視頻網(wǎng)站的發(fā)展與贏利誰來買單?

提起國外著名視頻網(wǎng)站YouTube的大名，可謂在網(wǎng)絡(luò)視頻界無人不知，同時(shí)它也被看作當(dāng)代內(nèi)容分享類視頻網(wǎng)站的雛形。2005年由美籍華人陳士駿及其兩位同事赫利（Chad Hurley）、凱利（Jawed Karim）共同創(chuàng)立的視頻網(wǎng)站YouTube，在僅僅20個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就成為了網(wǎng)絡(luò)視頻分享界的龍頭老大，締造了一個(gè)硅谷奇跡。借由YouTube的崛起，帶來了全球范圍內(nèi)的“視頻網(wǎng)站效應(yīng)”，這種依靠網(wǎng)絡(luò)平臺傳播和分享視頻短片的新興資訊互動形式迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)上的新寵兒。

YouTube:草根為王

YouTube總公司位于美國加利福尼亞州圣布里諾，網(wǎng)站借用Flash Video來播放各式各樣由上傳者制成的影片內(nèi)容，包括電影剪輯、電視短片、音樂錄像帶等，以及其他上傳者自制的業(yè)余影片，如VLOG、原創(chuàng)的影片等。大部分YouTube的上傳者僅是個(gè)人自行上傳，但也有一些媒體公司如哥倫比亞廣播公司、英國廣播公司、VEVO 以及其他團(tuán)體與YouTube有合作伙伴計(jì)劃，上傳自家公司所錄制的影片。網(wǎng)站的未注冊用戶仍可以直接觀看視頻，而注冊用戶則可以上傳無限制數(shù)量的影片。而當(dāng)影片有可能的冒犯性質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，僅提供給18歲以上的注冊用戶觀看。作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為成功、實(shí)力最為強(qiáng)大、影響力頗廣的在線視頻服務(wù)提供商，YouTube的系統(tǒng)每天要處理上千萬個(gè)視頻片段，為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。

作為一種產(chǎn)業(yè)，是否能夠贏利是其賴以生存的根本。作為視頻網(wǎng)站的主要收入來源——廣告，并不能完全負(fù)擔(dān)視頻網(wǎng)站的所有開支。看似非常簡單的運(yùn)營模式，其實(shí)視頻網(wǎng)站是一種影響力與投入成本成正比的燒錢行業(yè)。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站主要依托于網(wǎng)絡(luò)平臺生存，不同于一般性質(zhì)的網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)帶寬、信號質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的要求都非常高，相對地所要付給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的維護(hù)和管理費(fèi)用就要更加的高昂。這也正是為什么視頻網(wǎng)站的知名度越高帶來訪問用戶越多，其投入成本就會越大，單單依靠網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的收入根本無法保持贏利。YouTube的創(chuàng)始人之一陳士駿在網(wǎng)站創(chuàng)辦不到兩年時(shí)間，并獲得非常傲人的成就時(shí)，義無反顧地將自己的“孩子”賣給谷歌公司，正是因?yàn)檫@個(gè)原因。陳士駿在事后接受記者采訪時(shí)曾經(jīng)說過：“YouTube開始的時(shí)候，我是用自己的信用卡支付公司運(yùn)營所用現(xiàn)金，結(jié)果有一天發(fā)現(xiàn)沒錢了。我去銀行，要求提高信用額度，但只能提到1.2 萬美元，那時(shí)候需要3萬美元添置設(shè)備了。如果再不賣的話， YouTube就要爆炸了，那時(shí)候每個(gè)員工每周工作80到120個(gè)小時(shí)，想想每個(gè)人的強(qiáng)度有多大，但是卻得不到相應(yīng)的報(bào)酬，因?yàn)樗惺找娑加脕斫?jīng)營網(wǎng)站了。”在經(jīng)手谷歌的管理之后，YouTube不僅更加大放異彩，也成為了全球最具代表性的“草根文化”基地。

取之于民，用之于民正是YouTube的贏利關(guān)鍵，但前提是你需要有像谷歌那樣實(shí)力雄厚的投資者來幫助你成長。

HULU:正版天下

說到Y(jié)ouTube就不能不提國外另一視頻網(wǎng)站巨頭HULU。由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和新聞集團(tuán)（News Corp）在2007年3月共同注冊成立。該網(wǎng)站在洛杉磯、紐約、北京均設(shè)有辦事處。HULU，因?yàn)樯形催M(jìn)入中國，知道它的人遠(yuǎn)不如知道YouTube的人多，而在美國，Hulu已是通過尼爾森調(diào)查得出的最受歡迎的視頻網(wǎng)站排名前十之一。

實(shí)際上，視頻網(wǎng)站的世界已十分擁擠。無論是YouTube等視頻網(wǎng)站還是雅虎等門戶都希望從這個(gè)價(jià)值十幾億美元并迅速增長的行業(yè)分一杯羹，而傳統(tǒng)的內(nèi)容制造商也不希望在新時(shí)代失去曾經(jīng)的優(yōu)勢和地位，Hulu正是美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和福克斯廣播公司（Fox）在2007年3月共同投資建立的。除了NBC與福克斯的內(nèi)容，Hulu還與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商合作，而美國在線、雅虎、MSN和MySpace等大小網(wǎng)站都是它在渠道上的合作伙伴。這意味著，你可以在Hulu及其合作網(wǎng)站上免費(fèi)看到高質(zhì)量的完整長度并獲得正式版權(quán)許可的新老電視劇和電影。

Hulu的目標(biāo)是讓人們用“最簡單的方法以最佳體驗(yàn)看到最高質(zhì)量的視頻”，這個(gè)從未真正實(shí)現(xiàn)的簡單理念正是Hulu的機(jī)會所在。Hulu簡潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和無與倫比的用戶體驗(yàn)出自技術(shù)團(tuán)隊(duì)的精心打磨：呈現(xiàn)在人們眼前的優(yōu)質(zhì)視頻都經(jīng)過專人挑選、上傳、測試。Hulu的理想是成為一個(gè)可以看到所有專業(yè)視頻的地方，在這里你不用知道哪個(gè)節(jié)目屬于哪個(gè)電視臺，又在什么時(shí)候播出，你只需要記住節(jié)目的名字然后搜索，如果Hulu不能給你提供相應(yīng)的視頻，那么就給你提供相應(yīng)的網(wǎng)址。

如果說YouTube的理念是每個(gè)人都是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)者和管理者，那么Hulu的理念就是用專業(yè)的管理者提供觀眾最全面的視頻內(nèi)容。與YouTube的草根大軍相比，Hulu的正版軍團(tuán)對于網(wǎng)站的生存來說具有明顯的優(yōu)勢。除去免費(fèi)觀看的部分，網(wǎng)站在收費(fèi)制的視頻內(nèi)容上可以賺取等同于廣告收入的價(jià)錢。雖然節(jié)目內(nèi)容收費(fèi)，但是相對的網(wǎng)站會針對付費(fèi)會員提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且有大量精致的正版授權(quán)視頻作為內(nèi)容源，根本不用擔(dān)心用戶不愿買單。

無論是YouTube的草根為王還是Hulu的正版天下，它們都以自己的經(jīng)營模式找到了適合自己的生存模式，并且成為了行業(yè)的領(lǐng)軍者。

中國視頻網(wǎng)站的方向

YouTube + Hulu

中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展相較于中國的足球那真可謂是摸到了與國際接軌的脈搏。2004年11月樂視網(wǎng)成立上線、2005年4月土豆網(wǎng)成立上線、2006年6月優(yōu)酷網(wǎng)成立上線，此后隨著眾多視頻網(wǎng)站的興起翻開了中國視頻網(wǎng)站發(fā)展的序章。標(biāo)榜“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”和“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”為用戶體驗(yàn)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)很好地沿襲了YouTube的成功理念；自成立就以正版為主要內(nèi)容，經(jīng)過6年的積累，擁有5萬多集電視劇、4000多部電影，穩(wěn)坐國內(nèi)第一影視劇視頻網(wǎng)站交椅的樂視網(wǎng)則成為“中國式”Hulu的成功典范。

如果按照國外視頻網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，僅僅依照拿來主義，在中國肯定是行不通的。相關(guān)法律機(jī)制的不健全，資金引入困難，版權(quán)意識的淡漠以及網(wǎng)絡(luò)硬件條件的薄弱，都決定了國內(nèi)視頻網(wǎng)站需要面臨更加艱難的生存考驗(yàn)。經(jīng)歷了可謂中國視頻網(wǎng)站拐角之年的2010年，面對視頻內(nèi)容版權(quán)的打擊清查，加之常年積累的高額債務(wù)，多數(shù)不堪重負(fù)的視頻網(wǎng)站退出了歷史的舞臺。通過風(fēng)頭和融資存活下來的分享類視頻網(wǎng)站在烈火重生后仍然要面對自負(fù)盈虧的現(xiàn)實(shí)和入不敷出的壓力。樂視網(wǎng)作為異軍突起，通過常年的版權(quán)積累和特有贏利模式雖然實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，但是考慮其長遠(yuǎn)發(fā)展仍要為如何穩(wěn)固和壯大用戶群體而發(fā)愁。

那么，視頻網(wǎng)站在中國發(fā)展的道路如何才能走得更順、更廣？只有建立具有中國特色的視頻網(wǎng)站經(jīng)營理念究竟是什么？總結(jié)成一句話就是：利用草根文化來形成繁茂的枝葉，堅(jiān)持授權(quán)內(nèi)容為品牌核心，即YouTube + Hulu式的混合生存戰(zhàn)略！

首先，依然以視頻內(nèi)容分享為重要手段，積極擴(kuò)大固定用戶群體。不要認(rèn)為龐大的用戶群是負(fù)債的締造者，要把他們當(dāng)做是網(wǎng)站生存的主要營養(yǎng)，他們是與廣告商爭取合作機(jī)會的砝碼，是正版影視授權(quán)作品的忠實(shí)觀眾，是網(wǎng)站盈利的締造者。其次，將正版影視授權(quán)作為核心，既是網(wǎng)站品質(zhì)提升的象征，也是博得風(fēng)險(xiǎn)投資者青睞的重要手段。真正做到“正其內(nèi)，攘其外”才能將中國的視頻網(wǎng)站打造成一件炙手可熱的精美商品。國外視頻網(wǎng)站的成功，就是找對了買單的對象，而在國內(nèi)，我們不僅要找到究竟誰來買單，更要使其愿意買單。