淺談國內(nèi)中小企業(yè)與品牌建設(shè)

[摘要]品牌是一個企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，它的培養(yǎng)可能需要幾十年，但是毀掉一個品牌卻非常容易。在日益激烈的市場競爭面前，我國的中小企業(yè)都需要樹立培養(yǎng)自己品牌的觀念和意識。培養(yǎng)品牌之路困難重重，中小企業(yè)必須要深刻認(rèn)識到品牌的價值，并采取相應(yīng)的舉措來建設(shè)自己的品牌。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 品牌建設(shè) 品牌價值

中國目前不管在哪個行業(yè)領(lǐng)域，牌子多如牛毛，每家企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲欢F(xiàn)實市場上，真正能被市場所了解的寥寥無幾。

什么是品牌，企業(yè)如何塑造并擁有品牌，正為許多本土中小型企業(yè)苦苦追求，然而為什么卻不能如其所愿?

也許，我們應(yīng)該重新反思，認(rèn)清自身行業(yè)的特點，結(jié)合實際，需要重新考量，需要拋開自己固有己見，更需要在這風(fēng)云匯集、瞬間變化的市場中找到自己的道路。

在短短的幾年中，突圍而出的品牌并不是沒有。

比如廣東知名連鎖餐飲品牌“真功夫”的前身“雙種子”，實行品牌戰(zhàn)略之前，企業(yè)主百思不得其解的是，為什么所有的流程都符合國際慣例，為什么硬件設(shè)施都不比國外快餐品牌差，為什么營養(yǎng)衛(wèi)生條件毫無挑剔的情況下，“雙種子”還是無法達到企業(yè)主心目中成為中餐業(yè)第一品牌的愿景呢?

從東莞“雙種子”更名“真功夫”，這成功背后的并不僅僅是更換一個名稱，改換一個標(biāo)志那么簡單，而是擁有一套完整的企劃策略方案并嚴(yán)格執(zhí)行的結(jié)果。

手機行業(yè)，國內(nèi)中高端市場幾乎被諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、夏普等一批國際品牌壟斷，然而國產(chǎn)手機擁有3000多個牌子，國際手機品牌才300多個，但使用國產(chǎn)手機的人群卻只在10％以下。

這是為什么?曾經(jīng)輝煌一時的本土中堅品牌波導(dǎo)、TCL、夏新、科健、首信等在競爭中全部落敗淡出市場。大多數(shù)的本土手機企業(yè)被逼到了只有生產(chǎn)山寨機才能維持生存的地步。

國產(chǎn)手機企圖以低價格戰(zhàn)略打入中高端市場，靠價格戰(zhàn)，一味大打功能述求的廣告，而并非與消費者互動的感性訴求，顯然這條路越來越難走，幾近死路。

本土內(nèi)衣業(yè)同樣是一個硝煙紛起、廠家集聚競爭力極大的行業(yè)。同時這又是一塊誘人的市場，年銷售額在1000億以上。做為女性每日必不可少的服飾類項目，且每年以近20％的速度在增長。中國內(nèi)衣具有極大產(chǎn)能。雖然牌子很多，細(xì)分的品類也不少，可是目前可以為廣大女性熟悉的內(nèi)衣品牌似乎屈指可數(shù)，何況還被外資品牌所占據(jù)。

能走出品牌之路的并不多。內(nèi)衣因種種傳統(tǒng)經(jīng)營上的禁錮，想要完成品牌的樹立，完成預(yù)期的銷售增長，幾乎成為無法完成的任務(wù)。那么，什么才叫做是真正的品牌?企業(yè)以品牌吸引顧客，品牌取代產(chǎn)品成為市場競爭的核心要素，這已經(jīng)逐漸被中國企業(yè)所認(rèn)知。但如何創(chuàng)建品牌卻是一個難題。

首先，需要明確什么是品牌，品牌就是在企業(yè)產(chǎn)品與消費者互相之間達成的心靈共鳴，是企業(yè)通過企業(yè)的建設(shè)推廣，使消費者對其產(chǎn)生識別、認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買、深入人心，并產(chǎn)生對其依賴的一個過程。

如何建立品牌，品牌建設(shè)有什么作用?

品牌建設(shè)是指企業(yè)對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護等行為，品牌包括了所有的接觸點，如消費者、合作伙伴、市場渠道、媒體、口碑、附加值等。品牌建設(shè)有利于增加企業(yè)的凝聚力，使團隊有自豪感、認(rèn)同感，從而提高企業(yè)的附加值。

品牌建設(shè)有利于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信賴，從而提高市場的競爭力和銷售業(yè)績。品牌的成功和持續(xù)發(fā)展基于成功的品牌建設(shè)，品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標(biāo)志，同時也是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。

然而，在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值產(chǎn)品劃等號。毫無疑問成了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，事與愿違，產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低，很難做大做強，理想與現(xiàn)實存在較大的差距，企業(yè)家們常常深感力不從心。這是許許多多的中國的中小型企業(yè)內(nèi)心焦慮的疑問，各方過面的原因需要我們進行清晰的解剖，找出問題所在誤區(qū)。

1.特定環(huán)境因素影響

中國改革開放三十多年，市場出現(xiàn)了前所未有的商機。許多企業(yè)主為了擠進市場分得一杯羹，紛紛盲目涌入。然而由于資金、技術(shù)問題和缺乏先進有效的管理，模仿、山寨，跟風(fēng)，充斥這廉價市場，最終無法做大甚至倒閉，毫無品牌可言。

2.一味強調(diào)銷售

在營銷計劃中，把產(chǎn)品銷售做為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，不重視消費者服務(wù)的完善，使消費者因此感到受欺騙而選擇放棄。

3.錯誤的認(rèn)為品牌就是簡單的做廣告

認(rèn)為只要加大廣告投入，鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進銷售，忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實施，品牌的忠誠度得不到保障，品牌的核心價值、愿景、服務(wù)、營銷等環(huán)節(jié)跟不上，這樣的牌子最終沒落不可避免。

4.品牌缺乏核心價值和持久推廣

核心價值是品牌的靈魂，在品牌建設(shè)過程中，對品牌核心價值所具備的文化建設(shè)、質(zhì)量體系、團隊建設(shè)、人才培養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量的提升不重視，無法進行系統(tǒng)建設(shè)。對品牌定位模糊不清或隨意修改，甚至閉門造車，脫離實際。在井底畫藍圖，導(dǎo)致大量無效廣告，卻沒有形成品牌資產(chǎn)的有效推廣。

如何有效的制訂品牌戰(zhàn)略?

首先企業(yè)要客觀評定自身所處的現(xiàn)實環(huán)境及自身擁有的資源，明確品牌定位，必須明確真正品牌戰(zhàn)略的意義。

其次，建設(shè)品牌文化，塑造企業(yè)自身獨特的品牌文化，將先進的企業(yè)文化作為品牌文化的支撐。高素質(zhì)人才管理和人才培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力、良好服務(wù)和市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略推廣等勢必需要有效整合，這是實現(xiàn)品牌定位和有效傳播的關(guān)鍵。

做好一個品牌需要的是企業(yè)主的決心。每一個品牌都需有自己特有的一種方法保持品牌的生命力。一個形象，一個口碑，帶給企業(yè)的是一個無限的空間，正如可口可樂的老總曾說過，就算現(xiàn)在公司意外被火燒掉，我也能在一個月重建一個不會比現(xiàn)在差的公司。這就是品牌巨大的價值所在。