讓汽車戴上“圍脖”舞蹈

早在2009年，微博剛剛嶄露頭角的時候，長安福特就推出名為“戴著圍脖看車展”的大型微博互動活動。短短12天時間，長安福特的相關信息曝光量就超過100萬次。這次活動的成功，向人們展示了數字化營銷為企業的商業化運作帶來的無限可能。微博“快速、便捷、互動”的特質被充分利用于讓消費者快速得到企業最新信息，并采取互動方式對消費者的反應進行反饋。

縱觀長安福特3年來在數字化營銷方面的銳意創新，諸多案例都為汽車行業的數字營銷提供了寶貴的經驗。本刊對話長安福特公共關系部負責人曾建明，分享長安福特如何成為數字化營銷的“弄潮兒”。

“營銷”就要搶占時機，敢做第一個吃螃蟹的人

市場環境瞬息萬變，做營銷必須要搶占時機才能最大限度地達到傳播效果。長安福特已經被公認是國內第一家利用微博進行營銷的汽車企業。除了2009年網絡上的那次成名一戰之外，長安福特還在2011新蒙迪歐—致勝試駕、嘉年華發布等方面充分運用了以微博為主的數字營銷。

微博營銷的核心是有效的交流和溝通。對此，曾建明說：“我們在微博上做營銷是順應潮流?，F在是一個‘全民皆網’的時代，無論男女老幼，大家都將網絡視為生活的一部分，新浪微博僅僅18個月就超過1億的用戶，這使消費者獲取信息的方式發生了巨大的變化。我們做傳播、做溝通面對的對象分成兩種，一種是已經對企業和品牌感興趣的人，對這類群體企業所發布的所有信息他們都會關注；但最難的是如何吸引還沒有對企業關注的群體。對這個群體更重要的是話題的吸引和形象、魅力的展示。”

微博在擴大網絡影響力方面的作用是不可小視的。曾建明告訴記者：“微博具有巨大的影響力，比如最近很火爆的‘私奔’，其本身已經成為了一個公眾事件，成為一種‘現象’，這在沒有微博的時候是難以想象的。我們利用微博做營銷，也有很多媒體過來報道，因為微博營銷本身成為一個公眾關注的事件。這是一個擴大企業影響的機遇。順應這個趨勢抓住機遇，就能搶占商機?！?/p>

2011年，為了配合新蒙迪歐—致勝下線后的大型試駕，利用線上活動提高網友及網絡媒體對活動的關注度與參與度，同時為上市預熱，傳播“更強動力、更低油耗”的信息，長安福特進行了一次“LBS與微博的完美結合”。在隨即新蒙迪歐—致勝的上市過程中，微博配合119家報紙、19家電視臺、6家電臺、35家網絡對活動全程進行了直播和報道。

微博是個優秀的溝通載體，幫助企業樹立良好的品牌形象

汽車是一個比較復雜的產品，僅僅靠電視上十幾秒的廣告或者報紙上大幅的宣傳照是很難讓消費者深入了解汽車產品的。在一個深層次的互動里，消費者才可以加深對產品的了解。在互聯網上，這一切都變為可能。消費者不僅能聽、能看，還可以留言提問、發表評論等等，隨著認知的深入，購買的可能性就越來越大。“所以我們認為對于汽車銷售而言，網絡化的數字營銷是個非常適宜而且性價比高的手段”，曾建明說。

長安福特連續應用微博為核心的傳播手段，主要目標何在？對此曾建明回答道：“對于福特而言，傳播的主要目標有三個：第一是建立和保護公司的品牌和聲譽；第二希望提高消費者對產品的購買意愿；第三是增強我們傳播的能力，擴大第三方聲音，讓更多的人參與討論，而不僅僅是商家與消費者雙方的對話?！?/p>

無論使用何種傳播方式，歸根結底是為了更好地將宣傳到達目標客戶群，簡而言之，就是‘最有效’。利用傳統媒體也可以達到以上三個目的，但是恐怕要花費更多的精力和資金，而新媒體給了長安福特無限的可能。

創意，讓顧客心甘情愿接受你的品牌

美國著名廣告人大衛#8226;奧格威說過：“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”

在社會化媒體不斷發展的今天，廣告的強制性介入漸漸勢微，選擇權由媒體和商家開始向消費者轉移。談及營銷策略的“吸引性”，曾建明舉例說道：“4月份我們在上海有一個‘感受非凡—2011長安福特賽車運動啟動儀式’?！袊寇囧\標賽’（CTCC）福特已經參加了五屆并四次取得了冠軍，參加這樣的活動并取得驕人成績提升了福特在車迷心中的認知度，增強了?？怂管囍鞯淖院栏泻蜌w屬感。啟動儀式那天，因為場地狹小，我們不能請大量媒體和車主到現場，于是我們首先想到了利用微博報道活動過程?！被顒赢斕?，全國200多家媒體共享盛事。在大家都“活得精彩”的同時“感受非凡”。這樣的線上活動，讓許多不能來到現場的人通過微博時刻了解賽事，讓大批對賽車情有獨鐘的車迷興奮不已。

長安福特的微博營銷，到達目標人群可謂極其精準。福特品牌內涵“感受非凡”，而受眾群體可能正是這群要玩或已經開玩微博的人群。因此，微博營銷的出現，正是讓企業和消費者有了直接對話的便捷平臺，而且是真正的互動—包括企業的態度、措辭和語氣都接受著企業粉絲的評判。在微博上，企業和客戶之間不再是單純的買賣關系，而是朋友，甚至是知音。

數字化營銷路漫漫，銳意進取，求索新知，方能制勝

“和生物進化一樣，數字技術的發展還有巨大潛力”，曾建明說，“微博、移動平臺的應用勢必還將發展，這不是溝通方式進化的終點，未來還會有更多、更意想不到的變化。而從傳播角度說，核心的部分并沒有太大變化—以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進行營銷。”

對于汽車行業來講，數字化營銷手段可以讓消費者快速得到想要了解的一切信息，方便其比較、評估與使用。對于消費者反饋的信息，企業則可以比以往更快速地了解并作出響應，這就是一種互動。“在數字化營銷時代，企業必須以更開放的心態去面對問題，靈活應對，快速行動”。曾建明說出了自己幾年來從事企業公關和推廣的心聲。面對多變的未來，他說道：“數字化營銷為企業的溝通和商業運作帶來了無限可能，相信還會有顛覆性的應用方式出現。車企所要做的，就是繼續密切關注消費者需求，以開放的心態，積極迎接這一切。通過創新，不斷尋找新的營銷平臺和方式。長安福特也在不斷探索和進取，我們愿與業界同仁共勉?！?/p>