簡述沉沒成本效應及其研究現狀

[摘要]沉沒成本效應是人們在投資時常見的一種非理性行為，本文簡述了沉沒成本效應的含義、研究現狀和理論解釋。

關鍵詞]沉沒成本效應 研究現狀 理論解釋

一、沉沒成本效應的含義

如果一項開支已經付出并且不管作出何種選擇都不能收回，一個理性的人就會忽略它，這類支出稱為沉沒成本。其經濟學啟示是：人們在進行價值判斷時，應該考慮現時的成本和效益，因為過去的成本與現實的判斷是沒有關系的。但是人們常常違反沉沒成本這一原則，下面就是一個典型的例子：A先生花500美金參加一個網球俱樂部，可以共享俱樂部中的所有設施，如網球場、泳池等。不料，打了兩個星期的網球后，發現肘關節開始發炎。這時他面對兩難境地：一方面，他受了傷，不應該再打球，否則會使傷痛加重；另一方面，他已經交了會員費，如果不打球等于白白浪費了這些資源。這即是沉沒成本效應使人們產生的困惑，它的一般定義為：先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其后的決策(Arkes and Blumer，1985)。

二、沉沒成本效應的研究現狀

1.沉沒成本效應的作用研究

從理·陛角度來講，已經付出且不能收回的成本不應該影響消費者后來的購買決策或態度。但是，前人大量的研究都表明在消費者決策過程中，沉沒成本的作用是不可忽視的(Arkes，1996；Arkes and Blumer，1985；Arkes and Hutzel，2000；Dick andLord，1998；Kahneman and Tversky，1984)。

Arkes和Blumerl985年第一次利用實驗對沉沒成本效應進行了檢驗。結果表明，一旦在金錢、努力或時間上進行了投資，消費者就會忠誠于他們的選擇。在滑雪的實驗情景中，被試必須在兩個滑雪場AB之間作出選擇。與B相比，A的設施水平較低且需要更高的費用。兩個滑雪場的費用已經交納并且無法收回。根據效用最大化的原理，理性的消費者都不會選擇A。但實際上，大量的被試在面對更吸引人的滑雪場B時依然選擇了滑雪場A。換句話說，沉沒成本轉換成了對先前選擇的忠誠。

2.沉沒成本效應的影響因素研究

影響沉沒成本效應的因素有很多，比如沉沒成本的大小，再投資成本的大小，心理賬戶、原來投資(或選擇)的利益大小，后來投資(或選擇)的利益大小、對成功可能性大小的估計等。

Thames(1996)利用實驗研究了再投資成本的大小和心理賬戶對沉沒成本效應的影響。實驗情景是購買一個音樂會的門票，結果正如預期的那樣，當再投資的成本很低并且再投資的成本和原來投資的成本來自于不同的心理賬戶時，被試更有可能繼續投資。即再投資成本的提高和相同的心理賬戶將會降低再投資的傾向性。

Arkes和Hutzel(2000)探討了人們對成功可能性的估計影響了沉沒成本效應還是沉沒成本效應影響了對成功可能性的估計這個問題。結果發現，沉沒成本使了人們對成功可能性的估計±曾大，進而影響了人們再投資的決策。

Jang，Mattila和Bai(2007)采用2×2×2的實驗設計，在飯店會員制的實驗情景下，研究了原來所交會費、后來所需會費和兩者服務質量比較對消費者選擇和態度的影響，結果表明兩個飯店的會費大小和質量差異共同影響消費者的選擇；當原來所交會費較低時，被試更不愿意去選擇另一個飯店。

三、沉沒成本效應的理論解釋

研究者們對沉沒成本效應這種現象的解釋，通常有以下幾種：前景理論、承諾升級、認知不一致和自我知覺理論。

1.前景理論(Prospect Theory)

Thale r(1980)提出Kahneman和Tve rsky的前景理論可以對沉沒成本效應提供理論解釋。Kahneman和Tve rsky(1 979)認為丟失一大筆錢的痛苦程度要比獲得同樣數目錢的快樂程度大得多。據此。ThaIe r認為，為某種物品或服務付費會提高將來使用該物品或服務的傾向。很多研究已經在不同的環境中證實了沉沒成本效應(Garland，1990；McCarthy et al.1993；McElhinney andProctor。2005；Staw and Hoang，1995)。

2.承諾升級(Escalation of Commitment)

在大量有關承諾升級的文獻中，已經發現了沉沒成本效應的存在。承諾升級與一種情景相聯系，即失敗會提高對行為的承諾。Staw(1976)以一組商業系的學生為被試，研究了他們在一個投資的情景中的行為表現。他發現那些認為應該對先前投資失敗負責的被試比先前投資成功的被試在后來的投資中會投入更多的錢。

3.認知不一致(Cognitive Dissonance)

利用認知不一致的理論來解釋沉沒成本效應是指，當對先前的決策進行了投資或交了會費之后，發現其所得到的利益下降了或并不如之前想象的那么好時，消費者會體驗著認知上的不一致，即在對最初決策時預期會得到的利益的回憶和意識到那個利益是不可能得到之間的不一致。而要想緩解這種不一致，消費者一般會使用下面幾種方法(Festinger，1957)：(1)不再忠實于最初的選擇，哪家店提供最大的利益就光顧哪家店。(2)盡量忽略最初沒有選擇的店有同等利益的事實。(3)認為可獲得的利益不如其他的因素重要，比如繼續光顧熟悉商店的舒適、自在和較低的風險。后兩種方法即是沉沒成本效應的體現。

4.自我知覺理論(Self-perception Theory)

自我知覺理論認為人們是通過觀察自己的行為來推論自己的態度(Bern，1972)。所以，消費者對其最初決定交納會費的行為的觀察可能會引起或增強其對所選商店的個人傾向或情感。這樣的自我認知會導致消費者持續的光顧。

參考文獻：

[1]施俊琦，李崢，王壘，沉沒成本效應中的心理學問題[J]心理科學，2005，28(6)：1309—1313