內資化妝品如何走出困境

［摘 要］通過對中國化妝品行業的背景分析，指出了內資化妝品目前存在的一些問題，內資化妝品可以通過開發新產品、拓寬經營渠道、加大宣傳全面展開品牌營銷戰略走出困境。

［關鍵詞］ 內資化妝品 品牌 經營渠道

一、中國化妝品行業背景分析

1.中國化妝品行業分析

目前的化妝品行業呈現出幾個趨勢：一是市場銷售結構日益平衡優化，彩妝、香水、精油類產品市場快速成長，分享了護膚品的市場份額：二是銷售渠道不斷增加，從最早的百貨商場、超市，發展到化妝品連鎖零售店、品牌專賣店、網絡銷售、直銷藥店銷售等多個渠道方式；三是消費者的需求細化，催生市場的多樣化發展，根據消費者不同的需求可以劃分多個市場，如男士化妝品市場，老年化妝品市場、中草藥化妝品市場、高端化妝品市場和中低端化妝品市場；四是化妝品品牌存在地域性消費，領先品牌之間競爭激烈，特別是外資品牌。

2.外資化妝品品牌對中國本土化妝品品牌的威脅

目前，我國整個化妝品市場出現國有品牌、合資品牌、外資品牌以4：3：3的市場分額三分天下的局面。但令人遺憾地是，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設方面更是杯水車薪。而且隨著跨國公司利用中國基地進一步占領市場以實現全球擴張戰略目標，已經大大沖擊了國產化妝品產業。

二、內資化妝品目前存在的一些問題

1.產品種類少

中國市場化競爭格局的形成，不是停留在啟動市場的層面上，美容化妝品行業同樣存在細分，這種細分的結果是導致美容化妝品從粗放型的營銷工作時代，迅速轉型到品牌的精耕細作的時代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。目前市場上的化妝品，每一種品牌的產品種類都非常齊全，涵蓋洗面奶、爽膚水、面霜、眼霜、面膜、防曬霜、噴霧等多方面。內資化妝品在發展過程中，雖有新品推出，但整體數量太少，而且產品還停留在中低端市場。

2.經營渠道掌控能力差

目前中國市場的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業線、專賣店、藥店、超市、直銷、網絡、電視等8種。國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，說明了渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立， 而國際品牌則憑借自己強大的財力做后盾，一步步滲透，占據了更多的市場份額，目前歐萊雅、寶潔等已經吹響了進軍中國廣大農村市場的號角，原本在中國二三級城市和農村市場成長起來的本土企業愈發感到舉步維艱。對內資化妝企業來講，無論是品牌的知名度和影響力，還是對渠道分銷商的管理能力都還沒有強大到可以控制渠道分銷商的地步。經營渠道單一，與市場經濟體制下的市場渠道完全不符。

3.廣告宣傳力度低

關鍵是內外資企業實力相差懸殊。目前作為我國化妝品市場絕對龍頭的寶潔，其旗下品牌已經涵蓋了諸多領域。在廣告投放等品牌支持上，寶潔的幾大品牌同時挺進，而內資企業則缺少大的資金支持，只能將資源集中在某一個品牌上。在外資各種化妝品廣告鋪天蓋地襲來的時候，內資化妝品的沉默只能是為其他品牌的開拓讓路。

三、內資化妝品的出路

1.開發新產品

中國化妝品行業發展與外資品牌相比，雖然相差甚遠，但中國也具有得天獨厚的優勢，即中醫藥美容技術。立足本土市場的國內美容化妝品，更應該重視這一特色的繼承和發揮。將中藥技術融入到化妝品研發中，樹立起有中國特色的差異化產品。如上海家化旗下的“六神”“佰草集”產品。

中國化妝品行業發展雖然比較落后，但是可以利用已經有的國內外先進技術，在仿制的基礎上自主創新研發。同時企業可以根據自身情況與大專院校、科研機構及國外研發機構實現技術聯合，在這方面，上海家化就是一個很好的例子，其技術創新的核心部門是一個擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心，有適合專業發展需要的各種研發實驗室以及現代化儀器設備。 從1998年起，上海家化陸續與國內重點科研單位和大專院校建立起了7個聯合實驗室，與法國2個實驗室建立起合作伙伴關系，長期且穩定地持續開展項目合作和技術交流。

2.拓寬經營渠道

在中國市場的化妝品牌一般會采用兩種渠道模式經營：一是由品牌擁有者直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設立專柜；一種是把區域內的市場委托給某一代理商，由代理商在區域內所管轄的商場和超級市場設立專柜銷售。中國化妝品中高端消費階層還是集中在中國經濟發達的珠三角、長三角和環渤海灣地區，內資化妝企業應由一線市場入手，戰略布局上，在廣州、北京、上海三地設立直營專賣旗艦店或店中店，以高起點高姿態的專賣旗艦店為輻射，以電子商務和直郵銷售實施競爭戰略更能產生品牌效應。專賣店銷售既解決了中國消費群“看得見摸得著”的消費心理，同時電子商務也解決了中高端消費的求新消費心理，也解決通路成本，同時也可利用專賣店效能體現品牌高端服務形象。

3.加大宣傳全面展開品牌營銷戰略

第一，品牌個性。明確品牌的定位，同時，對產品包裝重新設計改良，做民族化品牌路線，區別于市場上多數走國際化路線的化妝品品牌，設計外包裝視覺感突出、符合品牌特點的形象包裝。

第二，品牌傳播。內資化妝品牌的推廣傳播上，主要還是依靠傳統媒體。在傳統媒體的選擇上，首先是電視廣告，其次是發行全國的時尚雜志，如《中國美容化妝品》、《時尚》等，各個區域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區的《南方都市報》、上海地區的《新民晚報》等。此外，也可以適當的選擇電臺廣告、戶外廣告和賣場里的POP廣告，起輔助宣傳作用。

第三，品牌促銷。主要應用范圍在零售店，通過集中資金進行有效的宣傳，舉辦大型促銷活動，培訓促銷人員，產品展示以及價格優惠等增強消費者的購買欲望，提升市場占有率。

參考文獻：

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