提升商場競爭力中的文化營銷

［摘 要］傳統商場提升競爭力必須重視發揮文化營銷功能。文化營銷實質就是利用文化進行的商品營銷，它是從文化的功能上培育商場良好形象，增強對消費者心理吸引力，藉此帶動商品銷售和商場發展的戰略性舉措。站在這個角度看，文化營銷需要多層次立體的整合。

［關鍵詞］ 商場 營銷 個性 競爭

在競爭日益激烈的市場，培育先進的消費文化，塑造良好的商場形象，是增強商場競爭力、推動商場營銷轉型的重要保證。因此，傳統商場提升競爭力必須重視發揮文化營銷功能。文化營銷是把商品作為文化的載體，通過商場的文化主題激活消費者的意識，它在一定程度上反映并滿足了消費者質和精神的追求。近年來，當代商場為了爭得市場一席之地，打起各種各樣的文化營銷戰。從商場發展看待文化營銷活動，現在的文化營銷應為商場的經營目標實現奠定基礎。這個基礎既是有形資產的增值，也是商業文化的厚積。文化營銷實質就是利用文化進行的商品營銷，它是從文化的功能上培育商場良好形象，增強對消費者心理吸引力，藉此帶動商品銷售和商場經營發展的戰略性舉措。站在這個角度看，文化營銷需要多層次立體的整合。

時尚的“商品文化”。豐富的商品是商場的物質基礎。在當代，一些商場不僅營造了品種豐富的商品世界，還體現了濃厚的時尚文化，著力突出產品的時尚品位，努力挖掘當代人的潛在文化需求，將顧客帶進時尚前沿的文化消費領域，彰顯出商場的時代價值特征。比如:一些商場在經營理念上“滿足大眾需求，引導時尚消費”，突出商品的“全、精、新”的商品特征，在品牌商品經營“全”的基礎上，適應現代消費審美心理的特點，逐步向“精、新”的方向發展，以充分展現現代百貨商場“休閑、時尚、個性”的特色。要對目標人群產生持續性的消費“誘惑”，一個關鍵的因素就是在商品上求“新”。在消費者的需求層次逐步提升的今天，產品創新是現代商場持續創造利潤的關鍵。只有商場不斷推陳出新，不斷推出富有吸引力的新產品，才能在時尚的傳播和消費中，凸顯商場特有的競爭優勢。所以，商場要提升競爭力，必須非常注重把握商品的文化時尚性，在商品結構上緊跟時尚，努力營銷與市場時尚需求相一致的商品，在各個經營環節上都體現商品的時尚性。

關注消費者和消費行為。當代營銷大師，無論菲利浦#8226;科特勒還是威廉#8226;佩羅特，他們在對企業進行營銷整合的時候，都是密切關注和深入研究消費者，發現、引導甚至創造消費行為，以實現最有效的銷售和最可觀的利潤。當代有影響的的文化主題商場，在業態設置方面都充分研究了消費者和消費行為，以滿足消費者“一站式購物(One-stop Buying)”的需求為己任。例如，在營銷上打破傳統商品分類標準，根據消費者需求靈活設置消費品類別，這樣一方面消費者可輕松定位自己要找的商品，真解決“買東西難”的問題。同時與商場的考核方式有機地結合一起，使商場與消費者之間緊密聯系在一起。加之商場內部將設置休閑讀座位、茶吧、咖啡吧、游樂廳、展覽區等，使購物不再辛苦，而成為了輕松生活的一個組成部分，讓購物作為一種時尚、一種生活方式以傳承和發揚。如果只考慮銷售方便、增銷售區域等因素，創新性的商品分類式及不產生直接經濟價值的休閑區域就不會被重視，而這樣不關心消費者心理需求的商場是不會引起消費者消費樂趣的。

營銷的節日化。每逢節日來臨之際，商場往往是讓人最先感受到節日信息與氣氛的地方。人們在節日里總是充滿購物愿望。例如，在春節期間，無論走進哪一個商場，映入眼簾消費著眼簾的都是一片熱鬧的景象：大紅燈籠高高掛，各種年畫、剪紙貼滿墻壁，書店里關于年俗的書籍擺滿了柜臺。大小商場里各種年貨更是令人目不暇接，置身其間，讓人深切感受到濃濃的年味。從商家來講，節日營銷的目的之一是為了促銷。從另一角度來說，這也為展示節日文化提供了場所。商場里的人流多，特別節假日，人流更是摩肩接踵。這期間，正是營銷的好時機。有些商場對此非常重視，每每臨到節日時，備足商品，準備了好了文化活動，使得商場熱熱鬧鬧，客流倍增。顧客在商場里或購物，或游覽，享受著節日節日購物的快樂氛圍。實踐證，在商場推行節日營銷大有作為。節日文化是圍繞節日這個主題而展開的一種文化形態。它如同地域文化、各種專項文化一樣，是傳統文化的重要組成部分。節日文化從內容到形式具有豐富多彩、貼近百姓的特點。從服裝到飲食，從游戲到禮儀，內涵豐富。例如春節期間，臘八喝臘八粥、臘月二十三過小年、除夕的年夜飯、初一拜年、初二走親戚……每一條、每一項，都有著具體的內容，都蘊涵豐富的文化因素，同時孕育著無限商機。商場應當理當很好地挖掘、梳理，將其以老百姓喜聞樂見、生動活潑的形式加以展現。盡管商場已經意識到節日營銷的巨大價值，但總體觀之，還失之于零碎、簡單，尚未達到成系統、有層次的水平。這種狀況急需改變。要改變這種狀況，不能限于表面的節日點綴，需要培養真正的懂得商品又懂得節日文化底蘊的人才。這就需要社會有關方面與商家密切合作，對商場的節日文化認真進行研究，形成成熟的理念和操作模式。

瞄準文化性休閑消費需求。根據當代人日益增長的精神消費需求，商場在上的定位上應當據此基礎，通過改造、擴建、調整業態等不同方式，滿足消費者多層次的文化需要，比如選擇圖書城作為文化廣場的底盤來構建文化廣場，確定廣場的主體物業，打造商業和文化中心。城市文化區，特別是高校以及科研院所的集中區域，以文化消費為依托，形成了巨大的商品消費市場。例如1990年代，北京海淀圖書城每日的人流量最高曾達到數十萬。但隨著圖書城設施的日益陳舊，原來的繁華逐漸消逝。但是，附近區域內有80所高校和213個科研院所及近300萬高知高教人群，他們的知識性消費、文化性休閑的需求卻有待彌補。

高知群體的主要特征是知識結構趨向多元化，對“知識性消費與文化性休閑”的需求看得尤為重要。隨著輻射人群的不斷增多，這種需求會更加強烈，因而打造具備全新業態組合、全新運營管理模式的文化主題商場尤為迫切。這樣，中關村文化廣場據此市場需要構成了多種經營形態的商場經營模式。其中面積達10余萬平米、共有17層的第三極文化主題商場是整個文化廣場核心項目。它以自營的2萬平方米超大新生代書局作為主體，另外組合世界風情美食、教育培訓、健體休閑、旅游和商務賓館等多種經營，形成了休閑消費品營銷的的符合復合模式。

打造商場文化形象。愛美是人的天性，文化的重要特質是美。商場所展現出來的美能給消費者在第一時間和第一印象上樸來愉悅感，從而獲得心理上的親近和認同。近年來，一些商場通過實施“文化營銷”戰略，打造商場文化形象，成績顯著，，在搞好商場亮化、美化工程的同時，配合城市建設，大力 “美容手術”，富有文化內涵商店、酒樓茶范、照相館……一批不落洛套、頗有文化品位的特色商店如雨后吞筍般涌現出來，體現出中外傳統文化韻味，蘊涵著傳統的風物和人情美，給顧客游人迎面送來一股文化氣息。這既展示了商家形象，又搞活了經營，美好的商場文化形象使一部分商場在激烈的市場競爭中搶得了先機。具體做法上，商場可以搭演出平臺。搭建產品、人才、信息、資金的交流平臺，保證物流、人流、資金流、信息流等流動體系順暢運行。組織一臺精品演出，建演出劇場，利用商場搭建舞臺，常年演出文藝節目，鼓勵民歌手和民間表演藝術家簽約加盟演出。利用商場的人氣，匯聚歌手，競唱民歌，評選年度“歌王”。商場主動走出去，在各旅游景點的賣場攤點上開產品窗口，銷售圖書、文化音像制品等，既創造經濟效益，又可以樹立商場文化形象。

文化營銷要有符合商場的定位。如有的商場面向學生、年輕白領，可以組織類似“時尚達人評選”的活動；商場主銷文化產品，則可以以商場為舞臺，舉辦畫展和藝術品展，讓顧客在購物的同時，能夠受到藝術的熏陶；而高檔商城面向高檔收入人群，可以以會員為中心，策劃“聯誼合作”等會員服務。只有文化營銷方案與商場客戶層相符時，才能收獲滿意的效果。在文化營銷技術上要靈活、創新、形象，既能獨樹一幟又能讓這個營銷方案輕易地傳播到顧客心里，方可使得整個營銷活動收效顯著。

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