烏鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目三年后，2010年6月中青旅高調(diào)對(duì)外界宣布：“觀光與度假并重、門票與經(jīng)營(yíng)復(fù)合的商業(yè)模式，完整清晰的產(chǎn)權(quán)，合理半徑的較強(qiáng)消費(fèi)腹地，‘文化旅游化’目的地營(yíng)造—包含上述核心要素的‘類烏鎮(zhèn)模式’逐步積累成型。”

中青旅對(duì)于烏鎮(zhèn)的投資可謂是“天時(shí)、地利、人和”并舉。目前國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)、古村景區(qū)資源正在掀起一波投資熱潮。根據(jù)各個(gè)旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2010年江南古鎮(zhèn)游客接待數(shù)量大都超過(guò)500萬(wàn)。中青旅中報(bào)顯示，2011年上半年，烏鎮(zhèn)旅游累計(jì)接待游客237萬(wàn)人次，即使在去年世博的高基礎(chǔ)上還能達(dá)到8.36%的同比增長(zhǎng)。

同時(shí)，基于古鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)前景及中青旅投資烏鎮(zhèn)取得的可觀投資回報(bào)，港中旅日前高調(diào)表示打算在周莊投資10億到20億元人民幣，將其改造成為一個(gè)綜合旅游度假區(qū)。

順?biāo)浦郏星嗦迷跒蹑?zhèn)的項(xiàng)目成功之后，去年6月攜手烏鎮(zhèn)旅游一起投資了北京密云古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目，試圖復(fù)制“類烏鎮(zhèn)旅游”模式。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2012年對(duì)外開(kāi)放，一旦古北項(xiàng)目能再次成功，便能證明“類烏鎮(zhèn)旅游”的模式可以被商業(yè)連鎖化。

古北項(xiàng)目和烏鎮(zhèn)的共同點(diǎn)在于，雙方景區(qū)自身資源豐富，符合文化與旅游結(jié)合的基本特征。同時(shí)，地理位置優(yōu)越，交通條件便利，緊鄰客源充足的城市或城市圈。更重要的是，都獲得了當(dāng)?shù)卣罅χС郑糜我衙鞔_被列為地方戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

然而，中國(guó)的地大物博注定了“景區(qū)連鎖化”之路充滿荊棘。中青旅投資烏鎮(zhèn)的時(shí)機(jī)非常好，當(dāng)中青旅入駐時(shí)，烏鎮(zhèn)已是一個(gè)相對(duì)成熟的景區(qū)。其中的東柵區(qū)塊早在2001年時(shí)就已開(kāi)放，到2006年時(shí)，已經(jīng)擁有相對(duì)穩(wěn)定的客源。中青旅介入之后，旅行社的力量對(duì)于烏鎮(zhèn)客流的推動(dòng)非常明顯。從客流量上來(lái)看，烏鎮(zhèn)2006年游客接待量?jī)H159萬(wàn)人次，2007年在中青旅入駐后迅速提升至217萬(wàn)人次。此后景區(qū)游客接待邁入快速持續(xù)的上升通道，2010年達(dá)到575萬(wàn)人次，如無(wú)意外，2011年有望突破600萬(wàn)人次。

而古北卻是一個(gè)新建的項(xiàng)目，由于基礎(chǔ)設(shè)施等條件薄弱，旅游產(chǎn)業(yè)尚處于市場(chǎng)培育階段，沒(méi)有十分穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)。同時(shí)，北方漫長(zhǎng)的冬季對(duì)于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是非常大的挑戰(zhàn)，需要打造出有足夠吸引力與說(shuō)服力的冬季賣點(diǎn)，大力培育顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。

烏鎮(zhèn)的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)休閑、度假產(chǎn)品的打造，提高游客的過(guò)夜游比例，進(jìn)而提高人均消費(fèi)。但古北的游客中一日游的比例可能達(dá)到80%以上，且在周邊民俗旅游較為發(fā)達(dá)的情況下，未來(lái)如何有效提高過(guò)夜游的比例，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

進(jìn)退之難

烏鎮(zhèn)旅游上市的失敗也并非意外。一直以來(lái)，國(guó)家對(duì)5A級(jí)景區(qū)、4A級(jí)景區(qū)或其他景區(qū)的政策都較為模糊，建設(shè)部對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)又有特別的規(guī)定，盡管很多企業(yè)想打一個(gè)擦邊球，但這取決于政府部門的監(jiān)管力度。對(duì)于分拆上市，烏鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)第一例，但要回溯景區(qū)上市的話，比如首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)九華山，上市被否早有前科。事實(shí)證明，國(guó)家對(duì)景區(qū)類的資源沒(méi)有完全放開(kāi)，因此各個(gè)部門所給的意見(jiàn)比較謹(jǐn)慎，無(wú)法執(zhí)行。

烏鎮(zhèn)旅游上市失敗之后，面對(duì)烏鎮(zhèn)深度開(kāi)發(fā)以及北京密云古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所需的龐大資金，中青旅還會(huì)堅(jiān)持原來(lái)的想法嗎？

近年來(lái)，中青旅在投資項(xiàng)目上，數(shù)額上越來(lái)越大，收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期。而中青旅的負(fù)債率卻年年攀高。公開(kāi)報(bào)告顯示，中青旅資產(chǎn)負(fù)債率從2008年44.61%、2009年45.56%到2010年57.49%，逐漸上升成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而，烏鎮(zhèn)的深度開(kāi)發(fā)離不開(kāi)大量資金。2010年，烏鎮(zhèn)在提升景區(qū)品質(zhì)的同時(shí)對(duì)外進(jìn)行了大量全方位的營(yíng)銷推廣，聘請(qǐng)了臺(tái)灣知名藝人劉若英作為其長(zhǎng)期形象代言人，并在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視及各類戶外媒體投放廣告金額超過(guò)2000萬(wàn)，快速提升了烏鎮(zhèn)旅游的品牌知名度。截至目前，中青旅對(duì)烏鎮(zhèn)西柵深度開(kāi)發(fā)已經(jīng)投資超過(guò)2個(gè)億，若未來(lái)要對(duì)南柵和北柵進(jìn)行開(kāi)發(fā)則需要更多資金的投入。

不僅如此，中青旅還要面對(duì)古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目巨額的戰(zhàn)略投資。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)受國(guó)家對(duì)地產(chǎn)業(yè)務(wù)融資強(qiáng)控，因此那些兼有部分地產(chǎn)業(yè)務(wù)的上市公司也受到牽連，增發(fā)等融資通道在一定程度上被割斷。

中青旅對(duì)于古北項(xiàng)目的投資金額為10億元人民幣，中青旅和烏鎮(zhèn)旅游共持股60%，剩下的40%，也就是相當(dāng)于4億元人民幣的股份中青旅一直找不到合適的戰(zhàn)略合資伙伴。而古北項(xiàng)目的投資回報(bào)時(shí)間也不會(huì)很短，需要占用中青旅和烏鎮(zhèn)旅游的大量現(xiàn)金流。龐大的資本開(kāi)支考驗(yàn)著公司的籌資能力，倘若公司不能在預(yù)期內(nèi)引入合適的戰(zhàn)略投資者，則必將面臨著較大的資金壓力。