定制營銷中的心理基礎

21世紀，個性化消費成為主流。與之相適應，企業要生存發展，紛紛實行現代定制營銷。在定制營銷的實行過程中，顧客是中心，企業必須關注顧客心理，針對不同的心理和需要，制定合適的定制營銷策略。

一、定制營銷的概念與特點

定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的市場營銷機會。現代的“定制營銷”與以往的手工定做不同，它通常具有如下特征：

1.大規模生產。定制營銷是社會化大生產發展到一定階段、市場逐漸趨于飽和的情況下產生的。它仍然以大規模生產作為基礎，追求企業的規模效益；與此同時，企業借助產品設計和生產過程的重新組合，來更好地適應消費者的需求變化。

2.數據庫營銷。企業在采取定制營銷時，通常以顧客數據庫作為營銷工具。企業將自己與因顧客發生的每一次聯系都記錄下來，包括顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需求、業余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業知道自己的新產品開發出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客之間建立緊密的聯系。

3.細分極限化。企業在進行目標市場營銷時，通常要按照一定的交量進行細分，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，然后針對特定的子市場展開相應的營銷活動。而在定制營銷中，企業無需運用市場細分技術，因為這時候細分已經達到了極限，每一個顧客都是一個子市場，企業要根據每個人的需要確定自己的營銷組合。

4.顧客參與性。企業在定制營銷時，為了確保顧客的滿意度，必須要鼓勵顧客的積極參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業提出自己的要求，并且同技術人員一起合作，事先設計好最終產品的藍圖。當顧客得到最終產品時，也可能直接向企業反映自己的滿意程度。這樣，企業可以及時地收集反饋信息，進一步調整自己的營銷組合。

二、定制營銷實現的理論基礎

1.馬斯洛的需求層次論

馬斯洛認為，人的需要是多種多樣的，而且是由低層次向高層次演進的。人類對物質產品的需求存在四個層次，即產品的可得性、產品的質量和價格、產品的易得性和服務、個性化。進入21世紀以來，隨著經濟發展人們消費水平的提高，顧客已經不像消費初級階段那樣只追求產品的使用價值，也不像中級階段那樣以追求品質為主，而是以追求個性化為主，消費者需求行為更趨向個性化。人們的需求層次也由較低的注重產品的可得性、產品的質量和價格層次升華為注重產品易得性和服務、個性化階段。

2.“4C”營銷理論

傳統的“4P”理論更多的是站在企業的角度，提出營銷對策。然而時代在發展，很多企業漸漸的發現了問題。在這樣的背景下，1990年Lauterbon提出了站在消費者角度的“4C”營銷組合，即消費者欲望與需求（consumer wants and need），消費者滿足的成本（cost to satisfy）， 顧客購買的方便性（convenience to buy），和溝通（communication）。4C營銷組合以客戶為中心，廠商只能銷售顧客特別想買的產品，方便顧客選擇購買，加強與顧客的溝通，讓顧客在生產中有一席之地。這與定制營銷不謀而合。

三、消費者在定制營銷中的心理因素

1.對于理性消費者

①求廉心理。以消費者為主體的定制營銷，使得消費者在價格上有了更多的選擇性和談判空間。例如反向拍賣，自2000年以來逐漸在歐美開始流行，它把反向競價過程放到網上執行，可以充分發揮互聯網的優勢，同傳統的談判方式相比，這種做法能給采購方平均節省11％-12%的成本。在這方面，通用電氣公司稱得上是佼佼者：2000年，它組織了1萬多次反向競價，這為它省下了大約10億美元。 法國的一些大集團也很好地利用了這種方式，如達能、歐萊雅、家樂福以及一些汽車制造商未來可能會普及反向拍賣，讓普通消費者都可以很方便的利用互聯網實現價格定制，賣家競價成為可能。

②求便心理。在社會生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時間，強調購買的便捷。因此對于某些商品可以迎合懶人，進行營銷定制。例如針對肥胖者群體，他們買衣服很難，選擇的空間相對很小，買衣服既花時間又很難滿意。如果利用肥胖者提供的一些信息，比如身高體重腰圍喜好等，及時設計并制造，便利性就可以體現了。

③求美心理。消費者有審美的需要，但每個人對于美的理解又各不相同，因此自己參與對外觀圖案等的設計成為了定制營銷中又一動機。從很多領域的DIY設計開始，消費者越來越希望有一些能夠實現自己想法的個性化的產品，電腦、家居用品的DIY模式就是這種消費趨向的代表，比如，消費者為了體現自己的個性，喜歡可以換外殼的手機，換外殼表面上看只是一個簡單的動作，但是對于消費者來說，卻是消費者的隨心所欲和自己做主自己時尚的心理表現，如今，順應這種需求已經讓耐用品的周期開始縮短，比如寶馬Mini Cooper也可以換外殼，讓消費者可以在每一年都有著不同外表的汽車，極大的滿足了消費者的需求，而作為能夠彰顯消費者氣質和審美情趣的標志產品，例如珠寶首飾和其它的奢侈品，定制產品自然也就成為了滿足消費者需求變化的方式。

④求實心理。很多消費者對于產品的喜愛致使他們對產品的了解可能都超過了很多賣產品的人。因為凡是可以標準化和規模化的產品，消費者總是會覺得有很多缺憾，而這些缺憾因為工業化規模生產的模式而很難得到改變。因此，消費者更希望企業可以按照自己喜歡的方式來設計和開發產品，而不是把很多已經成型的產品推銷給他（她）們，消費者參與在當前的消費市場已經成為了一種新的需求。

2.對于感性消費者

①求異心理。時尚是社會階層之間進行區隔的標志，作為時尚主導者來說，“求異”是時尚的一個核心要素。希望引領時尚的階層總是通過“求異”的方式來區隔其他階層，這種區隔越明顯，越能代表自己的時尚地位。因此，享受“專屬”的服務，量體裁衣、度身定做具有獨特個性化的產品就成為了這種求異心理的實現方式。 而從時尚的發展進程來看，最早的貴族消費就是以定制為主的，幾十萬的晚禮服，上百萬的頂級珠寶首飾，這些只被劃歸在上流階層的定制服務，曾經一度使富貴豪門生活充滿神秘感與奢侈性，而時尚化，個性化，昂貴的專業制作更是把服務推至頂峰。盡管很多定制的奢侈品制作需要花費數天、數月甚至更長的時間，但消費者們并不介意，他們愿意等待，因為對于消費者來說，花一定的時間擁有一個讓自己與眾不同的產品，也是非常值得的。

②求新心理。好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別 。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙刷、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。定制營銷無論是產品渠道還是促銷可能都有傳統營銷所沒有的新奇特征，因此可以在消費理念上吸引這類消費者，讓他們成為嘗試定制營銷的先行者。

③炫耀心理。這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數人，在他們看來，購物不僅是適用、適中，還要 表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群，購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等。“限量”與定制甚至可以成為一種消費特權。因此，定制化產品的出現迎合了他們獨占性、唯一性的心理，滿足了他們炫耀的需要。

④情感價值。對于感性消費者來說，商品價格和它的真實價值不一定要一致的，他們往往在意的是附加的情感價值。營銷專家菲利普·科特勒曾經把人的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感情的消費階段。以“情感共鳴”和“難忘的體驗”為訴求的營銷手段也逐漸被很多企業追捧，比如蘋果公司。在定制營銷過程中，也要抓住消費者的情感，比如很多有紀念價值的定制產品，定制禮品，愛情紀念品。對別人來說可能一點沒有價值，但是對于有共同體驗共同經歷的人來說，它的價值是標準化產品所無可比擬的。

綜上所述，要成功的進行定制營銷，就必須要了解顧客的需要，迎合顧客的心理，有針對性的開展營銷的各項活動。

（作者單位：安徽城市管理職業學院）