星期8小鎮:花錢體驗未來

為在北京找到一座適合的商場，上海童夢投資管理有限公司（以下簡稱“星期8小鎮”）董事長印嵐可謂“跑斷了腿”。因為對層高、技術條件等要求特殊，一直沒有找到合適的商業綜合體，“我們每家體驗館都是要放真飛機的。”

這不是聳人聽聞。星期8小鎮的目的就是為3～13歲兒童營造一種極為仿真的縮小版社會，孩子們可以在這里自由體驗各種職業和人生經歷——當警察、蛋糕面點師、消防員，開飛機、繪畫等。說得直白點，有點類似“過家家”，但又不僅僅局限于此。“在玩中可以學到很多東西，而且比孩子拼命做題目、練琴等效果更好。”印嵐說，星期8小鎮的定位是“素質教育的補充”。

所以，小鎮才需要品牌贊助商。“因為我們不可能對每個行業的認知程度都那么高，只能借助贊助商的力量或資源來共同營造一個極其仿真的社會環境，把產品制造過程、產品訴求、它給社會提供哪些價值等一起移植過來，才形成星期8小鎮的產品。”目前這些贊助商大部分也不需要付費給他們，這些品牌基本上在各自領域都是領頭羊。一旦入駐，對同類產品的其他品牌就有排他性了。

小鎮里到處充滿大牌——中國銀行、味多美、可口可樂。目的只有一個，極力仿真。2007年，印嵐和另外兩位合伙人開始籌辦“星期8小鎮”這個項目，在還沒有確定名稱的情況下，他們就開始試圖“拉攏”外資企業參與這個游戲。印嵐認為，只有外企能理解他們的理念，也有意愿和財力做品牌維護。

兩年的時間內，包括印嵐在內的11個人先后打了1600多個電話去招商。“當時連名字都沒有，都不知道怎么向別人介紹自己，只知道朦朧地知道要做這么一個項目。”印嵐笑言，“當時做了一個PPT，每次去見客戶就說，我又要去‘騙騙他’了。”

以中國銀行為例，在接觸到星期8小鎮時，鎮上早已被一家外資銀行占去地盤。因為外資銀行普遍都有面向兒童的理財產品。中行聽聞之后，要求入駐。他們認為，這一定是未來的發展方向，而且這些孩子遲早會擁有自己的第一張銀行卡。

首先，這些品牌贊助商需要自掏腰包建設各自的場館。中行得專門為星期8小鎮開發一套模擬仿真的運行系統，包括叫號機、存折、銀行卡等。不僅需要參與后續的設備維護，還要為小鎮培訓銀行職員。

最重要的是，這些品牌商還要參與游戲流程設計。一方面，要在游戲里設計知識點，同時準確傳達產品理念；另一方面要把這個游戲設計得好玩，還能鍛煉孩子的動手操作能力。“我們在整個游戲中借鑒了很多國外的教育理念，比如生活教育理念，因為很多經驗都是在生活中積累的。比如，消防逃生知識，我們不建議小孩先救人，而是先保護自己。同時使用自己能力范圍內的器材，像濕毛巾、滅火器等。”印嵐說。這也是能夠吸引家長帶領小孩前來消費的原因之一。“這里可以學到很多在學校沒有接觸到的知識”，除了改善玩伴缺失的境況，孩子還能嘗試在游戲中找到自己喜歡的角色定位。目前，最大的一個體驗店里，有50多種不同的場館可供選擇。

2009年1月18日，籌備了兩年的星期8小鎮在上海莘莊開門迎客，頭兩天免費體驗，事先獲得體驗資格的小孩蜂擁而入。“雖然沒有門票收入，但是賣東西的收入倒是很高。第一天光瓶裝礦泉水就賣了幾千塊。”印嵐回憶，“莘莊被稱作臥城，印象中大家都是去那睡覺的，住宅居多。有人提醒我，everything進到那個商場都會死翹翹的，你何德何能？”星期8小鎮提前于商場半年開業，半年之后，印嵐請了一些朋友和媒體到現場，一臉得意地告訴大家，“兄弟們，我活得還蠻滋潤的。”

開業第一年，星期8小鎮上海店全年接待人數是20萬，第二年達到26萬，預計今年會上升到30萬人次。其中，重復消費率達到百分之三四十。

現在，星期8小鎮都是在商場內部辟出專區搭建場館。考慮到當下的消費能力和成本投入，印嵐認為還不宜獨立門戶，做成一個大型的主題樂園。根據這兩三年的經驗來看，星期8小鎮給所在的商場聚斂了大量的人氣，縮短了后者的運營培育期。最突出的表現是，在孩子游玩一場的4個小時里，等待的家長一般都會在商場打發時間。購物、看電影等，帶動了整個商場的消費。聚客能力增強后，商場輻射的范圍也得到擴大。

因為一般來說，星期8小鎮都不會扎堆在城市的中心地帶。上海莘莊就是一個典型的例子。對于選址的要求，印嵐解釋為，“主要看商場所能輻射的范圍有多廣。我們很看重交通條件，但不一定在市中心。北京和上海的市中心反而不利于我們，主要是不太方便停車。如果在北京的三四環有這么個商場，主干道暢通，有地鐵，停車方便，我們就會考慮。”

反過來說，星期8小鎮也需要商場提供的配套服務設施。“比如餐飲。大型主題樂園的餐飲做得再怎么樣，你也不會滿意的，總感覺找不到自己喜歡吃的東西。商場能幫我們解決這個問題。”

目前，星期8小鎮的盈利模式還是以門票收入為主，平日里每人130元，周末和節假日180元，全國統一定價。消費者是3～13歲的兒童，實則掏錢的是家長。他們會邀請電視臺到場地拍攝節目，通過在媒體開設專欄探討兒童的素質教育和行為分析講解星期8小鎮的理念。但為避免家長對商業硬廣產生排斥，目前的推廣方式還是以口碑相傳為主。

印嵐透露，他們也在跟幼兒園、小學、旅行社等進行合作，在周一到周五的時間進行團體接待。因為星期8小鎮是全國的科普基地，也是很多城市青少年的素質教育基地，很自然地，一些課程會被放在星期8小鎮來做。因此，這里周一至周五通常都爆滿，周末不接待團體，反而顯得寬松。平日的下午場是個例外，通常都不飽和。“因為小孩一般都是上午出來，中午要午休，晚上大人要做晚飯。所以，平日的下午場是我們的難點。”

但是這絲毫不會影響她對兒童體驗經濟的看好，甚至她覺得這是個充滿無限想像的生意。“既然是個小社會，不可能有停止發展的一天。”星期8小鎮已經接受紅杉資本1億元人民幣的A輪投資，算是一個不可忽視的注腳。另外，印嵐認為整個產業鏈可以延伸得特別長，比如以星期8小鎮命名的玩具、文具衍生品開發；還有相關業務的拓展——“那么多的贊助商，什么產品不能賣？假如我們真的去收購一家教育培訓企業，就可以招生做培訓了。”

不過，印嵐很清楚地知道，這需要一定的品牌積累。就全世界來講，從主題樂園本身做產業延伸做得比較成功的，只有迪斯尼一家。所以，她們目前還會專注做好游戲體驗本身的工作。