魔發奇緣

當上海迪士尼樂園工地上的機器聲終于開始震耳欲聾，這家對中國垂涎不已的娛樂公司終于能夠啟動加速市場深耕的又一部巨大引擎。

之所以這么說，在于迪士尼全球目前三大依存的收入來源，首先是依靠動畫內容從發行渠道獲首筆收入；緊接著，主題公園和度假村利用動畫人物和情節元素打造娛樂設施吸引受眾，賺得第二桶金；幾乎與之同時，動畫中的各類元素也被開發為玩具、服裝、文具等衍生品，迅速沖向消費市場。

原本，內容生產本是迪士尼全部產業鏈的啟動器，但鑒于中國政策原因，迪士尼引以為傲的媒體內容渠道受限，這意味著，主題樂園和消費品業務將獨立開拓市場。

只是，上海迪士尼樂園就算加緊工期，也要等2014年才能開放。眼下，迪士尼中國可以自由馳騁、挖掘不盡的寶礦，唯有消費品部。“衍生消費品是目前中國市場最大盈利點。”華特迪士尼國際部執行副總裁、華特迪士尼大中華區行政總裁張志忠說。消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛（Guenther Hake）甚至給出這樣一個數字：在中國，每一分鐘，都有300件迪士尼商品被出售。

迪士尼沒有錯過市場爆發的絕佳機會。早在2008年，迪士尼消費品部門就已經制訂了截至2012年的五年發展計劃，期間消費品銷量實現翻番。在韓剛看來，按目前增長趨勢來看，迪士尼完全有能力兌現目標。

不過，完美結局的主角不是如雷貫耳的米老鼠、唐老鴨或小熊維尼，而是美麗的公主們。10月2日，英國倫敦的肯辛頓宮內，迪士尼公主系列的新成員“長發公主”進行了盛大的加冕儀式，“長發公主”是迪士尼2010年出品的3D喜劇冒險動畫《魔發奇緣》（Tangled）的主角。至此，迪士尼公主達到7位。

長發公主的加入，無疑是為了刺激公主系列在全球范圍內的進一步熱銷。“今年我們要用公主系列來加速過去幾年來的發展。”韓剛告訴本刊。

事實上，公主們之所以代替米老鼠成為主角，也源于迪士尼的反思。5年前，這家長期依靠第一代卡通形象的公司終于警醒：不能再過分依賴米老鼠，米老鼠的價值處于被過度開發的邊緣。于是，在時任CEO艾格的引導下，迪士尼決定推出“公主系列”，以創造全新消費熱點。

超出預料的是，老套的公主童話竟在這個浮躁的時代獨享商業成功。公主系列產品全球銷量已從2000年的3億美元，升至2009年的40億美元，占迪士尼整體消費品銷售的14%。

“如果你想成為公主，你可以永遠是公主。”韓剛將“公主夢”理解為每個女孩不可跨越的內心訴求，這也是迪士尼不厭其煩地講述一個又一個動人公主故事的理由。

2011財年（從2010年10月到今年9月），公主系列在中國創造了1290萬美元的銷售額，比上一年增長了36%。通過電視上6部公主電影的播放、50本書籍、30部DVD、月刊雜志、電子書等的合力宣傳，包括家居用品、文具、食品、服飾等在內的公主系列產品，如今已覆蓋2000萬中國家庭，成為最受中國消費者歡迎的女孩系列產品。

這實屬不易。要知道，進口動漫內容在中國受到嚴格的播放限制，迪士尼公主與中國女孩謀面甚少。《魔發奇緣》只在今年上海國際電影節上被準許短暫播映，受眾范圍并不廣，但“他們（迪士尼員工）會抓住任何推廣的機會，進行品牌滲透，在所有的動漫展會、圖書展會上，都能發現他們的身影，”一位從事衍生品產業的人士告訴本刊，“在這個行業，確實是有營才有銷。”

在中國，迪士尼將自己的創意能力，集中體現在營銷手段的創意上。例如，在推廣“長發公主”形象時，與騰訊進行合作，吸引小女孩參與“點亮公主夢”的活動，上傳自己的照片，最后的贏家能舉家前往英國，親臨新晉公主的加冕儀式。

公主價值的被最大化，除了品牌和渠道的雙管齊下，本源上，還是有賴于消費品部的長期規劃。5年間，公主系列的目標消費群被牢牢鎖定在3至8歲的女孩，絕不盲目開拓年齡范圍，這種“聚焦”戰略，使迪士尼能集中精力資源和目標受眾建立更深厚的情感紐帶—至于打開成年人局面，就交給米老鼠和維尼吧。

全面開花

但與“聚焦”目標消費群的策略相反，在開拓新渠道上，韓剛不遺余力地嘗試各種可能。

今年以來，迪士尼所有新消息都在高調宣告怎樣撒下一張屬于“迪士尼”品牌的天羅地網。8月，迪士尼和中國互聯網童裝銷量第一的品牌綠盒子展開合作，迪士尼每年提供設計素材庫，綠盒子據此打造適合中國兒童的服裝；就在同一個月內，迪士尼又與互聯網快時尚品牌凡客展開授權合作，合作方式與綠盒子類似。不同在于，深諳營銷之道的凡客鼓勵全民參與設計面向18至25歲年輕人的潮流服裝，以期豐富“迪士尼潮店”的產品系列。截至目前，“效果看起來非常不錯。”韓剛說。

繼去年迪士尼在淘寶上開設第二家淘寶商城，該公司在淘寶上已經擁有分別面向兒童和時尚青年的兩家淘寶商城旗艦店—至此，迪士尼已全面攻入互聯網銷售渠道。

與此同時，韓剛并沒有忽視傳統的線下門店銷售。2011年1月，迪士尼宣布將于2012年年中在中國大陸開設首家迪士尼自營的專賣店—此前，迪士尼在華門店均由授權商開設。據悉，直營店會與加盟店明顯區隔。選址上，將竭力擠入一線城市的高檔商圈，而在設計和產品陳列上，也將給中國家庭帶來最奇妙的體驗。除此之外，去年5月，第一家全新一站式迪士尼消費品專區在廣州開業，同年6月，迪士尼與陳冠希創辦的潮牌CLOT合作，開出名為Man Is In The Forest的概念店，運用迪士尼最經典的動畫形象之一“米老鼠”制造時髦華服。同期，在三線城市，強調更高性價比的迪士尼Toonsland Kids Store開張。（詳情請于Gemag.com.cn查閱《迪士尼的新使者》一#8202;文）

不過，同時拓展多渠道不乏風險。如何針對不同渠道，投放品類、設計、價格等方面均合適的產品，并且彼此不會產生沖突？迪士尼多少有些措手不及。“在中國，不同渠道都還在發展中，”韓剛對此也不諱言，“在接下來的5到10年間，我們會漸漸厘清什么渠道適合什么產品，什么價格。”

迪士尼對厘清渠道的過程充滿信心。因為中國團隊相信，建成后的上海迪士尼樂園將進一步助推消費品部門疾速前進。“和電影電視都不同，主題公園將帶給你長達一生的記憶。”韓剛說，這種極強的情感共鳴會讓中國消費者更熱烈地擁抱迪士尼的一切—當然了，在這個樂園中，公主仍是當仁不讓的主角。