國內外顧客滿意度指數測評模型的借鑒與啟示

顧客滿意度研究是目前國內外質量領域和營銷領域的一個熱門的話題。國內外學者在顧客滿意度測評方面都做出了相關研究，并取得了較好的成果。無論是國外顧客滿意度測評模型還是國內測評模型，其中有代表性的幾個模型在實踐中證明其測評效果良好有效，并能順利完成研究者賦予它們研究任務。

目前國內顧客滿意度研究處在發展階段，由于研究者的視角、立足點及研究行業的不同，先后提出了好幾種顧客滿意度測評模型并將其應用于實踐之中。

一、國內外顧客滿意度指數測評模型一般描述

（一）國外顧客滿意度指數測評模型

顧客滿意度理論不但是構建顧客滿意度的理論基礎，而且是對顧客滿意度進行度量、分析的基礎。顧客滿意度指數模型的任務是發現、確定影響顧客滿意度的相關因素，以及這些因素與顧客滿意度之間的作用機制。在這個研究探索的過程中，不少學者對顧客滿意度指數理論從定性和定量兩個方面做了分析與研究。如：1983年，安得森和博爾丁以及福內爾等學者從理論和實證兩個方面驗證了顧客滿意度和顧客忠誠度之間存在非常顯著的相關關系；安得森與福內爾兩人分析與研究了顧客滿意與市場份額之間變化的規律；隨后，學者格利奇也研究開發了指導企業進行滿意度科學度量的七步模型等等一系列研究。顧客滿意度研究的進程在不斷的推進，但是學術界有一個觀點是一致的：顧客滿意度的度量只能是一種事后評價，不能進行直接的測量，只能是間接的推斷；而且這種間接的推斷只能是憑借度量模型和相關的統計工具來幫助完成。

1.瑞典顧客滿意度指數模型。瑞典于1989年在世界上率先建立了國家層次上的顧客滿意度指數模型，該模型有五個變量：顧客預期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內生變量。（圖1-1）

2.美國顧客滿意度指數模型。美國顧客滿意度指數模型是在瑞典顧客滿意度指數模型為原型的基礎之上建立的，ACSI中增加了一個結構—感知質量。（如圖1-2）。這六個結構變量中顧客期望為外生變量，其他變量為內生變量。

3.歐洲顧客滿意度指數測評模型。歐洲顧客滿意度指數（ECSI）測評模型借鑒了ACSI模型模型。在ACSI模型的基礎之上增加了另外一個結構—形象，并且將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量兩個部分減少了顧客抱怨這個結構變量。

歐洲顧客滿意度指數模型最大的特點就是，對于不同的企業，行業建立有兩套測評體系，主要分為一般測評和特殊測評。一般測評采用的是全國統一的調查問卷、計算口徑，其主要目的是用來計算國家層次意義上顧客滿意度指數，作為宏觀經濟運行質量的評價指標和行業水平對比的基準。特殊測評，則是根據企業、行業的不同特點，用其感興趣的特殊問題代替一般問題，做深入調查。即是采用主成分分析和多元回歸的方法，來分析一般測評所得到的指數與特殊指標之間的關系。這樣，將得到一個同一般測評模型不同的指標體系，該指標體系將用于企業的質量改進。

（二）國內顧客滿意度指數模型

1.清華模型。清華模型是在ACSI模型的基礎之上，吸收了ECSI模型中的結構變量—形象。模型中有7個結構變量，形象為外生變量，其余為內生變量。模型中結構變量形象的觀測變量為：品牌的流行程度、品牌產品的特征顯著度、產品使用者特征顯著度和顧客對公司的信任度。

2.中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI模型。中石油CCSI模型也是在ACSI的基礎之上，在原來結構變量的基礎之上增加了一個結構變量—市場環境，于此結構變量相應地增加了一個觀測變量來反映市場的凈化程度。并且指出模型中新增的觀測變量—市場凈化程度，主要是為了了解顧客所購買的商品時廠家直銷、還是銷售公司銷售的顧客所在地的假冒偽劣商品狀況以及市場秩序等等情況，并據此對潛在市場變量市場環境做出估計。該模型常用于制造業或者耐用品行業。

二、我國在構建顧客滿意度測評指數模型工作中存在的問題

我國從20世紀90年代后期開始啟動顧客滿意度指數測評工作，主要工作集中在顧客滿意度調查，國內外模型分析研究，顧客滿意度的定量計算等等方面，并取得了可觀的成績。但是我國顧客滿意測評工作仍存在一些問題，主要表現在以下幾個方面。

首先，在我國沒有建立國家層面的顧客滿意度測評模型。國內并未正式實施國家級的SCI評價制度，而且缺少相應的規章、規范。不同的測評實施者得出的結論存在著一些差異。因此我國須在條件成熟的情況下，在我國建立國家層面上的CCSI模型和相關測評體系。其次，模型可操作性不強、精確度有限。國內研究大多傾向定性分析，可操作性不強，因此必須將定性與定量相結合，建立精確度高、可操作性強的模型，得以知道企業行為。最后，企業顧客滿意度調查流于形式并且缺乏科學的方法，未能給顧客滿意度測評提供準確、及時的原始數據。

三、國內外研究成果對我國建立顧客滿意度指數模型的啟示

世界各國CSI模型基本相同，都是綜合應用PLS方法和LISREL方法來建立模型的，只是各個模型中變量和變量之間的關系稍有不同之處而已，變化的趨勢可謂越來越復雜，模型中的結構變量和觀測變量逐漸增多。其實按照變量之間因果關系，各國的模型都可以分為三個部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結果。

（一）國內外顧客滿意度指數模型優缺點分析

瑞典顧客滿意度模型是世界上第一個國家層次的顧客滿意度測評模型，該模型中只有預期質量和感知價值兩個原因變量，但是感知價值應當是感知質量與價格綜合作用的結果，因此瑞典模型不能區分高質高價和低質低價產品的顧客滿意度之間的差異。ACSI模型通過增加了一個結構變量━感知質量，克服彌補了瑞典模型的缺陷，而且在此基礎之上，為了體現服務在企業營銷活動中日漸重要性，進一步將感知質量分為產品感知質量和服務感知質量。增加感知質量這一概念和相關途徑有兩大優勢：一是通過質量的三個標示變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客感知質量中所起的不同作用。二是感知質量側重于單純的質量評判，而感知質量側重于價格方面的評判。通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意度的影響因素有哪些，是質量還是成本領先等等，使得管理者采取相應的措施提高平時的管理水平。ACSI當前應用較為廣泛，與其他模型相比，該模型科學的利用了顧客的消費認知過程，從客觀層面反映了消費者對服務質量的評價，綜合的反映出顧客的滿意程度；與此同時，該模型得出的結果可以在不同行業里進行比較，有利于企業服務質量的不斷改進，但是惟一的缺陷在于對于服務質量中的具體因素分析的不夠深入。ACSI的最大優勢在于其要求的樣本量較小，且可同時進行縱向跨時間段的比較。ECSI與ACSI模型相比，歐洲顧客滿意度指數模型去掉了顧客抱怨這個潛在變量，其最大的創新點在于增加了另外一個潛在變量—企業形象。適應了當今經濟社會的發展。

（二）我國建立和應用顧客滿意度指數測評模型的啟示

國外顧客滿意度指數測評模型在實踐中得到了較為成功的應用，但是我國無論是宏觀層面的政策制定、國民經濟規劃以及市場體系方面，還是小到一個企業運行的機制、顧客的消費觀和民族觀念等等方面都有較大的區別和不同。這些因素綜合影響著顧客滿意度測評模型的建立，使得國外的顧客滿意度指數測評模型無論其建立的依據、宗旨、目的、方法以及最后的結論都具有濃厚的文化背景。一般來說，國外的企業已經完全樹立了“一切為了顧客滿意”的經營理念，企業行為十分理性，國民的消費行為、觀念市場化程度也相當高，相應的消費相關配套政策和保障機制也十分完善。國外的顧客滿意度測評模型是為它們成熟的市場經濟服務的。因此，在我國建立CSI模型必須充分考慮我國市場經濟體制的具體實際。不同國家、不同行業中模型變量及變量之間關系式不同，我們需要不斷地學習和研究，完善現有的測評模型。我國的經濟發展水平、程度與國外有一定的差距，應在借鑒國外模型的基礎之上注意到我國的國情，構建適合不同行業、不同企業的測評體系和模型，盡量采用定量分析、具體化，要提高模型的可操作性，得出更準確、操作性強的測評結果，用以指導企業實踐。

（作者單位：石河子大學經濟貿易學院）