口碑營銷對消費者品牌權益的影響因子研究

［摘 要］品牌是現代企業成長的基石，而目前對基于消費者角度的品牌權益研究仍然較少。口碑營銷作為重要的營銷手段，對基于消費者角度的品牌權益有著十分重要的影響，有助于企業樹立良好的口碑形象，實現企業自身的品牌權益。本文以豆漿機行業為例，在消費者與企業訪談的基礎上，構建出豆漿機行業基于消費者品牌權益的七要素。然后通過探索性因子分析，提煉出了基于消費者品牌權益的維度，并探討了口碑營銷對基于消費者品牌權益各維度的影響。

［關鍵詞］ 基于消費者的品牌權益 維度 口碑營銷

一、引言

隨著消費者日趨理性和自主意識的增強，建立在消費者之間、對消費者購前決策和購后評價產生很大影響的口碑營銷越來越重要。Arndt（1967）是最早研究口碑營銷的學者之一，他將口碑（Word of mouth）定義為傳播者和接收者之間的口頭的、人對人的交流，并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品、服務的口碑是非商業的。美國著名營銷專家Rosen.E認為，所謂口碑，是關于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人與人之間所有交流的總和。口碑營銷實質上是企業刻意或無意地生成、制作、發布口碑題材，借助相應的渠道和途徑進行傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意、提高企業品牌形象，主要特征是成本小、產出大、效率高、風險低。因此，口碑營銷將會成為所有企業最為重要的營銷手段之一。

二、豆漿機行業基于消費者視角的品牌權益維度分析

本研究以Aaker對品牌權益劃分的五個維度為基礎，結合豆漿機行業的特點，探討基于消費者視角的品牌權益的維度。本文采取訪談的方法，對企業和企業所屬行業中的消費者進行訪談，歸納出關鍵性語句，這些語句能使我們從實踐中總結出豆漿機行業基于消費者的品牌權益的構成維度。根據訪談結果，我們假定豆漿機行業基于消費者的品牌權益由產品品質、服務質量、感知價值、品牌聯想、品牌信任、品牌知名度、品牌忠誠度七個要素構成。

1.產品品質。產品品質是豆漿機品牌的支撐，企業只有不斷增強產品品質才能打造出永恒的品牌，它是衡量品牌權益的重要指標。

2.服務質量。服務質量是顧客可以感知到的品牌質量，主要由在購買前對服務的期望和在消費中、消費后對服務質量體驗的對比差距而形成。

3.感知價值。感知價值即消費者對所獲得利益相對于成本高低的感知，實質上即為產品的性價比。

4.品牌聯想。主要包括品牌個性和組織聯想。豆漿機行業的品牌個性主要體現在其所代表的高品質的生活象征、健康安全的生活理念，另外通過產品外觀設計的品牌形象等；組織聯想是指顧客接收到有關一個組織的各種信息后，對組織形成的整體印象(Brown and Dacin 1997)，企業可通過組織聯想讓自己的品牌在市場上有獨特的地位，達到差異化的效果。

5.品牌信任。Lassar (1995) 將信任定義為顧客對廠商及廠商與顧客間的各種交流所抱有的信心，認為廠商的各種行為都是為了顧客的利益。

6.品牌知名度。Aaker(1996)認為品牌知名度是分層次的，由知曉(聽說過該品牌)、回想(回憶時，能想起該品牌)、品牌優先性(第一個出現在腦海中的品牌)、品牌唯一性(唯一被想起的品牌)、品牌知識(知道該品牌代表的意義)、品牌評價(對該品牌有自己的評價)六個層次組成。根據豆漿機行業的特點，本文選取知曉、回想、品牌優先性、品牌評價四層次為品牌知名度的評價維度。

7.品牌忠誠度。豆漿機行業主要體現在消費者對品牌的溢價、品牌滿意度、再次購買及口碑傳播的意愿上。

三、實證分析

1.數據來源

選取九陽豆漿機的消費者（包括購買、打算購買、知曉）作為調查的對象，調查的范圍主要確定在湖北省的省會城市及宜昌、荊州等地級市區。共發放問卷300份，回收問卷289份，回收率96.33%，剔出回答不完整和不認真的問卷，最終有效問卷的數量為268份，回收問卷有效率為92.07%。

2.信度分析

首先通過對整體問卷進行信度分析，Cronbach值為0.766，大于0.65，由此可看出本問卷所設計的問題具備相應的信度，并具有可操作性，結果較為理想。

3.口碑營銷與消費者品牌權益的相關性分析

通過整理，本文共選擇五個公共因子，進行因子分析，對每個因子分別命名為：QY1品牌忠誠度QY2感知價值QY3品牌信任QY4品牌聯想QY5品牌知名度，然后同P11-P23的數據整合成一份新的數據進行相關性分析，分析結果如下：

（1）口碑營銷與品牌忠誠的相關性

由表1可以看出口碑營銷與品牌忠誠在0.01的顯著性水平下顯著相關。由此可說明口碑營銷對品牌忠誠度的影響是完全正相關的。主要是通過口碑的效應對品牌的滿意度產生影響。

（2）口碑營銷與感知價值相關性

由表2可以看出口碑營銷與感知價值在0.01的顯著性水平下顯著相關。由此可說

明口碑營銷對顧客的感知價值的影響是完全正相關的。通過口碑營銷形成了對產品性價比的認知，并最終影響其感知價值。

（3）口碑營銷與品牌信任相關性

由表3可以看出口碑營銷與品牌信任在0.01的顯著性水平下顯著相關。由此可說明口碑營銷對顧客的品牌信任的影響是完全正相關的。消費者愿意主動尋求口碑信息，并一定程度信任口碑，而企業對消費者利益的關注程度的口碑則會影響消費者對該品牌的信任度。

（4）口碑營銷與品牌聯想相關性

由表4可以看出口碑營銷與品牌聯想在0.01的顯著性水平下顯著相關。由此可說明口碑營銷對顧客的品牌聯想的影響是完全正相關的。對品牌的聯想主要在于通過口碑從而形成的對品牌的整體印象以及由此所帶來的同自身個性的對比，并最終影響品牌聯想。

（5）口碑營銷與品牌知名度相關性

由表5可以看出口碑營銷與品牌知名度在0.01的顯著性水平下顯著相關。由此可說明口碑營銷對品牌知名度的影響是完全正相關的。口碑營銷主要從對品牌的知曉、品牌評價等層面來影響企業的品牌知名度。

綜合以上分析可以看出，口碑營銷同基于消費者的品牌權益的構成要素存在著正相關的關系，并且在0.01的顯著性水平下是顯著正相關的。由此可說明口碑營銷的水平會影響到基于消費者的品牌權益的狀況。

四、結語

本文研究表明口碑營銷會通過相應的因子項對基于消費者的品牌權益產生正面的影響，雖然并沒有實現每個維度都得證，但是此次研究及其結論仍在理論上，從口碑營銷的角度研究對消費者品牌權益的影響是創新點。識別出豆漿機行業的基于消費者的品牌權益的維度，并分析出了口碑營銷對各個維度的影響，最終形成的對消費者的價值會影響其口碑傳播，從而對豆漿機行業在理論上具有一定的指導意義。在實踐中，隨著消費者的理性化，口碑營銷在中國這樣一個注重關系營銷的國家，應用會越來越普遍。此研究告訴企業家們，營銷除了形式各異的廣告、價格戰之外，還有成本最低，然而收益很高的口碑營銷這種方式。企業可以通過口碑營銷實現企業的品牌權益，同時就要求企業在產品質量、服務等各個方面都能經得起消費者的檢驗。

參考文獻：

[1]Arndt，J. Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Area[J].Journal of Marketing Research，1967，4:291-295.

[2]Rosen，E. The anatomy of buzz Create word-of-mouth marketing[M].1st New Double day Currency， 2001:45-56.

[3]寧昌會.基于消費者效用的品牌權益模型及應用[J].中國工業經濟.2005(10):121-126.

[4]Aaker，D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J]. California Management Review， 1996，38(3):102-120.

[5] Aaker，D.A.創建強勢品牌[M].北京:中國勞動社會保障出版社，2001:100-105.

[6]Tom J. Brown Peter A. Dacin. The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses[J]， Journal of Marketing， 1997(1):68-84.

[7]Lassar，W，Mital. Measuring customer-based brand equity [J].Journal of Consumer Marketing， 1995，12(4):11-19.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文