一個(gè)關(guān)于奈良美智的生意

兩百萬(wàn)砸六本書(shū)，首批畫(huà)集下印兩萬(wàn)冊(cè)，兩個(gè)月賣(mài)了四萬(wàn)本#8943;#8943;蘇靜做到了，零競(jìng)爭(zhēng)，高利潤(rùn)，這個(gè)關(guān)于奈良美智的生意，挺賺。

文治圖書(shū)的蘇靜常年在招日文翻譯，他說(shuō)，應(yīng)聘者中文功底要好，要喜歡驚悚推理小說(shuō)。

不得不說(shuō)，文治圖書(shū)在行內(nèi)的氣質(zhì)也頗具日風(fēng)，在追求GDP大干大建的亞洲，日本另辟蹊徑的文化產(chǎn)業(yè)，毫不遜色。

蘇靜把一本標(biāo)價(jià)183元的畫(huà)冊(cè)2個(gè)月內(nèi)賣(mài)到了圖書(shū)暢銷(xiāo)榜上的4萬(wàn)冊(cè)。

這是他老板、擅長(zhǎng)把書(shū)當(dāng)鞋賣(mài)的磨鐵圖書(shū)總裁沈浩波都沒(méi)想到的事。

前前后后不到2個(gè)月，賣(mài)出4萬(wàn)冊(cè)（一年5萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量被認(rèn)為是暢銷(xiāo)書(shū)的基本定義），這一殊榮多發(fā)軔于大眾文化土壤——沈浩波擅長(zhǎng)啃這塊市場(chǎng)。蘇靜手上的這本2011年7月出版的《奈良美智·橫濱手稿Drawing File》屬于極其小眾的那一類(lèi)。“這是一個(gè)信號(hào)”，臺(tái)灣的出版商開(kāi)始嗅到氣味，他們開(kāi)始關(guān)注大陸的排行了。

只有了解奈良美智的人才懂得它的價(jià)值，生于青森縣的“治愈系”奈良是日本當(dāng)下美術(shù)界重要的一位。畫(huà)冊(cè)雖然只有160頁(yè)，卻驚人的厚，里面插有77幅奈良美智在2005年橫濱三年展中展出的作品，沿著裁切線撕下來(lái)，可以展開(kāi)成17寸電腦屏幕大小的畫(huà)，用畫(huà)框裝裱。原作當(dāng)然是不折不扣的藝術(shù)品——蔡康永曾在《藝術(shù)里的金錢(qián)游戲》一書(shū)中反復(fù)提起奈良美智的畫(huà)品投資，2001年的《沉睡公主》（Princess of Snooze）在2007年紐約佳士得拍賣(mài)會(huì)中以150萬(wàn)美金的價(jià)格成交。

蘇靜的另外一本大賣(mài)的雜志書(shū)也跟奈良美智有關(guān)。《知日》是文治按雙月出刊的新讀本——向年輕一代介紹日本。豆瓣友鄰熱情評(píng)論這是本既不是書(shū)，也不是雜志的怪讀物——知日是一個(gè)全媒體品牌，有關(guān)日本紀(jì)錄和報(bào)道的系列產(chǎn)品，定價(jià)35元，第一期銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)冊(cè)，這個(gè)數(shù)字大大超過(guò)同類(lèi)型雜志書(shū)、也堪比一流雜志發(fā)行。盡管它仍舊是一本正在奔向暢銷(xiāo)路上的小眾讀物，但豆瓣友鄰們卻對(duì)它的評(píng)級(jí)很極端，覺(jué)得好，盛贊它的另辟蹊徑和文化味，因?yàn)椤疤啻箨懾洠覀兤鋵?shí)沒(méi)有多少雜志可讀”。覺(jué)得差，抨擊它的閱讀門(mén)檻和生硬，謂之“匠氣太重”。

但除卻文化產(chǎn)業(yè)的角度的外衣，它畢竟是一個(gè)生意。這個(gè)看起來(lái)像個(gè)高中生的男生其實(shí)很清楚，他的雜志和書(shū)籍在中國(guó)走的是小眾市場(chǎng)——雖然并不認(rèn)同“小眾”的分類(lèi)，因?yàn)榭从×恳呀?jīng)遠(yuǎn)不是小眾了，不過(guò)生意賺錢(qián)還得看銷(xiāo)量和投入，前者取決于長(zhǎng)尾夠不夠肥、競(jìng)爭(zhēng)者多寡，后者則需要賭一把了。

因?yàn)椋瘟济乐呛苜F。

在引進(jìn)他最崇拜的奈良美智的出版權(quán)時(shí)，蘇靜也很仔細(xì)的算了一筆賬。蘇靜說(shuō)，文治圖書(shū)首期投資二百萬(wàn)元預(yù)付買(mǎi)下了奈良美智6本書(shū)的版權(quán)。目前海外版權(quán)費(fèi)普遍尚在個(gè)位數(shù)，好一點(diǎn)的書(shū)引進(jìn)來(lái)也就十幾萬(wàn)，二百萬(wàn)在業(yè)界絕對(duì)是一個(gè)炸彈，這是國(guó)內(nèi)引進(jìn)版權(quán)的絕對(duì)高點(diǎn)。

“必須要有超級(jí)產(chǎn)品”。這是磨鐵2008年第一輪風(fēng)投對(duì)賭時(shí)蘇靜總結(jié)的教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)，磨鐵圖書(shū)沉浸在“即便我們沒(méi)有超級(jí)產(chǎn)品，只要能看住產(chǎn)品平均數(shù)的基本面就可以成功”的經(jīng)營(yíng)幻想中，結(jié)果導(dǎo)致2009年上半年退貨率高攀。優(yōu)酷上的一段視頻讓蘇靜認(rèn)識(shí)了“貧得有營(yíng)養(yǎng)的哥們”袁騰飛，促成了《歷史是什么玩意兒》系列，這套銷(xiāo)量上百萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)產(chǎn)品成功拉動(dòng)磨鐵在整個(gè)市場(chǎng)上的低迷表現(xiàn)。“別覺(jué)得出版行業(yè)是玩文化，其實(shí)我們是在做產(chǎn)品。”

我也很奇怪，為什么奈良美智一直沒(méi)來(lái)中國(guó)。蘇靜說(shuō)。

“喜歡奈良那么多年。肯定想引進(jìn)他的書(shū)。奈良美智本身是一個(gè)受認(rèn)可的藝術(shù)家，他的作品在佳士得拍賣(mài)已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)美金，但出版方面已經(jīng)不是他的主要收入。我們購(gòu)入海外版權(quán)是幾萬(wàn)人民幣或者十幾萬(wàn)人民幣，對(duì)國(guó)內(nèi)版權(quán)來(lái)說(shuō)已經(jīng)出手很高，但這個(gè)層面的報(bào)價(jià)無(wú)法進(jìn)入他們的視野。之后我就換了套語(yǔ)言。一方面真金白銀提高報(bào)價(jià)。另外一方面，就是進(jìn)入藝術(shù)圈溝通的語(yǔ)言，了解他們的想法。其他的就沒(méi)有難度了，后來(lái)在東京面對(duì)面的接觸，他們很驚訝，反饋說(shuō)所有中國(guó)版權(quán)的談判沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行過(guò)。”

“07、08年我做了兩年準(zhǔn)備，2009年第一次去和圖書(shū)代理談，最焦灼的時(shí)候，我孤注一擲直接殺到他們的代理小山登美夫畫(huà)廊去，直接去跟奈良的經(jīng)紀(jì)人面對(duì)面，很順利就談下了這個(gè)項(xiàng)目。重要的談判還是要當(dāng)面，郵件和電話對(duì)你的對(duì)家來(lái)說(shuō)不可能產(chǎn)生存在感。”

如果從一個(gè)傳統(tǒng)出版人的角度，奈良美智的引進(jìn)跟其他的書(shū)確實(shí)不一樣，前期會(huì)擔(dān)心奈良美智畫(huà)冊(cè)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)路。蘇靜的嘗試也許在給傳統(tǒng)出版行業(yè)提個(gè)醒：肥尾很肥。

“當(dāng)時(shí)我是逼著公司下印，這么貴的書(shū)大概賣(mài)3千冊(cè)就很多了。我當(dāng)時(shí)想，印的越少成本會(huì)越高，綜合考慮，兩萬(wàn)要是賣(mài)不掉的話，我也別做了。現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)買(mǎi)賣(mài)了4萬(wàn)冊(cè)了，還加印了幾次，大概能賣(mài)到十萬(wàn)冊(cè)，大家都不相信這么小眾的畫(huà)集能賣(mài)到這么多，有點(diǎn)暢銷(xiāo)書(shū)的架勢(shì)了。”

統(tǒng)計(jì)學(xué)上把小眾的選擇叫做長(zhǎng)尾（Long tail），區(qū)別于大眾的可口可樂(lè)，小眾們或者偏愛(ài)加胡椒的咖啡，或者喜歡醋味的伏特加——在正態(tài)分布圖中，他們是很小的一群，形狀更像長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，只不過(guò)現(xiàn)在的情況是，小眾消費(fèi)者的確存在，而且市場(chǎng)份額增大。

蘇靜對(duì)奈良的判斷更感性一些：“我是學(xué)美術(shù)出身的，我知道和理解他的價(jià)值在哪里。他的畫(huà)最難得的是把大眾和小眾直接打通了，是不需要解釋的，十幾歲的孩子也能理解畫(huà)的情緒，放在藝術(shù)圈里也覺(jué)得不差。有些藝術(shù)過(guò)于需要一個(gè)行家解讀，他的畫(huà)不同，誰(shuí)都能理解其中的情緒，是可以被大眾喜歡的。我們一共簽了6本，第一批要做3本，原打算是自傳放在第1本，最后這本大畫(huà)集放前面完全是是因?yàn)橛≈频闹芷凇Ｖ蟀ㄗ詡骱彤?huà)集，大概是在10月份出。”

蘇靜最后又算了一筆賬，一本183元的書(shū)，相當(dāng)于5本定價(jià)30塊錢(qián)的書(shū)，10萬(wàn)冊(cè)就相當(dāng)于買(mǎi)了50萬(wàn)冊(cè)#8943;#8943;那幾本的定價(jià)會(huì)比較低，小畫(huà)集和自傳也更符合大家的閱讀習(xí)慣，單純的銷(xiāo)量會(huì)翻倍很多，后面難度很小了。

這個(gè)戴著黑框眼鏡的青年還挺篤定。

M：他是傳說(shuō)中的乖癖青年嗎？

S：奈良本人經(jīng)常不在日本，談判并不需要他出場(chǎng)，在他身邊的私人朋友口中，奈良美智很害羞是真的。他們一起出席活動(dòng)，他旁邊有一杯水，他很難跟助理說(shuō)出“你幫我拿過(guò)來(lái)”這樣的話，很多事情都是自己來(lái)。我覺(jué)得他很真誠(chéng)，雖然“真誠(chéng)”這個(gè)詞很多人用，但是用在他身上很貼切。

M：怎么看奈良作品，現(xiàn)在值得一投嗎？

S：從藝術(shù)品投資的角度，買(mǎi)他的畫(huà)肯定比很多泡沫更值得。他是一個(gè)比較難得的人。藝術(shù)類(lèi)別里有一個(gè)波普藝術(shù)，涵蓋流行與藝術(shù)的鏈接是最厲害的。雖然村上在國(guó)內(nèi)的評(píng)論還沒(méi)入法眼，從這個(gè)角度來(lái)類(lèi)比和理解，他們都能被大眾理解的東西，代表了一種普遍的價(jià)值。他的畫(huà)只會(huì)越來(lái)越值錢(qián)。有人開(kāi)玩笑說(shuō)我是最應(yīng)該買(mǎi)他畫(huà)的人，因?yàn)闀?huì)有內(nèi)幕，最近我也在考慮收藏幾幅原稿。