企業品牌研究評述

［摘 要］企業品牌是品牌戰略研究的新分支，在企業戰略中占有關鍵地位，是長期品牌管理的核心。本文從企業品牌相關概念、品牌內涵和品牌聯想三方面對相關理論研究進行了梳理和歸納，最后提出了我國企業品牌的培育策略。

［關鍵詞］ 企業品牌 內涵 品牌聯想 品牌培育

一、引言

從央視春晚標王、北京奧運合作企業競爭，大多數國內企業都均向大眾高調傳播其企業品牌。據去年《商業周刊》發布由Interbrand評出的世界品牌前200位顯示，正成為世界工廠的中國企業卻沒有一家品牌能位居其中。如何正確認識企業品牌、內涵和品牌聯想，以及如何處理企業品牌和產品品牌的關系，培育企業品牌，都是我國企業營銷實踐面臨的實際問題。自20世紀50年代，企業品牌研究一直是國內外學者關注的重點，并且取得了豐碩成果。尤其是消費者對企業相關信息的感知，會影響其對企業及產品的評價和選擇這一重要研究結論。Keller(2008)認為從企業品牌視角理解和規劃品牌戰略對于B2B企業來說至關重要。英國品牌專家萊斯利也提出“通過建立其對企業產品的崇敬與信任，消費者更可能接受企業關于其他產品的承諾”。企業品牌不但已構成企業資產負債表中的重要資產(Aaker，1996)，而且越來越成為企業營銷戰略的關鍵要素(Shirley，2003)。Aaker(2004)認為企業品牌有助于形成差異，創造品牌化的差異點，因為企業品牌“有多種辦法使自己與眾不同”。祁順生（2006）指出企業品牌是企業自身的代表，有著產品價值、文化價值和市場價值三個角度的內涵，其中市場價值是企業品牌內涵的終極表現。鑒于此，本文從企業品牌內涵、品牌聯想等方面進行探討，并對我國企業培育企業品牌提出相關建議。

二、企業品牌的相關概念

企業品牌作為營銷領域的核心其研究由來已久，并且受到了跨學科領域的廣泛關注。Dacin和Brown(2002)曾專門發表論文指出，企業品牌有兩個核心概念，即企業形象和企業聯想。企業形象的概念早在20世紀五十年代后期在營銷文獻中已出現，Brown（1998）研究了1958年—1997年間不同學者對“企業形象”概念核心內涵界定，總結出：企業形象存在于消費者個體層面，而不是由企業或管理層決定和控制的，它存在于消費者的心智和大腦之中；對于具體企業而言，不同視角會形成不同的企業形象，如索尼的企業形象在營銷專家和財務專家看來會有差異。因此，企業形象產生于企業營銷實踐的需要，卻存在于消費者個體的信念、感知和態度之中。

Brown和Dacin(1997)從整合與集成的角度提出了企業聯想，認為企業聯想是消費者對某一特定公司所有相關信息的認知，包括對公司的感情、評價及聯想模式等，并強調企業聯想是企業品牌的核心構成要素。之后，Brown(1998)進一步深化了企業聯想的含義，認為企業聯想涵蓋了消費者對企業形象和聲譽的評價、信念，以及對企業所有信息的認知。

可見從消費者角度來說，企業品牌表現為企業形象和企業聯想，是消費者對企業的期望、態度和認知。卡菲勒（2000）認為企業品牌讓消費者更了解品牌生產者，而對于商家等其他的利益相關者，企業品牌就是這種商業關系的具體體現。Keller（2008）在第三版《戰略品牌管理》中提出企業品牌對產品的普遍性能、顧客的態度、公司信譽等方面產生重要影響，認為企業品牌是凸顯企業特質、表現企業能力和個性的有力工具，而這些是產品或服務本身無法傳遞的，進一步強調了企業品牌在品牌戰略中的關鍵地位。

三、企業品牌內涵

Keller認為品牌內涵的基礎是消費者對品牌的聯想，不僅包括消費者對企業產品及服務認識的表征，還包括對企業能力及社會責任的聯想，并隨著消費者認識的改變而變化。學者們從不同的學科角度對企業品牌進行了研究。Brown (2006)的最新研究表明，企業股東通常依賴于企業聲譽資產進行投資決策。Nayyar(1990)研究發現，在買賣雙方信息不對稱的條件下，賣方傾向于通過強化企業品牌戰略來降低買方的感知風險，簡化購買決策，通過企業品牌作為“背書”和“承諾”來保證產品質量，增強買方信心。Dutton(1994)等從組織行為理論視角，闡述了企業品牌形象會影響組織成員對組織的認同感。

隨著品牌研究發展，可將品牌內涵的認識過程分為三階段，首先是知曉階段——消費者了解企業產品的各種信息及屬性，品牌作為一種速記符號存儲于消費者頭腦中，成為他們搜尋記憶的線索和選擇特定產品的指示牌。即Keller提出的品牌內涵構成要素中的品牌知曉因素，具體反映在品牌記憶和品牌識別兩個方面。第二，象征階段。奧格威首次將品牌內涵的焦點由產品本身轉移到品牌形象和個性上。提出品牌還蘊含著深層次的含義：具備個性、反映消費者自我的品牌才是企業擁有最持久的資產，為企業創造差異性。第三階段，品牌是消費者對企業的認知。Keller認為品牌與消費者之間的關系，可以視為一種合同或者協定。消費者對品牌的信任或忠誠，暗示著他們對這種品牌會有一定的良好表現，其本質是企業與消費者之間的信息互動和契約性關系。

消費者在品牌知曉的前提下，建立起一種品牌態度網絡，經歷感性認識和理性了解后，具有豐富品牌內涵的企業品牌擁有較高知名度，而且與消費者建立起的聯系，能讓人聯想到它所代表的利益打動消費者的心，使消費者對品牌的向往轉化為實際購買行為，進而產生購買決策。

四、基于品牌聯想的企業品牌研究

在對企業品牌描述之前我們必須對產品品牌和企業品牌進行深刻認識。企業品牌和產品品牌既不可分割又存在差異，Aaker，Balmer，Keller等學者指出企業品牌是建立在企業的整體形象和聲譽基礎上，其創建和管理是企業CEO的首要責任，屬于企業戰略層面，而產品品牌則聚焦于具體的產品或服務主要由品牌經理負責；其次，企業品牌能潛移默化地影響多類利益相關者群體，反映企業價值理念和愿景，而產品品牌聚焦于消費者。第三，企業品牌的內涵比產品品牌更深，所蘊含的品牌聯想范圍更廣，包括了企業所有的利益相關者與關系（企業、社會、社區等）、企業價值與企業文化、愿景、社會責任等。每年一度由美國Harris Interactive機構負責的公司聲譽系數調研表明，消費者的購買意向、投資選擇均與良好的企業品牌之間存在顯著的相關關系。

綜上所述可知消費者的品牌聯想會影響他們的購買行為，而且企業每年花費巨資用于廣告、贊助、慈善活動等，究竟企業品牌的哪些聯想會顯著地影響消費者評價呢？

實證研究表明，企業品牌聯想的維度差異對消費者的影響不盡相同，企業品牌聯想不局限于產品聯想、功能聯想、象征聯想。綜合近50年企業品牌聯想維度的相關研究，企業能力和企業社會責任作為企業品牌聯想的重要維度得到了學者們的一致認可，雖然不同學者對企業能力的定義各有側重，但企業能力這一維度對消費者評價及選擇的影響效果非常顯著（Ahluwalia和Canli，2000）；而企業社會責任主要通過影響消費者對企業的整體評價來影響消費者對產品的態度（Sen和Bhattacharya，2001）。

五、對我國企業品牌培育的啟示

創建強勢品牌是所有企業的夢想，我國企業也逐漸認識到品牌對企業持續發展的關鍵作用，許多國內外文獻也對企業品牌的培育進行了探討，中國本土品牌要培育自己的品牌知名度， 必須融入國際商業生態系統中， 培育和維護品牌生態環境， 提高品牌市場占有率、擴大品牌影響力、提升品牌領導力和贏得顧客品牌忠誠度。

1.對企業品牌不斷進行創新，規劃品牌組合戰略

追求創新和差異化是品牌常青的保證。我國大多數的企業品牌創建處于初級階段，缺乏專門的品牌管理部門和專業人才。西方企業品牌理論研究得出企業品牌對消費者形成產品評價、產生購買行為作用顯著。因此，在當前情況下，我國企業在營銷實踐中優先創建企業品牌不失為上策。國外學者Biehal和Sheinin(2007)對企業品牌如何影響產品組合進行了理論探討和相關實證研究。國外的研究成果對我國眾多的“中華老字號”企業尤其具有現實借鑒意義。與初創企業不同，“老字號”企業享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊， 其企業品牌效應顯著。從世界品牌500強看到長壽是其獨有的特征之一，而我國“老字號”大都存在百余年的歷史， 這是其他品牌無法模仿的，對其產品品牌進行良好規劃和創新，形成品牌組合戰略，挖掘本土品牌的獨一無二的價值特征， 并在此前提下不斷創新， 就能夠形成品牌資產， 提升企業品牌價值。

2．明確企業品牌利益相關者， 培育品牌健康的生態環境

品牌生態環境是一個復雜的有機體， 它是在品牌生態系統理論的基礎上從動態的角度闡述如何建立品牌關系的。企業品牌需要同“第三方”包括策略伙伴，分銷渠道， 金融機構， 甚至包括了競爭者或整個社會進行溝通， 提高企業品牌在社會、市場及科技環境等經濟意義上的各種環境的影響力和協調能力、從而實現經濟效益、社會效益、甚至人力共同利益的協調與平衡， 提高品牌的根植性。

品牌價值是虛擬資產，這就決定了它的脆弱性。因此需要企業在打造過程中給予品牌悉心呵護；同時也要加強我國企業品牌的法律保護，避免品牌假冒與侵權困擾。第一，需要各級政府的政策支持， 包括建立和健全品牌保護制度， 維護品牌所有者權益等。第二，聯合自己的供銷商， 甚至競爭者參與世界經濟的分工體系。第三，建立生態型品牌關系， 品牌企業不僅僅要與顧客建立關系，還要與所有利益相關者、相關品牌、資源與環境之間發展的全方位的和諧關系。

3.培育領導型品牌，樹立品牌領袖意識

品牌領袖所締造的是一個共容的“品牌生態圈”， 在此“品牌生態圈”之內， 所有的合作者相互影響， 利益共享， 都是整個利益共同體的一個重要組成部分。這也是谷歌、沃爾瑪、微軟等世界級企業品牌成功的關鍵因素。而2008年的金融危機更凸顯了我國缺乏國際或國內領導型品牌和具有話語權的品牌。

企業品牌研究表明，企業品牌不僅具有品牌資產的內容，還包含了對企業社會責任、組織資本、企業能力等無形資產價值的認識。組織行為學研究也表明現在社會對企業倫理愈加重視。2008年的汶川地震、冰雪封路，部分企業在第一時間捐助贏得良好聲譽；11年陳光標的臺灣之行也為其企業贏得宣傳。所以在當今網絡化的大背景下， 企業應有意識的培育自己領導型品牌的形象， 整合組織之外的資源，自覺承擔責任、構建企業誠信。

參考文獻：

[1] Kevin Lane Keller. Strategic brand management :Building， measuring， and managing brand

equity[M].(3rd Ed).New Jersey: Pearson Prentice Hall，2008:12-14.

[2]萊斯利#8226;德#8226;徹納東尼.品牌制勝——從品牌展望到品牌評估[M].蔡曉煦，段瑤，徐蓉蓉譯.北京:中信出版社，2002.

[3]Aaker， David A. Brand portfolio strategy[M].New York: The Free Press， 2004: 264-270.

[4] 祁順生， 廖鵬濤. 企業品牌內涵的探討[J].湖南大學學報，2006，20(2)：77-80.

[5] Peter A Dacin， and Brown， Tom J. Corporate identity and corporate associations: A framework for future research[J].Corporate Reputation Review，2002，5(2/3):254-263.

[6] Brown， Tom J. Corporate associations in marketing: Antecedents and consequences[J]. Corporate Reputation Review，1998，1(3):215-233.

[7]Brown， Tom J and Peter A Dacin. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses[J].Journal of Marketing，1997，61(1):68-84.

[8] 讓#8226;諾爾#8226;卡菲勒.戰略性品牌管理[M].北京:商務印書館，2000.

[9] Brown， Tom J， Peter A Dacin， Michael G Pratt， and David A Whetten. Identity， intended image， construed image， and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34(2):99-106.

[10] 蔣璟萍，企業品牌內涵及其生成模式[J]. 北京工商大學學報(社會科學版)，2009，24(3):41-42.

[11] Sen， Sankar， and C B Bhattacharya. Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research， 2001，38(5):225-243.

[12] Biehal， Gabriel J， and Sheinin， Daniel A. The influence of corporate messages on the product portfolio[J]. Journal of Marketing，2007，71(4):35-48.