姚明背后的商業價值

摘要：姚明于2011年7月20日發布聲明，正式宣布退役。當時央視體育頻道啟動了五小時直播，現場直播了他的退役發布會，并對其進行專訪。如此高規格的報道運動員退役，這在中國體壇尚屬首次。隨后，中國籃協宣布，將于當日在北京為姚明舉行退役儀式。有人說，只要姚明留在賽場，就有贊助商愿意跟進，但是離開賽場是作為球員的姚明遲早要面對的。況且，離開了NBA賽場，姚明的品牌價值也是暫時地減弱，我們不妨向姚明學習，換個思路，在未來，姚明的個人發展促使姚明這個個人品牌增值。

金錢固然可以是一個人成功的標尺，但不是唯一；打球也從來不是生活的全部。有人說，很少有一個人把一個城市、甚至一個國家背負在肩上，但姚明就是一例。作為一個青年領袖，智慧的姚明在離開NBA賽場后或許會給我們一個別樣精彩。

關鍵詞：姚明；NBA；商業價值；廣告收入

中圖分類號：F12 文獻標識碼：A DOI：10.396/j.issn.1672-0407.2011.08.001

文章編號：1672-0407(2011)08-001-04 收稿日期：2011-07-3

在美國《福布斯》雜志公布的2004年度運動員收入的排行榜上，美國高爾夫球手老虎伍茲以年收入7300萬歐元高居榜首，而歐洲人為之瘋狂的F1賽事中，德國人、車王舒馬赫以6500萬歐元的收入位居次席；NBA球星大鯊魚奧尼爾則以5800萬歐元的收入名列第三；第四位則是曾效力于西班牙皇家馬德里隊的足球明星萬人迷貝克漢姆，他的年收入高達4500萬歐元。

輕瞟一眼，便會發現歐美人熱衷的項目才有豐厚進賬，即使中國的乒乓球明星們很多人都是開著法拉利跑車去訓練。與高爾夫、F1賽車手、NBA球星以及足球巨星們比起來也只是小巫見大巫，不在一個量級上。

而這些項目通常中國人并不擅長，比如F1雖然落戶上海，但中國并沒有一個真正的F1車手，簡單地說，還沒有一個中國人獲得在F1賽道上駕車的駕照；高爾夫被中國人尊稱為貴族運動，近來成為新貴們的首選，但他們更多在球場上談生意搞關系，沒人肯花心思在技術上。其實中國的籃球也并不入流，好在籃球是傳統項目，十多億人口每年怎么也能扒拉出個把尖子，偶爾也會有天才出世，姚明就是。

新合約躋身千萬年薪俱樂部

身高2.26米的上海青年姚明憑借天賦闖進了NBA的主流陣營，盡管此前王治郅、巴特爾也曾造訪，但只是小角色。

在姚明身上發生的一切對于國人來說更像一個傳奇，就像姚明在他的自傳《我的世界我的夢》中說，“從中國到美國是一個巨大的轉變，很少有人嘗試過我正著手做的事情：同時成為美國和中國的一部分。”

事實上在姚明之前，沒有人真正嘗試過。

2002年，姚明簽約火箭4年1780萬美元的狀元秀合同已讓眾多國人咋舌，而成功與財富的比例，決定著人們關注姚明的程度。

中國外經貿部跨國研究中心研究員馬宇經過計算后認定“姚明是中國最大的單個出口商品。”他在多家報刊上撰文道：“中國入世以后，服務貿易成了街談巷議的熱門話題，但多集中在外資銀行、保險公司進來等問題上；出口說的也是貨物貿易，服務貿易似乎距離尚遠。可大家知道，在WTO“服務貿易總協定”中，自然人流動是4種服務貿易出口形式之一——出口姚明正是這種方式。”

這一次，關于姚明和財富的傳奇還在繼續。2005年8月31日下午，人在北京的姚明與休斯敦火箭隊提前一年續約，姚明拿到了一份5年7600萬美元的合同，這也是NBA勞資協議規定的最高工資。

新合同將2006-2007賽季研始，一直到2010-2011賽季。2005-2006賽季是姚明“3+1”新秀合同的最后一年，因此他只能領到560萬美元左右的年薪，仍屬于NBA的中低薪階層。但此次續約之后，從2006-2007賽季開始，姚明將一躍進入NBA的“富人”階層。

按照合同，不考慮此后發生新的簽約和裁員，姚明在2006-2007賽季拿到的年薪大約為1250萬美元，在全NBA42位千萬年薪球員中排名第28位。

姚明的這一合同創下了三項紀錄：年薪和收入總數最高的中國運動員、收入最高的亞洲運動員、在NBA打球的國際球員中平均年薪最高的。

根據《福布斯》雜志公布的2004年世界500強企業CEO年薪收入調查中，IBM公司CEO塞繆爾·帕米薩諾排名第86位，薪水總額為1439.4萬美元；英特爾CEO克雷格·貝瑞特排名102位，薪水總額為1329.2萬美元。也就是說，姚明的薪金已經與這些商界大腕們大體相當。此次調查的CEO薪水包括工資、獎金和其他各種補償(股權、股票收益等)，而姚明還沒有把收入的另一個大頭—各種代言收入計算在內。

如此看來，姚明的收入顯然要高出很多，姚明時常說，“我是藍領，我干的是力氣活，是要上場打球的。”當然這一點也不妨礙“藍領”姚明與那些金領或者說鉑金領們比肩薪資。皇馬憑著貝克漢姆在亞洲的超人氣，輕松地敲開了亞洲的市場；而失去了貝克漢姆的曼聯在亞洲的票房急劇下降。這就是一個球星的價值。

擁有姚明便可以輕易地敲開有著十三億消費人口的中國市場，這就是姚明最具魅力的商業價值。跨國企業要從一個文化進入另一個文化需要一個“跳板”。姚明就是一個最理想的“跳板”。姚明擁有在中國市場上獨特的號召力，以他作為開路先鋒，就不會帶來文化的沖突。

姚明選擇代言的挑剔令他的代言更具身價，姚明身后的姚之隊深諳此道。盡管如此，幾年來他已經簽下蘋果電腦、VISA信用卡等多個商家，廣告贊助總收入超過2000萬美元。保守估計，這幾年姚明的廣告贊助收入至少可以突破8000萬美元。當然這只是估計，天知道未來會發生什么。2004年，銳步一位發言人說，該集團在中國的運動鞋年銷售額只有3000萬美元。而該集團的年收入估計為30億美元，所以這3000萬美元不過是九牛一毛。

而當年姚明剛剛登陸NBA時，銳步就是迫不及待地將背后印有YAOMing字樣的球衣交到姚明手里，與耐克展開了競爭代言的戰斗。銳步發言人表示說：“錢不是問題，關鍵是得到姚明這個人，這是一場戰略性戰役，我們一定要打勝。”

對于銳步來說，與姚明簽下10年7600萬美元的合同與3000萬美元的銷售額相比只不過是戰術上的細節而已，就在姚明與銳步簽約的消息宣布后，銳步的股價上揚了0.48美元。得到姚明對于大多數的公司來說都是戰略問題，休斯頓火箭隊是這樣，NBA也是如此。所謂戰略也就是古人云：風物長宜放眼量。

商業價值轉為現實回報并不易

因為姚明的到來，休斯敦在中國知名度迅速攀升，休斯敦是美國的第四大城市，人口400萬左右，華人大約有15萬。姚明的到來，從某種程度上說，帶動了這里的經濟發展。只算算姚明登陸NBA到現在，已經有多少中國記者來休斯敦采訪，這個數字就已經很驚人了。

當然這是玩笑，事實上歐美體育很難掏中國人的腰包，如果你把觀看人數當作標準，那沒有問題，但是實現經濟回報則要難得多。

如今NBA或者說休斯敦火箭隊至少目前還沒有獲得把姚明與中國聯在一起的商業價值完全轉化成現實的回報。但是他們有足夠的耐心，因為他們把中國的姚明視作戰略投資。

曼聯俱樂部估計在中國主要城市有2000萬鐵桿球迷，幾乎是英國本土球迷的兩倍，該俱樂部年收入1.60億英鎊，其中僅有100萬英鎊來自中國。但曼聯還是不遺余力地開拓中國市場，“這是在為未來鋪路，”曼聯商務總監安迪·安森在接受英國《金融時報》記者的采訪時說。“我希望我們在10年內，在中國的利潤達到每年500萬至1000萬美元。”

而另一方面，中國又成功地吸引了很多跨國企業贊助體育賽事，因為這些公司希望在中國推廣他們的品牌。

原奧林匹克營銷主管、現加盟一級方程式賽車管理公司的邁克爾·佩恩先生曾分析說，跨國公司贊助國際性賽事有利可圖，“對很多贊助商來說，企業在中國投資回報率可達到30％％-40％％。”

但是，德國西門子公司決定終止和中國足球甲A聯賽的贊助合約。該公司說，將“贊助其他球隊，比如皇家馬德里隊，以此保持我們在中國的高知名度。”換句話來說，當西門子決定不再贊助事端頻發的中國聯賽時，他們把錢投向了皇馬，因為中國人喜歡皇馬，他們用另一種方式來保持在中國市場的知名度。

姚明，一個籃球天才，在合適的時間出現在了合適的地方，創造了一個人的經濟帝國。

姚明背后的商業價值

登陸NBA后的姚明不僅是一個中國符號，還是一個品牌。圍繞著姚明有多少產業、多少人在轉，很難細化。

擁有姚明便可以輕易地敲開有著13億消費人口的中國市場，這就是姚明最具魅力的商業價值。跨國企業要從一個文化進入另一個文化需要一個“跳板”。姚明就是一個最理想的“跳板”。姚明擁有在中國市場上獨特的號召力，他作為開路先鋒，就會避免帶來文化沖突。

休斯敦因為姚明，成為國人美國之行中的一站，這些人只沖著姚明而來；因為姚明，休斯敦火箭隊輕易地走進了中國球迷的視線，大洋彼岸的火箭隊儼然成了中國球迷的主隊，中國球迷形成了每周末早起看NBA比賽的習慣，形成了看NBA新聞的習慣進而形成了消費的習慣。姚明成了NBA球賽收視率的保證。

當然，也有人不認同姚明給火箭帶來的商機，《休斯敦紀事報》作家所羅門就撰文描述：“姚明是相當有價值的球員，當然這是指他健康的時候。不過，火箭肯定很愿意考慮一下交換走姚明和他即將到期的合同，但沒有哪支隊伍會愿意接受一個支離破碎然后無法帶來任何價值的大塊頭。不管你愿不愿意相信，火箭并沒有因為姚明的中國元素掙到你想象中的錢，隊內知情人士透露他帶來的收益大約是一年400萬美元，這和5年7600萬美元的工資，或者福布斯統計的4.7億美元身價相比不值一提。

但是姚明帶來的收益只有400萬美元嗎?回想火箭隊主場比賽，招商銀行、方正、燕京啤酒、七匹狼、中國人壽等中國企業的廣告都曾出現在場邊的廣告牌上。

NBA總裁斯特恩說，中國是NBA美國本土之外最大的市場，并且每年會從中國獲取大約5000萬美元的收入，這占NBA總收入的五分之一，其中一半是歸火箭隊的。

火箭隊沒有非賣品

登陸NBA的前三個賽季，姚明的出場次數都至少能保持在80場。從2005-2006賽季開始，姚明開始被傷病困擾，連續三年上場次數銳減，但正值當打之年，姚明場均得分卻達到了巔峰時期。2006-2007賽季，姚明更是創下了NBA生涯個人場均得分最高紀錄。在2008-2009賽季，正是在姚明的帶領下，火箭隊闖入了季后賽第二輪。

2011年的春天，姚明已經扔掉雙拐和保護靴可以自如地行走，但何時能重返賽場，還是未知數。

姚明對于賽場的留戀從他的言語中可以輕易地感覺到。NBA賽場上，在重大傷情打擊下仍可以在賽場上“活”過來的先例并不是沒有，比如太陽隊的老將格蘭特-希爾。

但是，小巨人可以嗎?他的龐大身軀和他容易受傷的足踝似乎成了死結。如今姚明面臨的不僅是職業生涯更是人生的一個選擇，而此時無論怎樣選擇，他必須先得學會放下身段，放平心態。

自從第一個賽季報銷后，關于姚明告別火箭的流言就沒有停息過，拿著球隊的頂薪，卻只能在替補席上充當西服黨，換哪個老板都不甘心。火箭隊目前還沒有做出任何關于姚明的決定。但鑒于姚明的健康問題，火箭隊確實曾經想把姚明交易出去，幾個月前，火箭隊總經理莫雷在將姚明放上交易平臺之際，就曾很坦白地告訴姚明，“我不想你是通過新聞才知道這事情。”但姚明的傷情和合同太大，其他球隊望而卻步。

火箭隊交易姚明其實已經放出了兩個信號，一是他們已經放棄姚明，不可能讓他作為核心；二是火箭隊要清理他的合同，姚明在火箭的時代已經結束。

當然，火箭也可以選擇與姚明續約，問題是火箭愿意給出多少年薪。火箭論壇的一個球迷說，“如果姚明肯接受一份老將底薪(135萬美元)的話，那肯定是要留下他，因為你很難再找到一個這樣的大個子球員。”但如果只給出老將底薪的話，現在NBA聯盟中的每支球隊都渴望得到他。

而對于姚明來說，他會選擇留守火箭還是另選東家，年薪多少并非首要條件。他坦言，“火箭是我打NBA至今唯一加入的一支球隊，這么多年下來，我和火箭、球迷都建立了很深厚的默契和感情。在這里，我覺得很舒服。”但是，“不能談假設，正如我說的，先看腳傷恢復情況再說。很多東西，建立在太多的假設之上是無法推論的。”他說。

選擇留在火箭，可以預見的是姚明需要面對上場時間被隊友擠壓的現實，還有支票薄上遠少于之前的薪金數字。

姚明的鳳凰涅槃

有人說，只要姚明留在賽場，就有贊助商愿意跟進，但是離開賽場是作為球員的姚明遲早要面對的。況且，離開了NBA賽場，姚明的品牌價值也是暫時地減小，我們不妨向姚明學習i換個思路，在未來，姚明的個人發展促使姚明這個個人品牌增值。

金錢固然可以是一個人成功的標尺，但不是唯一；打球也從來不是生活的全部。有人說，少有一個人把一個城市、甚至一個國家背負在肩上，但姚明就是，一例。作為一個青年領袖，智慧的姚明在離開NBA賽場后或許會給我們一個別樣精彩。

作為一個球員，姚明的籃球情結可以在上海大鯊魚男籃的運營中得以延續，這對他來說，可能比賽場上的對抗更有挑戰性。

中國球迷都期待帶著NBA經驗的姚明和他的姚之隊可以在CBA樹立一個良性運營球隊的標桿。從剛接手上海男籃時與上海體育局的艱難談判，到接手后與隊員包括發小劉偉之間發生的風波，到如今球隊在經營上依舊虧損，姚明深知，在中國，經營球隊之大不易。

慈善公益事業，將是姚明一生的事業，也是作為公眾人物的社會責任，除了“姚基金”，姚明和納什在中國共同發起過慈善晚宴和比賽。

對于姚明的退役，或者我們還可以有另一種期待，就是期望姚明可以參與到國際體育組織的工作，進而參與競選，成為領袖。

昔日的法國球星普拉蒂尼，今日的歐足聯主席，或許這就是姚明努力的方向。中國體育界一直以來僅在很少的幾個項目中有話語權，但這些項目多半在國際體育陣營中邊緣化。姚明是中國體育界第一位被東西方文化都認同的球星，話很武斷，但卻是事實。完美的個人形象、出眾的口才、過硬的職場經驗，在國際體育組織里“從政”，舍姚明其誰?

當然，一切都是假設，正如姚明所說，不能談假設，很多東西，建立在太多的假設之上是無法推論的。

姚明的退役將給我們一個怎樣的轉身?我們無法提前預知，卻可以提前