透析我國(guó)跨媒體出版的亮點(diǎn)與不足

隨著《哈利·波特》圖書大賣，電影票房也屢創(chuàng)新高，跨媒體出版一詞深入全球出版人的視野。之后，《暮光之城》的暢銷再次將跨媒體出版推向熱潮。據(jù)了解，在國(guó)外尤其是歐美與日本，跨媒體出版運(yùn)作已相當(dāng)成熟。中國(guó)出版業(yè)的跨媒體互動(dòng)與合作也由來(lái)已久，但仍在探尋摸索階段。

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的《誅仙》，漸次向圖書、游戲等領(lǐng)域跨界，實(shí)現(xiàn)了多維傳播，成為跨媒體運(yùn)作成功的典型案例，為中國(guó)出版業(yè)吹來(lái)一股清新的風(fēng)，轟動(dòng)一時(shí)，并引發(fā)深遠(yuǎn)的影響。筆者擬從《誅仙》這一案例著手，透析其成功的經(jīng)驗(yàn)及存在的不足，以期為我國(guó)跨媒體運(yùn)作提供借鑒。

一、我國(guó)跨媒體出版的現(xiàn)狀

（一）何為跨媒體出版

所謂跨媒體出版就是在出版流程的選題策劃、印前編輯和印刷過(guò)程中，出版內(nèi)容都可以以一種數(shù)字的形式存在，以便適應(yīng)不同的承載媒介，使所有的媒介都能共享相同的信息資源，并在以各自媒體的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳銷售的同時(shí)，又吸收其他媒體傳播形式和特點(diǎn)的一種立體經(jīng)營(yíng)模式。

跨媒體出版的理念在于讓文化產(chǎn)品可以在紙介、電子、網(wǎng)絡(luò)等不同介質(zhì)中相互轉(zhuǎn)換。譬如文字可以轉(zhuǎn)化為圖像、聲音等符號(hào)形式；如果是形象性、情節(jié)性內(nèi)容，還可以轉(zhuǎn)化為影視、主題公園、卡通等文化產(chǎn)品。

（二）我國(guó)跨媒體出版的現(xiàn)狀

相較于外國(guó)集圖書、影視、游戲于一體的成熟模式，中國(guó)的跨媒體出版還處在起步階段，模式還比較單一。圖文與影視媒體的合作是跨媒體出版互動(dòng)最常見的一種類型。2004年，中華書局看中《百家講壇》的影響力，借勢(shì)推出了閻崇年的《正說(shuō)清朝十二帝》，剛上市三個(gè)月就銷售了16萬(wàn)冊(cè)，開創(chuàng)了百家講壇的一個(gè)神話。中國(guó)出版業(yè)的跨媒體互動(dòng)與合作也由來(lái)已久，而且還有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)。雖然仍在探尋摸索階段，但大陸也出現(xiàn)了一朵風(fēng)靡東亞、東南亞的跨媒體出版奇葩——《誅仙》。它從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家，之后集數(shù)字、圖書、游戲、音樂(lè)于一身，全方位地實(shí)現(xiàn)了跨媒體運(yùn)作。《誅仙》成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)及發(fā)行中存在的不足正是中國(guó)當(dāng)前跨媒體出版現(xiàn)狀的真切反映。

二、解構(gòu)《誅仙》——跨媒體多維開發(fā)的亮點(diǎn)

（一）作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的《誅仙》

《誅仙》最早作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)連載于文學(xué)網(wǎng)站“幻劍書盟”，立即受到了網(wǎng)民的熱烈追捧，并迅速被多家文學(xué)網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載，在短短六個(gè)月內(nèi)總點(diǎn)擊率就達(dá)到驚人的3000萬(wàn)人次，并且以平均每天200萬(wàn)人次的流量不斷攀升。這種在網(wǎng)絡(luò)上的巨大影響力，吸引了廣大出版商的注意，使得《誅仙》得到出版社編輯的發(fā)掘，將這部小說(shuō)結(jié)集成書。

（二）作為圖書的《誅仙》

《誅仙》作為圖書最早的形態(tài)為簡(jiǎn)體文學(xué)類圖書，由朝華出版社出版了六冊(cè)，其前六冊(cè)出版后，銷量超過(guò)100多萬(wàn)冊(cè)，銷量在市場(chǎng)銷售排行榜中位居前列。結(jié)局兩冊(cè)轉(zhuǎn)由花山文藝出版社出版，戰(zhàn)績(jī)依舊不俗。《誅仙》可謂紅極一時(shí)的最暢銷書。與此同時(shí)，《誅仙》的繁體實(shí)體書在臺(tái)灣由小說(shuō)頻道出版。

2009年，大馬漫畫家Ben（黃雄豪）根據(jù)原作創(chuàng)作出《誅仙漫畫版》，其作品現(xiàn)在在作者創(chuàng)辦的網(wǎng)站ComixoStudio上的網(wǎng)絡(luò)雜志《可米秀周刊》上連載，深受漫迷們的追捧。

（三）作為游戲的《誅仙》

將動(dòng)漫改編成游戲是日本常用的跨媒體組合，如被譽(yù)為經(jīng)典之作的《櫻花大戰(zhàn)》、《高達(dá)系列》等等。然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成的游戲卻是史無(wú)前例。2007年由北京完美時(shí)空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司根據(jù)小說(shuō)改編開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙》正式發(fā)行。而后又發(fā)行了《誅仙2》和Q版的2D回合制MMORPG網(wǎng)游《夢(mèng)幻誅仙》。

網(wǎng)游《誅仙》同樣吸引了大批讀者和游戲玩家參與其中，有上千萬(wàn)游戲注冊(cè)用戶，在神州大型3D游戲中，僅次于《魔獸世界》。同時(shí)開辟了當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成游戲之先河，隨后的《飄渺之旅》、《鬼吹燈》等紛紛被網(wǎng)絡(luò)游戲公司相中，陸續(xù)被開發(fā)成網(wǎng)游。

（四）作為音樂(lè)的《誅仙》

因?yàn)榫W(wǎng)游《誅仙》運(yùn)作得十分成功，便少不了游戲背景音樂(lè)的宣傳助陣，由任賢齊演唱的“誅仙戀”、“誅仙我回來(lái)”、“誅仙劍”成為《誅仙》的主打歌曲，并在同年拍攝了MV。之后又有周迅、胡歌和董貞為其獻(xiàn)唱。古典唯美的音樂(lè)，讓游戲玩家在游戲的美妙旋律中沉醉。

三、由《誅仙》看跨媒體出版的要訣與存在的缺陷

（一）跨媒體出版的要訣

1.資源多維開發(fā)，物盡其用。作為一個(gè)資源多維開發(fā)的成功案例，《誅仙》實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，又開辟了小說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)游戲的資源利用新路徑，收到了良好的效益。其成功帶來(lái)的啟示就是不要拘泥于一兩種媒體間的合作，而應(yīng)該把合作維度擴(kuò)大，把所有適合的媒體盡量都使用上。

2.傳統(tǒng)媒體主動(dòng)“擁抱”新媒體。傳統(tǒng)出版業(yè)必須抓住機(jī)遇，主動(dòng)“擁抱”新媒體。新媒體凝聚和吸引了受眾大量的注意力資源，其傳播效果和傳播優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)。我們應(yīng)積極尋找將出版業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與受眾的媒體使用偏好相對(duì)接的契合點(diǎn)。

《誅仙》圖書暢銷的契機(jī)源自于朝華出版社從《誅仙》在網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大號(hào)召力和龐大的受眾群中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，找到了傳統(tǒng)紙質(zhì)資源便于閱讀和保存的優(yōu)勢(shì)與年輕受眾追捧《誅仙》之間的契合點(diǎn)，使得《誅仙》一書成為風(fēng)靡一時(shí)的暢銷書，在圖書銷量榜上久居不下。

3.打造品牌，營(yíng)造商機(jī)。產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的第一印象就是品牌，所以提升品牌、塑造品牌形象成為產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要棋子。《誅仙》從網(wǎng)絡(luò)上開始傳播，受到了網(wǎng)絡(luò)讀者的喜愛和追捧，通過(guò)無(wú)門檻的傳播方式，使《誅仙》在無(wú)形中具備了形成品牌的契機(jī)——無(wú)限的商機(jī)和良好的口碑。之后《誅仙》借勢(shì)出版成圖書，之后又改編成游戲，這樣既擴(kuò)大了受眾范圍，又提升了受眾的忠誠(chéng)度。同時(shí)，通過(guò)多個(gè)媒體之間的合作，相互造勢(shì)，提升了《誅仙》的品牌價(jià)值，形成雙贏乃至多贏的局面。

（二）跨媒體出版存在的問(wèn)題

1.“跟風(fēng)”出版，過(guò)猶不及。《誅仙》的成功引發(fā)了跟風(fēng)現(xiàn)象。諸多寫手開始抄襲玄幻這一熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)玄幻被出版亦成為趨勢(shì)，接著被拍劇，被“游戲”。然而大肆跟風(fēng)必將無(wú)法把握質(zhì)量關(guān)卡。諸多寫手目的就是為了點(diǎn)擊率、為了能出版，再加上圖書市場(chǎng)追求熱點(diǎn)選題，結(jié)果出現(xiàn)大量粗制濫造的次品。跟風(fēng)出版者為獲得最大利潤(rùn)，往往會(huì)大量出版跟風(fēng)書籍，忽視了讀者的需求量，致使供大于求，造成大批圖書滯銷。不少游戲公司為爭(zhēng)取上市先機(jī)，沒有準(zhǔn)備充分，游戲畫面、劇情設(shè)置、角色定位都存在著設(shè)置不夠精細(xì)、BUG層出不窮的問(wèn)題。不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)就草率地跟風(fēng)，最后損失的還是出版媒體自身的利益。

2.跨媒體出版已成趨勢(shì)，但仍不夠成熟。《誅仙》通過(guò)跨媒體的開發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)變成圖書、漫畫、游戲甚至音樂(lè)，但是對(duì)于一向熱門的影視范疇一直未曾涉及。一方面是因?yàn)橹两裎从泄九c作者談妥《誅仙》的影視版權(quán)，另一方面要想把宏大的玄幻背景做得逼真精致，就現(xiàn)在中國(guó)本土的技術(shù)和投資而言，還不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了我國(guó)的跨媒體出版仍不夠成熟。中國(guó)很少能像外國(guó)那樣打造出《哈利·波特》這樣包括電影、圖書、玩具、旅游、主題公園等在內(nèi)的龐大“工程”，跨媒體互動(dòng)應(yīng)有的“一魚多吃”效應(yīng)尚未得到極致的發(fā)揮。《哈利·波特》的成功啟示我們——產(chǎn)品的多媒介、多形式的開發(fā)，帶來(lái)范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新性選題的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然得以充分釋放。

（作者單位：華中師范大學(xué)）