走秀網(wǎng)實驗

盡管奢侈品網(wǎng)購已在中國成為最受熱捧的電商模式之一，但作為一家二線電商網(wǎng)站，走秀網(wǎng)獲得華平等投資機構(gòu)的一億美元融資，仍然超出了業(yè)界想象。

這是中國電商泡沫的又一現(xiàn)象級事件？高估論者并非沒有道理。

奢侈品網(wǎng)購之所以在2008年全球金融危機后迅速興起，在于歐美的奢侈品消費力下滑趨勢已日趨明顯，金融危機更是造成大量奢侈品庫存，很多大牌需要通過品牌直銷折扣店（Outlet）和邀請制的私賣會（Private Sale）等方式來消化庫存，而歐洲的Vente-Privee和美國的Gilt等網(wǎng)站則直接將這兩種方式復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，并迅速在全球范圍內(nèi)吸引了大量的模仿者。過去幾年，中國亦出現(xiàn)了一批類似奢侈品電商網(wǎng)站，包括佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會和魅力惠等。

然而，市場環(huán)境的變化正使這一模式遭受挑戰(zhàn)。由于奢侈品市場逐漸恢復(fù)和庫存減少，奢侈品電商網(wǎng)站很難備足足夠的SKU（庫存單位）去支撐日益龐大的客戶群，單純走奢侈品網(wǎng)購路線面臨看得見的天花板。

中國奢侈品電商的情勢更不容樂觀：強大的消費力造成中國的奢侈品市場幾乎沒有庫存，同時，很多大品牌初進中國，為了保護品牌形象和定價系統(tǒng)，即使有庫存也不愿意流出。所以大多數(shù)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的貨源是來自歐美散貨，隨著歐美庫存的減少，這些價格便宜的貨源會變得越來越少和單調(diào)。

但在一目了然的危機中，走秀網(wǎng)之所以仍能夠贏得巨額融資，又并非純粹是泡沫使然：其已逐漸擺脫了最初依靠超低價奢侈品吸引消費者的奢侈品網(wǎng)絡(luò)特賣模式。

品牌爭奪戰(zhàn)

走秀網(wǎng)的首頁廣告中，香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）的新品與淘品牌男裝斯波帝卡59元秋季特賣并列在一起。把數(shù)萬元的頂級奢侈品牌與上百元的大眾時尚品牌放在一個地方銷售，這似乎有些違背常理。不過走秀網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官紀文泓卻并不擔(dān)心，這種混搭正是他所需要的效果，即逐漸洗脫“奢侈品網(wǎng)購”的單一標簽，引進大量價格相對較低的海外設(shè)計師品牌、明星品牌和時尚品牌，并結(jié)合國內(nèi)品牌，形成線上的精品百貨。

與國內(nèi)大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購的“限時特賣”模式不同，也與淘寶平臺的“柜臺出租，提取抽成”的模式不同，走秀網(wǎng)正在選擇學(xué)習(xí)梅西百貨（Macy’s）、Neiman Marcus、連卡佛等歐美式百貨的自營模式，并且期望做到60%為應(yīng)季貨品，剩下的是折扣商品。

歐美式的百貨公司善于挑選品牌，并整合出具有個性的品牌組合，甚至具備捧紅年輕品牌的能力，而在商品中有相當(dāng)高比例是買斷貨品，即百貨公司直接購買貨品，擁有所有權(quán)，加價銷售，而非代銷，在庫存過多或過季時則靈活開展折扣促銷。走秀網(wǎng)同樣也非常關(guān)注品牌和貨品的整合，并以三個要素定義商品的競爭力：品牌最豐富、價格最低、足夠的新品。目前它覆蓋了1200個品牌，其中上百個為奢侈品品牌，銷售品類包括服裝、鞋類、包袋、配飾和化妝品等，未來還將擴展到家居用品。

國外奢侈品電商網(wǎng)站也正在經(jīng)歷和走秀網(wǎng)類似的轉(zhuǎn)型。早在2010年初，Gilt就開始拓展產(chǎn)品類別，延伸到紅酒、度假勝地和一些不太知名的設(shè)計師品牌。在Gilt上很少能看到國人所熟知的愛瑪仕（Hermes）、路易威登（Louis Vuitton）等大牌，而多是售價更低的設(shè)計師品牌，譬如Carla Mancini，是創(chuàng)始于1995年加州的設(shè)計師品牌，牛皮單肩包的原價在500美元級別，皮夾則在100美元左右。

今年夏天短短兩個月時間里，走秀網(wǎng)簽下了40多個合作品牌，其中有著名的Vivien Westwood、Tori Burch，以及美國時尚潮人帕麗斯·希爾頓自創(chuàng)的品牌Paris Hilton、世界排名第一的超模吉賽爾·邦辰合作女鞋IPANEMA；甚至還獨家代理了YSL前設(shè)計總監(jiān)所創(chuàng)立的品牌Veryta。

“我們有個計劃，在明年6月之前簽約合作100個國外品牌，其中主要是服裝品牌。未來會做到500個、1000個品牌?！奔o文泓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，走秀網(wǎng)已列出了詳細的可以拿到中國市場銷售的品牌清單，并逐個進行談判。他的目標是，所有人都在賣的熱門品牌一定要具備，但是更要有獨特的優(yōu)質(zhì)品牌，最好能爭取到獨家代理，以形成差異化的競爭能力，避免純粹的價格#8202;戰(zhàn)。

走秀網(wǎng)之所以如此積極拓展海外品牌，出于兩個判斷：其一，中國將會成為進口大國、消費大國，海外品牌目前進入國內(nèi)的還只有1%，還有大量優(yōu)質(zhì)且平價的品牌，它們的價值還沒有被認識到，因此值得引入到國內(nèi)；其二，海外品牌進入中國，面臨很大的困難——傳統(tǒng)的零售渠道的區(qū)域分割、關(guān)系復(fù)雜且鏈條太長，空間有限，地租又日益昂貴，而排名靠前的電商平臺，并沒有專門定位在時尚品，足以提供專業(yè)的管理和服務(wù)。

今年8月，走秀網(wǎng)獲得高達1億美元的B輪融資，為其大手筆的采購和品牌擴充提供了強大支持。這輪融資由私募基金華平投資集團（Warburg Pincus）領(lǐng)投，之所以選擇華平，在于其不僅能夠提供資金，還能夠帶來寶貴的品牌資源：華平是高端連鎖百貨Neiman Marcus的控股方，而Neiman Marcus擁有上千個高端品牌。

此外，紀文泓還在改變原本的買手制策略，“買手的缺點是不夠系統(tǒng)，挑到什么就買什么。從今年第四季度開始，我們會開始逐步建立起比較系統(tǒng)的采購機制，我們會買過去的商品，現(xiàn)在在市場上銷售的產(chǎn)品，還有未來的商品?！弊咝憔W(wǎng)已經(jīng)在全球開設(shè)20個買手辦公室，擁有超過20個海外買手，而這個數(shù)字在半年之后會增加到超過百人，主要集中在歐洲和美國。

走秀網(wǎng)全球購買中心高級買手盧肖夏指出，傳統(tǒng)想象中，買手們就是每天坐飛機在各大時尚之都穿梭，盛裝打扮出席時裝周，動輒訂下一車的貨品。但是這個工作遠比這要復(fù)雜和辛苦，買手需要積累足夠的時尚圈關(guān)系，有能力出入各種私賣、樣品銷售，以低廉的價格拿到大品牌的熱門商品。這些買手背景各異，有的在高端百貨工作了十幾年，有來自于奢侈品管理行業(yè)，也有在時尚雜志工作多年與品牌有良好關(guān)系的，他們的共同點是既有品牌資源，又有對時尚的觸感。除了直接采購，買手中也有負責(zé)引進品牌的。當(dāng)走秀網(wǎng)判斷國內(nèi)的需求，從品牌清單中挑選出想要合作的品牌之后，這些買手便會與品牌展開聯(lián)系，穿針引線。

獲得巨額融資無疑對走秀網(wǎng)的知名度有大幅提升，比如有美國科技網(wǎng)站干脆將其列入今年全球最具價值的網(wǎng)絡(luò)新銳榜單，和中國電商網(wǎng)站中最知名的京東、凡客并列，這對其引入國外品牌無疑更為有利。剩下的懸念只有一個，走秀網(wǎng)能否借機從一個潛力股真正成為服裝在線零售的巨#8202;頭。