透析我國跨媒體出版的亮點與不足

隨著《哈利·波特》圖書大賣，電影票房也屢創新高，跨媒體出版一詞深入全球出版人的視野。之后，《暮光之城》的暢銷再次將跨媒體出版推向熱潮。據了解，在國外尤其是歐美與日本，跨媒體出版運作已相當成熟。中國出版業的跨媒體互動與合作也由來已久，但仍在探尋摸索階段。

從網絡文學起家的《誅仙》，漸次向圖書、游戲等領域跨界，實現了多維傳播，成為跨媒體運作成功的典型案例，為中國出版業吹來一股清新的風，轟動一時，并引發深遠的影響。筆者擬從《誅仙》這一案例著手，透析其成功的經驗及存在的不足，以期為我國跨媒體運作提供借鑒。

一、我國跨媒體出版的現狀

（一）何為跨媒體出版

所謂跨媒體出版就是在出版流程的選題策劃、印前編輯和印刷過程中，出版內容都可以以一種數字的形式存在，以便適應不同的承載媒介，使所有的媒介都能共享相同的信息資源，并在以各自媒體的特點進行宣傳銷售的同時，又吸收其他媒體傳播形式和特點的一種立體經營模式。

跨媒體出版的理念在于讓文化產品可以在紙介、電子、網絡等不同介質中相互轉換。譬如文字可以轉化為圖像、聲音等符號形式；如果是形象性、情節性內容，還可以轉化為影視、主題公園、卡通等文化產品。

（二）我國跨媒體出版的現狀

相較于外國集圖書、影視、游戲于一體的成熟模式，中國的跨媒體出版還處在起步階段，模式還比較單一。圖文與影視媒體的合作是跨媒體出版互動最常見的一種類型。2004年，中華書局看中《百家講壇》的影響力，借勢推出了閻崇年的《正說清朝十二帝》，剛上市三個月就銷售了16萬冊，開創了百家講壇的一個神話。中國出版業的跨媒體互動與合作也由來已久，而且還有不斷擴展的趨勢。雖然仍在探尋摸索階段，但大陸也出現了一朵風靡東亞、東南亞的跨媒體出版奇葩——《誅仙》。它從網絡文學起家，之后集數字、圖書、游戲、音樂于一身，全方位地實現了跨媒體運作。《誅仙》成功運作的經驗及發行中存在的不足正是中國當前跨媒體出版現狀的真切反映。

二、解構《誅仙》——跨媒體多維開發的亮點

（一）作為網絡文學的《誅仙》

《誅仙》最早作為網絡文學連載于文學網站“幻劍書盟”，立即受到了網民的熱烈追捧，并迅速被多家文學網站所轉載，在短短六個月內總點擊率就達到驚人的3000萬人次，并且以平均每天200萬人次的流量不斷攀升。這種在網絡上的巨大影響力，吸引了廣大出版商的注意，使得《誅仙》得到出版社編輯的發掘，將這部小說結集成書。

（二）作為圖書的《誅仙》

《誅仙》作為圖書最早的形態為簡體文學類圖書，由朝華出版社出版了六冊，其前六冊出版后，銷量超過100多萬冊，銷量在市場銷售排行榜中位居前列。結局兩冊轉由花山文藝出版社出版，戰績依舊不俗。《誅仙》可謂紅極一時的最暢銷書。與此同時，《誅仙》的繁體實體書在臺灣由小說頻道出版。

2009年，大馬漫畫家Ben（黃雄豪）根據原作創作出《誅仙漫畫版》，其作品現在在作者創辦的網站ComixoStudio上的網絡雜志《可米秀周刊》上連載，深受漫迷們的追捧。

（三）作為游戲的《誅仙》

將動漫改編成游戲是日本常用的跨媒體組合，如被譽為經典之作的《櫻花大戰》、《高達系列》等等。然而通過網絡小說改編而成的游戲卻是史無前例。2007年由北京完美時空網絡技術有限公司根據小說改編開發的網絡游戲《誅仙》正式發行。而后又發行了《誅仙2》和Q版的2D回合制MMORPG網游《夢幻誅仙》。

網游《誅仙》同樣吸引了大批讀者和游戲玩家參與其中，有上千萬游戲注冊用戶，在神州大型3D游戲中，僅次于《魔獸世界》。同時開辟了當紅網絡小說改編成游戲之先河，隨后的《飄渺之旅》、《鬼吹燈》等紛紛被網絡游戲公司相中，陸續被開發成網游。

（四）作為音樂的《誅仙》

因為網游《誅仙》運作得十分成功，便少不了游戲背景音樂的宣傳助陣，由任賢齊演唱的“誅仙戀”、“誅仙我回來”、“誅仙劍”成為《誅仙》的主打歌曲，并在同年拍攝了MV。之后又有周迅、胡歌和董貞為其獻唱。古典唯美的音樂，讓游戲玩家在游戲的美妙旋律中沉醉。

三、由《誅仙》看跨媒體出版的要訣與存在的缺陷

（一）跨媒體出版的要訣

1.資源多維開發，物盡其用。作為一個資源多維開發的成功案例，《誅仙》實現了傳統媒體與新媒體的結合，又開辟了小說到網絡游戲的資源利用新路徑，收到了良好的效益。其成功帶來的啟示就是不要拘泥于一兩種媒體間的合作，而應該把合作維度擴大，把所有適合的媒體盡量都使用上。

2.傳統媒體主動“擁抱”新媒體。傳統出版業必須抓住機遇，主動“擁抱”新媒體。新媒體凝聚和吸引了受眾大量的注意力資源，其傳播效果和傳播優勢日漸顯現。我們應積極尋找將出版業的資源優勢與受眾的媒體使用偏好相對接的契合點。

《誅仙》圖書暢銷的契機源自于朝華出版社從《誅仙》在網絡上的強大號召力和龐大的受眾群中發現了商機，找到了傳統紙質資源便于閱讀和保存的優勢與年輕受眾追捧《誅仙》之間的契合點，使得《誅仙》一書成為風靡一時的暢銷書，在圖書銷量榜上久居不下。

3.打造品牌，營造商機。產品給消費者留下的第一印象就是品牌，所以提升品牌、塑造品牌形象成為產品在市場競爭中的重要棋子。《誅仙》從網絡上開始傳播，受到了網絡讀者的喜愛和追捧，通過無門檻的傳播方式，使《誅仙》在無形中具備了形成品牌的契機——無限的商機和良好的口碑。之后《誅仙》借勢出版成圖書，之后又改編成游戲，這樣既擴大了受眾范圍，又提升了受眾的忠誠度。同時，通過多個媒體之間的合作，相互造勢，提升了《誅仙》的品牌價值，形成雙贏乃至多贏的局面。

（二）跨媒體出版存在的問題

1.“跟風”出版，過猶不及。《誅仙》的成功引發了跟風現象。諸多寫手開始抄襲玄幻這一熱點，網絡玄幻被出版亦成為趨勢，接著被拍劇，被“游戲”。然而大肆跟風必將無法把握質量關卡。諸多寫手目的就是為了點擊率、為了能出版，再加上圖書市場追求熱點選題，結果出現大量粗制濫造的次品。跟風出版者為獲得最大利潤，往往會大量出版跟風書籍，忽視了讀者的需求量，致使供大于求，造成大批圖書滯銷。不少游戲公司為爭取上市先機，沒有準備充分，游戲畫面、劇情設置、角色定位都存在著設置不夠精細、BUG層出不窮的問題。不進行市場調查和預測就草率地跟風，最后損失的還是出版媒體自身的利益。

2.跨媒體出版已成趨勢，但仍不夠成熟。《誅仙》通過跨媒體的開發，從網絡小說變成圖書、漫畫、游戲甚至音樂，但是對于一向熱門的影視范疇一直未曾涉及。一方面是因為至今未有公司與作者談妥《誅仙》的影視版權，另一方面要想把宏大的玄幻背景做得逼真精致，就現在中國本土的技術和投資而言，還不能達到標準。這從一個側面說明了我國的跨媒體出版仍不夠成熟。中國很少能像外國那樣打造出《哈利·波特》這樣包括電影、圖書、玩具、旅游、主題公園等在內的龐大“工程”，跨媒體互動應有的“一魚多吃”效應尚未得到極致的發揮。《哈利·波特》的成功啟示我們——產品的多媒介、多形式的開發，帶來范圍經濟的實現，創新性選題的文化價值和經濟價值自然得以充分釋放。

（作者單位：華中師范大學）