天絡行秘技

今年年底，華為將向全球發布的一款手機已經吸引了無數戶外愛好者的關注。它具備防水、防塵、防震功能—這些賣點當然有實用價值，但當下的手機的確已經不能只靠功能性來打動消費者。另一引人注意之處在于，這部手機的正面將會有顯眼的Discovery商標，背面則有華為的標識。華為已經在9月底與擁有Discovery頻道的美國探索傳播公司達成聯合開發合作品牌的協議，這意味著這一來自中國的手機品牌找到了一個快速與全球消費者相識的途徑。要知道，無論是在中國還是全球其他國家，都擁有眾多Discovery紀錄片的粉絲。

這場品牌與廠商的國際聯姻，是由一家中國本土公司—天絡行（上海）品牌管理有限公司操辦的。在中國，有諸多像華為這樣具有極強制造能力并有用一定技術優勢的企業，但國際消費者對它們的品牌極為陌生，如果依照常規品牌推廣周期那將失去一些市場機會。但同時，歐美都存在大量全球知名品牌愿意進行授權合作。

“我們一直把品牌授權比作結婚，婚姻是否幸福，重要的是看對方的性格是否和你匹配。”天絡行的創始人、首席執行官張麗華告訴《環球企業家》，為了幫助華為找對象，天絡行花費大量精力選擇哪個品牌適合于合作，Discovery、路虎、NBA、Columbia、Nike等等品牌，都曾在名單上。

這或許還不是天絡行今年最得意的作品。他們正在中國推動一場娛樂和零售消費的盛會。天絡行在8月底宣布了與20世紀福克斯電影公司進行全方位戰略合作。福克斯影業就像一座巨大的品牌寶庫，天絡行將在中國代理其中的阿凡達、泰坦尼克、辛普森、冰河世紀、24小時、越獄等眾多熱門影視劇“品牌”。天絡行已經在就這些品牌與森馬、美特斯邦威等許多國內企業商談合作。

與福克斯影業的戰略合作是天絡行爭取了一年多的結果。自去年6月開始，張麗華即聯絡福克斯影業負責全球授權業務的高管。2010年，阿凡達在中國創出了14億票房奇跡，是印度市場的10倍，所以中國市場對福克斯有著極強的吸引力。過去從沒有聽說過這家中國本土公司的福克斯影業，在隨后的一年時間中，不斷向天絡行提出各種專業問題，以及來到上海考察。最終，天絡行在眾多國內外競爭者中勝出，與福克斯達成合作協議。

在國內深耕很久的迪士尼也在今年將一部分動畫形象交給天絡行，如海底總動員、功夫小神龍、Stich、小仙女等。迪士尼的版權部門在全球具有領先地位，迪士尼過去在中國所有的品牌授權都由其自己的版權部門完成。但天絡行依然得到迪士尼的認可。

品牌授權本質是零售

華為、福克斯、迪士尼等巨頭公司之所以選擇與天絡行合作，是因為經過數年的積累，天絡行已經在中國市場形成了難以復制的專業性。

品牌授權的模式看起來似乎并不難—左手品牌，右手廠商，將兩者撮合起來就好。然而事實遠非如此。張麗華告訴本刊：“很多投資人問我，這個行業是可以用錢砸出來的么？天絡行是可以用錢砸出來的么？我說沒有可能，這個生意表面上看很簡單，但其實非常復雜。”

外界常常認為天絡行是一家咨詢公司，但經過6年時間摸索，走過不少彎路的張麗華有著完全不同的認識。“我們其實是一家零售公司，對一家零售公司來說，你永遠要優先關注三個點：品牌、產品、渠道。”

通常對于一家企業來說，能夠摸清楚一套品牌、產品、渠道的邏輯已經不容易。然而要在品牌授權這個行業領先，其難度就在于，要熟悉大量的品牌，要懂得不同品類的商品，還要掌握各種零售渠道，將這些知識有機地結合起來，并融入創意。這是一個需要高度專業能力的行業。

天絡行通過部門協作和專業人才來建立起自己的專業性。品牌資源部負責和上游版權方的溝通。在這個部門中有加拿大籍的同事，有會說日語的同事，除了語言和文化上的能力，他們對品牌的了解也非常透#8202;徹。

而往下游的滲透則由商品授權部負責，這個部門按照行業品類分成了5個小組：服裝、家庭用品、快速消費品、美容和健康、玩具和文具。在國內，除了迪士尼的授權代理部門，其他同行很少做如此精準劃分。如此劃分的優勢在于，每個授權經理非常熟悉自己的品類，能夠動用自己的專業理解，對項目做出理性的控制。只有實際做過玩具行業，才知道一個開模必須生產多少數量；做過服裝，才能知道一條短褲的單色單款起定量是多少，類似的行業知識是授權經理管理項目所必須具備的。因此授權經理主要是從零售業中招募來的人才—通常在一個行業當中至少工作過5年，兼具銷售能力與營銷能力的人才。

天絡行還設有創意總監，是一位曾經擔任Hello Kitty設計部部長的日本人。

張麗華反對的一件事情是做“貿易商”。在她看來如果在簽訂交易之后，就任由被授權廠商自身自滅，只在固定時間來收品牌使用費，是無法將授權做起來的。所以天絡行一方面非常慎重地選擇做下游授權的合作伙伴，另一方面對被授權商的整個生產和銷售過程，包括產品設計、渠道選擇以及定價都非常關注。被授權廠商每個月要提供銷售報表，天絡行分析這些銷售數據并給他們反饋。

在下游被授權廠商方面，天絡行已經積累了數百家客戶，其中包括蒙牛、伊利、光明、維達、立白、雀巢、美特斯邦威、森馬等。

天絡行過去最成功的案例是喜羊羊。2009年7月，天絡行簽訂喜羊羊授權協議時，合同約定在一年之內把喜羊羊過去不到500萬元的授權金收入提高至1億元。“沒有人相信我們可以做到，這是個奇跡。我記得那個時候基本上瘋掉了，每天晚上都在做合同。一年里，我們發展了150家授權商。”張麗華回憶。但在2010年底，喜羊羊把全球的總代理簽給了迪士尼，而2010年天絡行90%的收入都來自喜羊羊。

雖然遇到這樣的挫折，張麗華對于品牌授權市場的信心和興趣卻一直沒有變。全球有超過2000億美金的授權商品零售總額，單單是一個米老鼠形象，一年就有大約10億美金的銷售額，而目前中國在全球授權商品零售總額中所占比例還不到1%。