淺談品牌合作帶來的經(jīng)濟(jì)效益

[摘要]闡述品牌合作的三種模式，分析品牌合作的三種效應(yīng)。分析表明，品牌合作克服了企業(yè)進(jìn)行多樣化經(jīng)營時(shí)資源和能力的限制，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益的提升，降低進(jìn)入新產(chǎn)品和新市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)的不確定性，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知范圍，降低營銷傳播成本。企業(yè)在選擇品牌合作時(shí)不能盲目，需注意品牌合作具有兩面性：要努力克服其負(fù)面效應(yīng)，發(fā)揮積極效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]品牌合作 模式 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

一、企業(yè)之間品牌合作的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

企業(yè)品牌合作的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指企業(yè)由于合作所帶來的企業(yè)效益的增加。品牌合作能帶來經(jīng)濟(jì)效益，使得企業(yè)有品牌合作的動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行品牌合作的根本原因。

1.品牌合作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。品牌合作規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指伴隨著企業(yè)品牌合作的規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本下降、銷售量增大、收益上升的現(xiàn)象。從理論上說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為長(zhǎng)期平均成本曲線向下傾斜。品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要與以下三個(gè)方面有關(guān)：

(1)品牌資源之間的的相互補(bǔ)充性。每個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)、消費(fèi)者群體、營銷渠道等。這些都是品牌獨(dú)有的資源。品牌之間的互動(dòng)傳播，可以很好地利用合作方的通路向?qū)Ψ娇蛻羧后w滲透本品牌的信息。

(2)消費(fèi)群體之間的相對(duì)一致性。品牌雙方是否具備相同的消費(fèi)群體是決定合作成功與否的重要因素，但消費(fèi)群體的一致性并不意味著產(chǎn)品必須是相關(guān)產(chǎn)品。只要存在消費(fèi)群體的一致性．兩類非相關(guān)產(chǎn)品也能進(jìn)行品牌合作。

(3)消費(fèi)者利益的合理性。在“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的今天。品牌的合作都會(huì)以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，并要站在消費(fèi)者的角度思考各項(xiàng)策略。

2.品牌合作的范圍帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。企業(yè)在追求范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)，要充分考慮自己的能力和資源，最好能經(jīng)營與本企業(yè)核心產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品。品牌合作伙伴可以為多樣化經(jīng)營企業(yè)提供管理上、資源上和技術(shù)上的支持，彌補(bǔ)它在范圍經(jīng)濟(jì)經(jīng)營中品牌資源的不足。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面

(1)品牌合作企業(yè)互補(bǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為開拓新市場(chǎng)提供了能力上的支持。企業(yè)必須通過創(chuàng)新不斷探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力緊緊跟隨或超越技術(shù)創(chuàng)新的躍進(jìn)曲線，才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。在這個(gè)過程中，通過品牌聯(lián)盟不僅可以克服和降低開拓新領(lǐng)域的巨大不確定性，而且利用合作伙伴的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，更快地生產(chǎn)出新的產(chǎn)品、進(jìn)入新的領(lǐng)域。

(2)品牌合作可以降低企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在獲取范圍經(jīng)濟(jì)的過程中，必然會(huì)碰到許多不確定性因素，通過合作可以大大降低投資、技術(shù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化和技術(shù)創(chuàng)新的日新月異，單個(gè)企業(yè)在發(fā)展時(shí)遇到的不確定性越來越大，而依靠品牌聯(lián)盟可以有效地降低各種不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)品牌合作也可以降低企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的門檻。

3.品牌合作的知識(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。知識(shí)是一種特殊的資源，它不但不會(huì)隨著使用過程消耗掉，相反它可以反復(fù)使用，而且在使用擴(kuò)散過程中，它的價(jià)值可以進(jìn)一步增加和擴(kuò)展。如今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵不在于它擁有的自然資源的數(shù)量．而在于它擁有的知識(shí)資源的數(shù)量和質(zhì)量。品牌合作的動(dòng)機(jī)之一就是獲取品牌知識(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已成為企業(yè)品牌合作的主要效益源泉。導(dǎo)致知識(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的原因如下：

(1)品牌知識(shí)含量增加。企業(yè)品牌資源的聯(lián)合，使聯(lián)盟企業(yè)的知識(shí)含量增加，有助于提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和判斷的準(zhǔn)確性，提高企業(yè)戰(zhàn)略決策水平。實(shí)施品牌合作，可以有效地聚集合作伙伴之間的各種智力資源優(yōu)勢(shì)，避免決策的盲目性，增加決策的科學(xué)性，從而提高企業(yè)品牌被社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)可的程度。

(2)品牌能力提升。一個(gè)品牌代表著不同的含義，由于每個(gè)企業(yè)的能力不同，通過知識(shí)聯(lián)盟的擴(kuò)展能力和轉(zhuǎn)換能力。企業(yè)間相互學(xué)習(xí)，創(chuàng)造新的交叉知識(shí)，從而提升各自的能力和技能。即使實(shí)力雄厚的大型跨國公司也要建立知識(shí)聯(lián)盟以彌補(bǔ)自身技術(shù)力量的不足，因?yàn)樗豢赡茉谒蓄I(lǐng)域都擁有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

(3)科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的要求。當(dāng)代的科學(xué)技術(shù)已是各學(xué)科知識(shí)的相互交融，如自動(dòng)化技術(shù)就是由信息技術(shù)與傳統(tǒng)的機(jī)械技術(shù)相融合產(chǎn)生的，如今許多新興產(chǎn)業(yè)更是不同行業(yè)技術(shù)的結(jié)晶。

二、企業(yè)之間的品牌合作模式

在戰(zhàn)略生態(tài)環(huán)境下，品牌聯(lián)盟或品牌合作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見的合作營銷策略。品牌合作的條件之一就是目標(biāo)市場(chǎng)一致，但由于合作雙方的現(xiàn)有消費(fèi)群體的關(guān)系以及品牌關(guān)系上有所不同，可以分為品牌互動(dòng)、品牌拖帶、品牌強(qiáng)化三種不同的模式。

1.品牌之間互動(dòng)模式。品牌互動(dòng)是兩家或兩家以上的企業(yè)通過品牌合作，互相利用對(duì)方品牌資源，通過交換消費(fèi)群體，擴(kuò)大各自消費(fèi)群體的一種策略。

2.品牌之間拖帶模式。品牌拖帶是指兩家或兩家以上的企業(yè)。其中一家為在市場(chǎng)有影響力的品牌企業(yè)．另一家為弱勢(shì)品牌，由于有相同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行品牌合作，弱勢(shì)品牌借助強(qiáng)勢(shì)品牌來提高品牌影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌通過弱勢(shì)品牌做出的利益讓步強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)群體的忠誠度的一種策略。

3.品牌之間的強(qiáng)化模式。品牌強(qiáng)化是指兩家或兩家以上品牌地位相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高現(xiàn)有消費(fèi)群體的忠誠度和品牌美譽(yù)度，保持目前各自市場(chǎng)地位的一種品牌合作策略。

三、總結(jié)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，我國企業(yè)在選擇品牌合作時(shí)不能盲目，需注意品牌合作具有兩面性。要做到克服它的負(fù)面效應(yīng)，發(fā)揮積極效應(yīng)．最后還應(yīng)注意以下問題：

1.應(yīng)慎重的選擇合作伙伴，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2.消除合作．中的產(chǎn)生的隔閡，創(chuàng)新企業(yè)文化，形成核心價(jià)值觀。

3.提高自身能力，爭(zhēng)取獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

4.贏得合作企業(yè)的信任，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

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