杜蕾斯誘惑

當(dāng)人們津津樂道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業(yè)本“懷孕”事件、藍(lán)精靈兒歌等熱門事件時，卻沒有注意到，杜蕾斯的線下銷售額數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比在新浪微博上一條9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)更具戲劇性。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%，比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經(jīng)銷商們說，144字的微博對銷量增長的貢獻(xiàn)真不可小覷。

“性”話題的天然引爆點，熱點事件的巧妙結(jié)合，名人轉(zhuǎn)發(fā)，似乎并不能完全解釋杜蕾斯微博的成功。同類品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年，在杜蕾斯創(chuàng)立微博時，杰士邦粉絲數(shù)已達(dá)10700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達(dá)到21萬，杰士邦卻不到2萬。杜蕾斯是如何做到的？

就在活色生香的144字背后，是嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的品牌策略，日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。

而對杜蕾斯微博的運營公司博圣云峰CEO馬向群和他的團(tuán)隊而言，重點甚至不在這些營銷技巧和內(nèi)容創(chuàng)意，微博的重大意義在于，“它將影響未來的商業(yè)模型和企業(yè)結(jié)構(gòu)，未來，微博或許將成為企業(yè)的運營核心?！?/p>

微博向前，企業(yè)向后？

看似隨意的杜蕾斯微博，實際上嚴(yán)格遵守著品牌傳播的規(guī)律—“我是誰（定位）？我要達(dá)到什么目的（目標(biāo)）？如何達(dá)到（策略）？”

關(guān)于“我是誰”問題，傳統(tǒng)媒體和社交媒體有所不同，傳統(tǒng)媒體是點對面?zhèn)鞑ィ拔艺f我是誰，消費者被動接受”，而社交媒體則是點對點，“好像一幅畫像，是動態(tài)的，消費者看到什么畫像，取決于你的表現(xiàn)和溝通。”奧美公關(guān)經(jīng)營合伙人褚文說。

最初，杜蕾斯官方微博將自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐漸變成一個“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下，其涉及的話題范圍更廣，語態(tài)也更加輕松詼諧。這種形象在與方舟子的舌戰(zhàn)中展現(xiàn)無遺。無論方舟子如何激憤責(zé)罵，杜蕾斯微博始終從容幽默，四兩撥千斤，經(jīng)此一戰(zhàn)，方舟子粉絲減少了幾千，杜蕾斯則增加了6千多粉絲。

與方舟子這樣張揚性格的個人微博不同，杜蕾斯微博需要與粉絲建立朋友般的親密關(guān)系。團(tuán)隊明白“粉絲即用戶”，他們最終會轉(zhuǎn)化成品牌的忠實消費者。早在搭建杜蕾斯微博初始，其核心就已明確，“除了傳播品牌形象，更重要的是客戶關(guān)系管理，這是真正的核心。”首先需要快速聚合用戶，通過老用戶帶動新用戶。只要提及杜蕾斯的微博，都會被加關(guān)注，網(wǎng)友的評論也會盡可能回復(fù)。

博圣云峰的杜蕾斯微博運營團(tuán)隊大約有20人左右，除了新浪微博之外，還要負(fù)責(zé)騰訊微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺的運營工作。根據(jù)各個平臺的特點，風(fēng)格會有所不同。“騰訊需要更直接，豆瓣則要帶點文藝范兒。”團(tuán)隊人員最重要的特質(zhì)是“會聊天”，機(jī)智，富有幽默感。#8202;大部分成員來自豆瓣、天涯、貓撲、微博，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言，擅長制造話題，并擁有一定數(shù)量的#8202;粉絲。當(dāng)他們成為杜蕾斯微博營銷中的一員，能夠起到助推助轉(zhuǎn)的作用。6月23日暴雨當(dāng)天的“杜蕾斯鞋套”，前六次人為轉(zhuǎn)發(fā)均由博圣云峰成員完成。

團(tuán)隊分工細(xì)致，光涉及內(nèi)容部分，就分為內(nèi)容、文案和回復(fù)幾個工種。內(nèi)容人員負(fù)責(zé)主要的微博信息發(fā)布，文案人員策劃主題，兩名回復(fù)人員則需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里篩選有趣內(nèi)容，以及回復(fù)部分網(wǎng)友評論。

每天早晨，微博團(tuán)隊召開例會，討論當(dāng)日熱點，確定主題。杜蕾斯微博每天大概發(fā)布十條信息，其中，原創(chuàng)需要占6到8條，其余則來自網(wǎng)友微博和@里的內(nèi)容，僅@杜蕾斯的信息，每天就達(dá)到2萬多條?！熬W(wǎng)民也成為我們創(chuàng)意的一份子?！敝摹岸爬偎勾髽恰?、功夫熊貓等內(nèi)容，都來自網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博上的內(nèi)容，都會在運營團(tuán)隊的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計每條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，月底進(jìn)行深入分析，可得知哪些內(nèi)容有吸引力，哪些內(nèi)容欠佳。

這種分析比傳統(tǒng)廣告的消費者回饋更及時、更真實，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。因此，微博營銷所帶來的不僅是品牌提升，甚至包括改變企業(yè)運營方式。

“現(xiàn)在客服是企業(yè)的后臺，將來也許會變成前臺，與技術(shù)部門鏈接，發(fā)揮主導(dǎo)性作用?！瘪椅恼f。傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模型主要依靠擴(kuò)大覆蓋面，提高轉(zhuǎn)換率：廣告一旦播出，對于廣告主而言就算結(jié)束。但在互動情景里，信息播出可能才剛開始30%，之后的70%倚賴于受眾的反應(yīng)和互動。

這至少可以帶給企業(yè)幾點啟發(fā)：第一，品牌知名度不意味著成功；其次，需放下高傲姿態(tài)，進(jìn)行平等、真誠的溝通；第三，微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預(yù)算，例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前的趨勢下，微博已開始在危機(jī)處理、消費者調(diào)研、帶動銷售、跨品類合作等方面發(fā)揮前瞻作#8202;用。

業(yè)內(nèi)人士曾擔(dān)心，微博太易淪為投訴窗口，而不適合服務(wù)行業(yè)。但在新浪企業(yè)微博負(fù)責(zé)人看來，“微博的投訴成本很低，處理態(tài)度、時間和進(jìn)度都會影響他人對品牌的看法。”上海地鐵官方微博在“9.27事件”發(fā)生后的快速反應(yīng)和致歉，在一定程度上平息了網(wǎng)民怒氣，并獲得部分諒解。

而且，當(dāng)微博擁有一定量的真實粉絲積累，就有可能轉(zhuǎn)化成銷售?！安⒉皇钦f粉絲越多越好，”業(yè)內(nèi)人士說，“一方面要真實，才能保證活躍度；另一方面，粉絲最好高度重合，以利于精準(zhǔn)營銷?！睋?jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而具有個人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率可能達(dá)到5%甚至更高。

馬向群至今遺憾杜蕾斯微博的一次銷售計劃，暴雨當(dāng)天的杜蕾斯鞋套事件中，其運動鞋來自凡客，但出于謹(jǐn)慎凡客在一開始便予以否認(rèn)，“如果凡客能迅速反應(yīng)，我們可以推出凡客鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家微博客戶@淘寶聚劃算進(jìn)行團(tuán)購，并使用@支付寶快捷支付購買，這會形成真正有效的傳播與銷售掛鉤，并實現(xiàn)跨品類合作。”

不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售不該成為企業(yè)微博營銷的重要指標(biāo)，如前所述，它最大的意義在于改變商業(yè)模型和企業(yè)傳播形態(tài)。“SNS的主題是分享，它改變了品牌與消費者交流的方式。如果品牌不求變，將面臨淘汰的危險。”褚文說，“它很棒的地方，在于逼迫每一個品牌變得真誠?！?/p>