新媒體時代軍事對外傳播的新趨勢

2011年5月1日美國東部時問，微博Twitter。

21點47分，@pfeiffer44(白宮通信部主任丹·普費弗)宣稱：“美國總統將于10點30分發表全國講話。”

22點15分，@stevebruskCNN(CNN政治新聞編輯史蒂夫·布魯斯科)稱“我們獲悉總統即將發表的講話與國家安全相關。”

22點24分，@keithurbahn(前美國國防部長拉姆斯菲爾德的參謀長之一凱斯·厄本)用黑莓手機發表微博：“一位有聲望的人剛剛告訴我，他們干掉了奧薩馬·本·拉登。太棒了!”

一場由海豹突擊隊與中情局聯手實施的反恐行動——“海神之戟”行動自此在Twitter悄然曝光，一分鐘即被轉發80次，轉發者之一@Brianstelter(《紐約時報》記者布萊恩·斯特爾特)的5萬多名粉絲中有數百名再次轉發了該消息或對該消息進行了回復。

22點32分，@jacksonjk(CBS新聞制作人吉爾·杰克遜)稱：“眾議院情報委員會的一位助手確認拉登已死。美國得到了他的尸體。”

22點45分，ABC、CBS和NBC電視臺在全美中斷電視節目插入相關報道。截至23點35分奧巴馬電視講話確認拉登死訊，已有1500萬條涉及此次行動的微博在Twitter上“流動”。

Twitter在此次反恐行動傳播中成為首選信息出口，徹底改變了以往軍事行動傳播的媒體經驗和公眾體驗。事實上，新媒體的豐富和龐大用戶群的生成，以及美國等軍隊對媒介融合的開創性嘗試，使突襲拉登這樣的重大反恐行動，以及當前軍事對外傳播的速度、信度、廣度和力度發生了重大改變。

一、“微一眾”聯網

在網絡社會里，信息傳播者期冀通過“選擇”擴散性能和資源保有較高的優質節點“到達”盡可能多的網絡節點。“高到達、高選擇”的傳播策略似乎高不可攀，“低到達、低選擇”又顯然背離初衷。最具實效的策略即“高到達、低選擇”和“低到達、高選擇”。前者如傳統媒體通過非個人的、大眾媒體的方法傳播信息的“大眾傳播”策略，后者的典型是社交媒體這種以個人化傳播網絡為路徑的“微傳播”策略。曼紐爾·卡斯特認為“網絡”在信息時代社會里扮演著核心角色，網絡種類則不一而足。可以設想，社交媒體與傳統媒體兩個節點之間的“微一眾”聯手結網則極有可能意味著“高到達、高選擇”傳播策略的實現。

2009年初的以軍鑄鉛行動對微傳播的運用就是一個范例。在戰時新聞管制讓記者親歷戰場成為泡影的情況下，以軍發布的YouTube視頻被廣泛地用作各國電視新聞報道的聲畫素材。以軍頻道策劃人不由驚嘆其效果：“對YouTube等新媒體的運用使各個新聞頻道的報道實現了一種平衡，甚至在那些并不支持以色列的新聞渠道中也是如此。”

2009年11月17日，美軍F22戰機在阿拉斯加墜毀后，常規新聞發布之外，空軍利用社交媒體直面公眾，以Twitter的速度和Facebook的深度及時、持續發布相關信息，一時間令各大主流媒體記者對這兩大社交媒體信源趨之若鶩。無獨有偶，此前3月，有人在Twitter上聲稱目擊一架C-17戰機失事，僅1分鐘即為“高到達”媒體CNN所報道。@AFPAA(美空軍公共事務部)為此也曾采取過“微一眾”聯網的策略，利用Twitter這一“高選擇”媒體對制謠的CNN加以回擊，報紙、電臺、電視臺紛紛跟進，打了一場漂亮的危機公關仗。

深度缺乏、信度不足，以及人際傳播特征突出的開放、互動傳播模式讓社交媒體難以成為軍事傳播的唯一方案或完整方案。這也就是以軍在以巴沖突戰場貿然全面禁媒，孤注一擲寄望于新媒體傳播失策的原因。然而，社交媒體用戶的高速發展、信息的高速傳播，以及小眾化、碎片化傳播的特點又讓“微一眾”聯網變得無以回避，水到渠成。社交媒體改變的不僅僅是大眾的媒介生存方式，同時也改變了大眾媒體的生產方式，相應會使某一類信息的生產、傳播和閱聽方式發生改變，軍事信息也不例外。這無疑是軍事國際傳播應當正視的新挑戰。

二、“動一靜”交互

根據國際電聯(OTU)公布的數據，2010年全球移動互聯網用戶數為8.65億人，預計到2015年，全球使用移動互聯網的人數將超過桌面互聯網。新媒體的發展正在經歷PC時代向移動互聯網時代的跨越。如果說處于PC時代的新媒體以其連通性和互動性催生了一個“時間消解”、“空間坍塌”的所在，邁入移動互聯網時代的新媒體則將公眾置于無數個穿梭不息的“躍動時間”和“流動空間”中。開辟移動應用新途徑，由靜而動，動靜交互已成為多個國家在移動互聯網時代開展軍事對外傳播的新選擇。

以蘋果應用商店AppStore中的美國陸軍iphone應用為例，它顯示出了將桌面網絡內容整合為移動社交媒體的官方努力。其中可謂包羅萬象，既有陸軍官網(Army，mil)上圖文并茂的軍事新聞和生動形象的視頻產品，也可分享陸軍網絡相冊Flick上的近萬幅圖片；既包括陸軍Twitter、Facebook頁面和ArmyLive博客站點，也有《士兵雜志》等傳統媒體的電子版；既能收聽陸軍網絡電臺，也能參與陸軍游戲，兼有陸軍常識、武器知識的數字化普及、推介功能。美國陸軍官方版蘋果應用在已有的桌面網絡內容的基礎上實現移動化整合，通過提供智能手機增值服務，出色地發揮了全時段、全方位媒體功能，積極主動地占據了這一新平臺。事實上，美國陸軍內部在這一領域發展更為可觀，已建起了類似于“AppStore”的“ArmyMarketPlace(陸軍集市)”用于對內傳播和作戰任務。目前已有Android應用17項，iphone應用16項，尚處測試階段的就達85項。

全球有60多種不同的移動瀏覽器，其豐富程度遠超過桌面瀏覽器，與它相關的一個現象就是全球使用移動終端上Facebook的人數超過2億，這些人群的活躍度是使用非移動終端Facebook用戶的兩倍。可以說，軍事國際傳播的中介，無論傳統媒體，還是社交媒體，終歸都要卷入移動互聯網的大潮。目前來看，移動應用在對外傳播領域的應用方才興起，即便率先起步的美軍也停留在移植和整合階段，缺少創新。面對ipod、ipad、iphone以及其他智能手機應用平臺，如何以我為主、先占為王地整合、設計、研發、更新移動應用，在日積月累的營銷中尋找、吸引、直達和維系用戶，并能在關鍵時刻盤活移動應用所集聚的輿論資源，在國際傳播中為特定的軍事意圖增效，無疑是軍事對外傳播在移動互聯網時代面臨的新課題。

三、“虛一實”跨界

線上活動影響線下行動，越來越多的網絡產品在模糊虛擬與現實的邊界。虛擬成了現實的一種，現實成了虛擬的一類，網絡活動對現實行動呈擴張趨勢的影響應當引起軍隊的高度重視。

美國陸軍贊助的一款線上多人戰斗游戲《美國陸軍》便是一個“虛一實”跨界的對外傳播平臺。其大眾版自推出以來一直廣受歡迎，堪稱軍事文化傳播與商業娛樂傳播跨界融合的典范。它通過現實戰爭在虛擬游戲中的模擬和再現，讓身臨戰爭的傳播需求內化為網絡新人類的文化特征，將提升陸軍品牌形象的傳播意圖內化為游戲的文化背景，達到影響游戲互動者現實觀念、感情、態度和行為的效果。對于國外玩家，《美國陸軍》游戲官網直言不諱地指出“我們想讓世界知道美國的強大”。在這個大型虛擬空間中，不同地域的玩家進入游戲之前的共同誓詞就是“我為美國人民服務，陸軍精神永存”。《美國陸軍》的成功加速了各軍種拓展和創新這一領域對外傳播活動的熱情。今年5月16日，美國海軍研究辦公室則面向全球推出了以打擊索馬里海盜為主題的在線視頻戰爭游戲MMOWGLI，其線上交流類似于社交媒體互動。該游戲最終挑選出超過1000名玩家(包括軍人和平民)，分別扮演海盜、打擊海盜的多國部隊以及民間安保公司雇傭兵，進行為期三周的“戰斗”。其對外傳播效果不言而喻。

軍事主題的網絡游戲“從現實走向虛擬，再由虛擬走向現實”，以線上影響線下的“020(onlineto offiine)”傳播策略是其出發點。這類游戲又實現了軍事行動、網絡游戲、社交媒體不同行業間的相互滲透融合，具有鮮明的“跨界(Crossover)”傳播特征。事實上，“虛一實”跨界的網絡營銷策略應用平臺并不限于軍事主題游戲，在數字軍事博物館、社交媒體虛實互動、數字新聞發布會等平臺均大有可為。關鍵是突破Web1.0時代的媒介融合思路，重視利用用戶自創內容的同時，加大自主跨界創新的投入。

總之，Web2.0時代，業余主義大行其道，在軍事對外傳播上更需要專業主義先入為主，以我為主地把握住時代所帶來的新機遇。國

責編：吳奇志