以品牌個性維度判斷企業的品牌定位

摘要：本文依據經典的品牌個性理論及模型，提出了基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法。通過調查問卷形式對消費者心目中的理想品牌和特定品牌的個性維度在結構和權重上的差異進行了測量，旨在識別消費者對品牌的偏好，判斷特定品牌是否滿足消費者的品牌偏好，進一步結合特定品牌的市場表現來判斷品牌定位是否有偏差。

關鍵詞：品牌個性 維度 品牌定位

1 文獻綜述

1.1 品牌個性的文獻綜述

1.1.1 國外文獻

上世紀六十年代初，伯利·B·加德納(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利維(Stdney J Levy)認識到產品同質化趨勢的日趨明顯，提出了品牌個性。品牌個性的主要內容是消費者的人口特征，即可以從某一特定品牌的客戶的外在形象、此品牌的內部工作人員、甚至是品牌聯想判斷出的性別、年齡、社會階層等人口特征(Levy， S1dneyJ.，1959)。[1]Plummer(1985)認為由于品牌被呈現出來的方式以及品牌最終是如何被消費者理解的，所以最能將某品牌與其他品牌差異化的特質就是品牌個性。[2]Keller(1993)所支持的理論是作為有關品牌的人格特質的組合，品牌個性的功能在于自我表達，而且對于品牌使用者，品牌個性提供了某種形象。[3]現今，品牌個性的主流研究正在廣泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌個性的定義，他認為，品牌個性是一組人類特征，這些特征由針對某一品牌的聯想得出。[4]Aaker根據西方人格理論，在個性心理學的研究領域中，拓展得到了品牌個性維度的系統性量表，該系統由五個維度組成，分別為真摯(Sincerity)、刺激(Exciting)、勝任(Reliable)、精致(Sophisticated)和堅固(Ruggedness)。[5]

Pitta和Katsanis(1995)提出，創意廣告以及消費者對使用者或者使用情境的推測也是品牌個性的來源。[6]

消費者與品牌的緊密聯系是建立在品牌個性的基礎之上的，借助于所偏好的品牌所具有的品牌個性，消費者可以盡情地表現自我個性(Fournier，1998)。Keobel和Ladwein（1999）以能力、關懷、陽剛、主導性、外露性、令人著迷六個維度揭示品牌個性。Fine-Farcy和Valette-Florence（1999）支持五維度的品牌個性分類方式：刺激性、高級性、粗獷性、親切性和真誠性；Viot（2002）認為三個維度足以涵蓋品牌個性的所有維度即自信、親切、能力-刺激。[7]ChungK. Kim，Dongchul Han，Seung-Bar Park(2001)所做的研究得出了非常具有建設意義的結果，品牌個性的吸引力與品牌個性的自我價值表達、獨特性成正比。[8]Macrcae認為品牌個性屬性的多樣性的前提條件是人和動物的形態的豐富多變；因而，品牌個性就成為了影響顧客滿意度、忠誠度的關鍵因素（Stephanie Magin et al，2003）。[9]

1.1.2 國內文獻

作為研究品牌個性維度的本土化的早期學者盧泰宏認為，雖然塑造品牌個性沒有固定模式可以遵循，但是從品牌或服務特征、目標消費群偏好的生活形態和心理個性以及品牌個性的宣傳三方面可以一定程度把握品牌個性的塑造。[10]曹高舉以實證研究的形式證明“自我概念存在差異的消費者所選購的產品的品牌個性顯著不同”。[11]陳卓浩重點驗證了品牌個性的認知強度、獨特性和認同度對消費者品牌態度的影響。景進安認為品牌具有的特殊的文化內涵和精神氣質，就是其品牌個性。[12]

1.2 品牌定位的文獻綜述

Ries和Trout(1979)開創了定位理論的先河，隨后借鑒Ries和Trout有關廣告定位論的相關理論，提出了品牌定位論。[13]Kotler和Keller(2006)指出，營銷戰略的核心是設計公司的產品服務和形象，并且試圖促使品牌個性在目標顧客心目中占據獨特的價值地位，這正是品牌定位的具體操作內容。[14]Keller認為:對品牌定位的分析通常是在評價或者決定與品牌認知和品牌形象相關的信息”。Keller(2008)提出了進行定位的理論方法，即定位框架(POP/POD)，作為強操作性的實戰方法，此方法對品牌定位的實證研究有很大的推動作用。[15]

2 研究方法設計

2.1 研究方法

品牌個性維度具體生動地反映了消費者對某類產品所最偏好的的品牌個性，“偏好”意味著如果某品牌具備消費者理想中的品牌個性，就會吸引消費者購買。消費者理想中的品牌個性反映了自我崇尚的個性，因此，可以用消費者對理想品牌個性的描述衡量消費者個性。

本研究提出的定位診斷方法的步驟如下：

第一步，確定品牌個性特征量表?；谄放苽€性維度經典理論，參考女裝行業相關調研量表搜集被測試品牌可能具有的個性特征，盡可能全面、準確地得到針對于被測試品牌的品牌個性量表，確保后續測量的應用價值。

第二步，品牌個性維度測量。發放問卷調查采集數據，使用因子分析法從所采集的數據中提取理想品牌的個性維度。采用同樣的方法，提取被測品牌的個性維度。

第三步，品牌個性差異分析。根據品牌個性認同理論，對比理想品牌和被測品牌的個性維度在結構和權重上的差異，分析被測品牌是否體現出消費者理想中的全部品牌個性特征，確定是否存在遺漏因子和多余因子，同時確定被測品牌最顯著的個性特征是否與消費者最偏好的個性特征相一致。

第四步，品牌定位診斷與測量。根據品牌定位測量理論，分析品牌個性差異和市場表現的關聯性，診斷測試品牌定位的實際狀況。

2.2 實證對象選擇

本研究以某女裝公司的特定品牌作為實證研究對象，選擇理由如下：該女裝公司創建于2000年，是一家集休閑服裝設計開發、生產銷售為一體的服裝企業。2001年，該品牌以設計崛起，迅速覆蓋中國，建立起全國銷售網絡。

2.3 調研設計

2.3.1 調研方法及樣本特征

本研究采用問卷調查形式，問卷投放于南京市，調研對象為最近一年內購買過該品牌的顧客，均為女士。共發放問卷500份，收回427份。

以上指標衡量了品牌的市場表現狀況：年均女裝消費額衡量了該市場的購買潛力，測試品牌的消費比重衡量了測試品牌的市場份額，估測的消費者購買量為年均女裝消費額和測試品牌的消費比重的乘積，表示該城市消費者對測試品牌的利潤貢獻度。

2.3.2 品牌個性特征選取和問卷設計

本研究以AAKER和黃勝兵等的品牌個性維度為基礎，針對女裝品牌特色對品牌個性維度量表做了必要的修正和擴充，最終選取15個個性特征，分別為飄逸、柔美、精致、新潮、流行、都市化、純真、快樂、優雅、自信、體面、知性、奔放、活潑、灑脫。

問卷設問形式采用態度調查方式(李克特量表)，評分為5級制。每個調研對象需要在兩種問法下對每個個性特征分別打分。

①您認為以下各項特征對于“女裝”選購的重要性如何？采用5分制評分，1表示非常不重要，5表示非常重要。

②您認為“阿依蓮”品牌服飾具有以下各項特點的顯著程度如何？采用5分制評分，1表示非常不顯著，5表示非常顯著。

3 實證分析

以下對南京市做實證分析，測量其品牌個性維度，分析診斷品牌定位效果。

3.1 品牌個性維度測量

為了明確理想女裝品牌個性和被測品牌個性在維度構成與權重兩個角度所存在的差異性，對15個個性特征的兩套得分分別進行了探索型因子分析，采用主成分解法、最大方差旋轉抽取因子，個性特征變量在因子上的載荷大于0.5的被視為有意義。

KMO檢驗的值分別為0.745和0.688，Bartlett球型檢驗的P值小于0.050，表明變量間具有一定程度的相關性，適合做因子分析。提取出的因子累計分別解釋了原始個性特征總方差的66%和68%。

消費者理想中女裝品牌個性包括五大因子。根據每類因子包含的個性特征的共性，分別命名為：知性、活潑、時尚、純情、浪漫。消費者感知到的被測品牌個性有：知性、活潑、時尚、浪漫、純情。

3.2 品牌個性差異分析

品牌個性維度構成：理想女裝品牌個性維度具有5個因子，因子易于解釋和命名。被測品牌的個性維度也是5個因子。說明南京市消費者能夠非常清楚地描述出所偏好的品牌個性，被測品牌體現出來的個性特征都包含在理想品牌個性維度中。

權重差異:每個因子對原始個性特征方差解釋的百分比貢獻值反映了該因子在個性維度體系中的權重。因子排序是按照貢獻從大到小排列的，因此，排序越靠前的因子權重越大。在理想品牌個性因子中，前兩個因子的方差解釋百分比之和為34%，占據了總數66%的絕大部分，被認為是消費者最看重的品牌個性因子。同理，在被測品牌個性因子中，前兩個因子的方差解釋百分比35%，占68%的大部分，因此知性和活潑被認為是最顯著的個性特征。

3.3 品牌定位診斷

理想品牌個性和被測品牌的品牌個性無論是維度構成上，還是重要個性因子的排序上，都體現出了很強的一致性。被測品牌在宣傳用語中將自己描述為偏時尚、現代氣息濃郁的品牌，南京市的數據顯示，該品牌定位已被消費者接受并認可。南京市良好的市場表現也印證了消費者對品牌個性的認同。本文中的被測品牌在當地知名度和認知度都很高；被調查者的年平均女裝消費額和被測品牌的消費比重均處于高水平；估測購買量很高，是一個利基市場。

參考文獻：

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