有的放矢之“病毒營(yíng)銷(xiāo)”

病毒營(yíng)銷(xiāo)自1996年hotmail之成功實(shí)踐而不斷地被關(guān)注著。病毒營(yíng)銷(xiāo)不是傳播病毒，而是由于此營(yíng)銷(xiāo)方式的傳播原理和病毒的傳播原理有著異曲同工之妙，所以給予起的象形名字。它是指通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人加入某個(gè)活動(dòng)或程序以此增加企業(yè)的知名度或銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，信息通過(guò)這種活動(dòng)或程序而得以像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播原理分析

病毒營(yíng)銷(xiāo)是借他人之嘴傳我之事，實(shí)施者將隱形信息和顯形信息相結(jié)合，顯性信息吸引消費(fèi)者，它的流動(dòng)帶動(dòng)隱形信息的傳播。在這個(gè)過(guò)程中，不能讓消費(fèi)者感覺(jué)有被利用的感覺(jué)，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自愿去傳播相關(guān)的信息。而能引起消費(fèi)者的主動(dòng)性就需要有技巧的設(shè)計(jì)病原體，這時(shí)就需要很好的把握消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為了?？傊?，病毒營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)需要把握多方面的理論和知識(shí)。 環(huán)環(huán)相扣使這個(gè)傳播過(guò)程完整的延續(xù)下去，則以病原體為載體的信息也便能夠被大量的消費(fèi)者所接收，最后達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的─品牌知名度的提高、產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售促進(jìn)、目標(biāo)顧客群的膨脹等等。接下來(lái)將其流程分解，具體分析一下各環(huán)節(jié)所包含的必要因素。

1.病原體的設(shè)計(jì)。萬(wàn)事開(kāi)頭難，病原體是抖動(dòng)整個(gè)鏈條的始端，是引起易感人群注意或是加入某個(gè)活動(dòng)的誘因，由此可知其重要性。吳愛(ài)麗在其《病毒營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為有感染力的“病原體”要具有獨(dú)特性、時(shí)尚性、可交流性、利益關(guān)聯(lián)、情感關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)。獨(dú)特性和時(shí)尚性是瞬間吸引消費(fèi)者眼球必須具有的特點(diǎn)，可交流性是讓病原體延續(xù)感染的必要條件，而利益關(guān)聯(lián)和情感關(guān)聯(lián)則是促使易感人群傳給其他人的催化劑。五個(gè)特點(diǎn)的具備需要設(shè)計(jì)者有著別具一格、能夠擊中顧客心靈的獨(dú)特創(chuàng)意，而不是簡(jiǎn)單地復(fù)制已經(jīng)存在的方法。

2.選擇通向易感人群的網(wǎng)絡(luò)媒介。這一環(huán)節(jié)是平臺(tái)搭建的問(wèn)題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)交往方式多樣化的情況下，企業(yè)也面臨著不同特點(diǎn)、不同功能的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇。一般有如下幾種網(wǎng)絡(luò)媒介可供選擇：虛擬社區(qū)、電子郵件、電子圖書(shū)、即時(shí)消息、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、個(gè)人簽名檔、博客。這些網(wǎng)絡(luò)媒介所面向的受眾在年齡、職位、性別、受教育程度等方面存在著差異，并且它們?cè)诓僮鞣绞缴弦泊嬖谥?jiǎn)易、快慢之別，在信息的暴露程度上也不同。選擇哪一種作為載體，企業(yè)需要結(jié)合病原體和自身產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)，追求較高的送達(dá)率和影響度。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)，還要考慮自己的目標(biāo)顧客所屬的群體，有什么特征，所偏好的網(wǎng)絡(luò)媒介是哪一種，在此基礎(chǔ)上投目標(biāo)顧客所好，選擇那種易操作的媒介。在此環(huán)節(jié)中，企業(yè)要將拉夫·威爾森提出的“提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴(kuò)散的可能性”等因素加入網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的考慮之中。

當(dāng)病原體和其載體都準(zhǔn)備好之后，企業(yè)就要尋覓最初的易感人群了。新奇的東西都是首先由冒險(xiǎn)者開(kāi)始，他們敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，然后在他們的帶領(lǐng)下而擴(kuò)散。最初的易感人群一般是某個(gè)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或是按照美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯根據(jù)接受程度快慢的差異所區(qū)分的創(chuàng)新采用者、早期采用者。這部分人的特點(diǎn)是易于接受新事物，并且網(wǎng)絡(luò)嗅覺(jué)比較靈敏，交際廣泛，有一定的權(quán)威性，感染力較強(qiáng)等等。企業(yè)能在最初的時(shí)候?qū)⑦@部分人篩選出來(lái)，病毒營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。其實(shí)，這部分人的選定在網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇下就差不多敲定了，網(wǎng)絡(luò)媒介受眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖便是最初的易感人群，他們對(duì)病原體的免疫能力決定著傳播的力度。在此環(huán)節(jié)中，利用公眾的積極性行為和利用別人的資源這兩個(gè)基本要素要考慮進(jìn)去。

二、有效的利用病毒營(yíng)銷(xiāo)

1.鎖定目標(biāo)群體，瞄準(zhǔn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。每個(gè)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等活動(dòng)，由此來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。所以，企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該把自己目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、興趣、接觸媒體習(xí)慣等了解清楚，之后再基于此制定營(yíng)銷(xiāo)方案。不同的年齡、性別的消費(fèi)者對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)媒介也有著不同的偏好，企業(yè)要把病原體的載體選定為目標(biāo)顧客偏好的網(wǎng)絡(luò)媒介，以提高送達(dá)率，擴(kuò)大觸及面，增強(qiáng)影響。而群體中一般有著“權(quán)威人士”，或稱(chēng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)诤艽蟪潭壬弦龑?dǎo)著群體的行為方向，為群體提供意見(jiàn)和信息，并且在群體中有著很高的威信，被群體成員所信賴。企業(yè)在鎖定目標(biāo)群體后，還應(yīng)該將群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”找出來(lái)，把他們作為最初的易感人群，由他們帶動(dòng)其他群體成員加入活動(dòng)中來(lái)，由此擴(kuò)展病毒鏈條，即把力用在刀刃上，以事半功倍。2010年可為凡客誠(chéng)品爆紅的一年，一場(chǎng)惡搞式的病毒營(yíng)銷(xiāo)將其推到了消費(fèi)者面前，由此還創(chuàng)立了一種新文體“凡客體”，由一系列“愛(ài)**，愛(ài)**，我不是**，我是**”的短句組成。凡客誠(chéng)品的這次病毒營(yíng)銷(xiāo)是成功的，病原體被網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)引，從而為該企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益：知名度大幅度的提高，銷(xiāo)售收入的增加。凡客誠(chéng)品的這次病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功就在于它的病原體很好的被傳遞給了其目標(biāo)顧客，即此活動(dòng)的受眾和它的目標(biāo)顧客是覆蓋的。凡客誠(chéng)品自創(chuàng)立開(kāi)始，就致力于成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，這就決定了它的目標(biāo)群體是追求新奇的年輕一代，由此它選擇的代言人韓寒和王珞丹更是這一群體的典型代表，兩人各有著許多粉絲。病原體一推出自然吸引著追求個(gè)性的年經(jīng)一族，于是紛紛加入其中，成為傳遞中的一員。針對(duì)目標(biāo)群體有的放矢，才可能擊中他們的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)施病毒營(yíng)銷(xiāo)前一定要鎖定目標(biāo)群體，不一定要全員擴(kuò)散，關(guān)鍵是抓住企業(yè)所定位那部分群體。

2.病原體的設(shè)計(jì)一定要擊中顧客的心靈，激發(fā)其主動(dòng)性。病毒營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，必然要遵循4“I”的原則：興趣（interesting），利益（interests），互動(dòng)（interactio-n），個(gè)性（individuality），在這樣的原則下才可能將在網(wǎng)絡(luò)上占有選擇主動(dòng)性的消費(fèi)者吸引到目標(biāo)上。企業(yè)要想將目標(biāo)顧客招引到病毒營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，必然需要病原體去“拉攏人心”。沒(méi)有興趣點(diǎn)的東西在當(dāng)今是無(wú)法引起注意的，設(shè)計(jì)的病原體一定要有獨(dú)特性、趣味性、可互動(dòng)性、利益性或情感性。這些在文章前面已經(jīng)論述過(guò)了，不再贅述。我們繼續(xù)拿凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷(xiāo)例子來(lái)驗(yàn)證。凡客誠(chéng)品的病原體是一張圖片，上面有惡搞對(duì)象，邊上是凡客體—即惡搞人根據(jù)一個(gè)模板所寫(xiě)的文字。這個(gè)病原體的興趣點(diǎn)在于惡搞對(duì)象和凡客體的書(shū)寫(xiě)可由消費(fèi)者自己選擇，自由靈活， 并且互動(dòng)性強(qiáng)，大家可以通過(guò)這種方式互傳自己的惡搞作品，交流心聲，通過(guò)一種搞怪的方式抒發(fā)自己對(duì)惡搞對(duì)象的看法。這種惡搞方式更是體現(xiàn)了惡搞者自己不拘束的個(gè)性?？傊部驼\(chéng)品的病原體從各個(gè)角度都吸引了消費(fèi)者的眼球，將他們帶到了信息傳播的鏈條上。

3.企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息有效的融入到病原體中。好廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是廣告要吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但又不能將其注意力從目標(biāo)信息上分散，且廣告要恰當(dāng)?shù)胤从吵鱿M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的理解。病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)廣告方案，所以它的最終目的是傳遞信息，不能只是一味地追求興趣、新穎，而沒(méi)有將企業(yè)產(chǎn)品信息有效地付諸其中。它的效果應(yīng)和鹽作為一種調(diào)味品的效果一樣，放入菜中，不見(jiàn)其痕跡但能品嘗出其味道。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)難點(diǎn)就是如何能完美的將信息的明暗相結(jié)合。解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)需要考慮多方面的因素，企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型、企業(yè)的目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理、病原體的樣式等等，只有將這些因素綜合考慮之后，才能設(shè)計(jì)如何有效地將顯隱性信息相結(jié)合。此外企業(yè)還要根據(jù)病原體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)信息傳播渠道，渠道是連接信息和受眾之間的橋梁，也是很關(guān)鍵的一步。企業(yè)可以通過(guò)自己的網(wǎng)站將信息發(fā)布出去，也可以借助其他網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)布信息，如視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等等，這要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)顧客及所選中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等的特點(diǎn)來(lái)決定信息通道。

4.選好傳播推動(dòng)力。病毒營(yíng)銷(xiāo)追求的是消費(fèi)者自愿?jìng)鞑ニO(shè)計(jì)的病原體，而這就需要抓住傳播的源泉，即消費(fèi)者的傳播動(dòng)機(jī)，選好扳動(dòng)這個(gè)引擎的推力就能驅(qū)動(dòng)病原體“感染”人群了。這個(gè)驅(qū)使力即是誘導(dǎo)群體傳播的利益，而這個(gè)利益可以是物質(zhì)方面的，也可以是精神方面的；可以是有形的實(shí)物，也可以是無(wú)形的體驗(yàn)。抓住這個(gè)利益點(diǎn)就需要企業(yè)很好地把握消費(fèi)者的心理，瞄準(zhǔn)他們的興趣點(diǎn)。凡客誠(chéng)品的誘因是給予消費(fèi)者的一種體驗(yàn)和心理滿足，同樣2010年《盜夢(mèng)空間》的宣傳也是借助于給予消費(fèi)者一種體驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大病毒營(yíng)銷(xiāo)范圍的。這個(gè)利益點(diǎn)的選擇并沒(méi)有什么限制，只要能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者將病原體傳出去就行。企業(yè)在設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，一定要將扳動(dòng)消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)的利益因素考慮進(jìn)去，否則，再好的病原體也無(wú)法借助“東風(fēng)”去感染人群。

5.企業(yè)要做好及時(shí)的跟蹤和管理。病毒營(yíng)銷(xiāo)最大的缺點(diǎn)也許就是控制的難度大。病毒一旦開(kāi)始感染，企業(yè)就很難對(duì)它的傳染范圍、作用方式等進(jìn)行把控，承擔(dān)著傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。凡客誠(chéng)品其實(shí)在它的病毒營(yíng)銷(xiāo)中是幸運(yùn)的，因?yàn)樽詈笫峭昝馈⑵胶褪請(qǐng)隽?。而在病原體傳播過(guò)程中，它是承擔(dān)著法律和道德風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樗菍?duì)現(xiàn)實(shí)中的人進(jìn)行搞怪，并且是公眾人物，如果哪一個(gè)惡搞人做的太出格，就很有可能引來(lái)一場(chǎng)紛爭(zhēng)，以致最后可能得不償失。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，要預(yù)先分析其中的風(fēng)險(xiǎn)，并且設(shè)計(jì)一套控制和預(yù)防方案。風(fēng)險(xiǎn)把控的力度要適當(dāng)，不能太緊，以免束縛病原體被傳播的范圍；也不能太松，以免問(wèn)題出來(lái)了卻不能應(yīng)對(duì)。

以上五點(diǎn)是針對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵步驟的分析，以供企業(yè)做參考。

（作者單位：上海大學(xué)管理學(xué)院）