辛苦換標為哪般?

［摘 要］進入21世紀以來，國內(nèi)外諸多企業(yè)相繼變更了代表其形象的核心視覺符號——品牌標志。頻繁換標的背后自有不少值得探究的原因。本文將促使品牌變更的原因歸結為三大外因和四大內(nèi)因，通過對每個原因的探究以及相應的案例分析，初步揭示了企業(yè)換標現(xiàn)象背后的各種推動力。本文還提煉了未來品牌標志變更的三大趨勢，為企業(yè)換標指明了方向。

［關鍵詞］ 品牌標志 變更 外因 內(nèi)因 趨勢

標志是品牌的門面，是品牌視覺形象最重要的一部分，有著形象識別、信譽保證、信息溝通、法律保護、文化宣傳、外觀美化等功能。進入21世紀以來，國內(nèi)外許多企業(yè)掀起了一股換標的熱潮。值得一提的是2003年，世界品牌可口可樂、和路雪、聯(lián)合利華等相繼更換標志，國內(nèi)大品牌如聯(lián)想、華旗、夏新、奧康等，也都成為換標熱潮中不可小視的力量。2003年因此被稱為“企業(yè)換標年”。時至今日，更換標志在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位有增無減，品牌力強的知名企業(yè)也不敢再有恃無恐沿用老標志，而紛紛投入巨大的精力和財力去探索讓品牌標志最大限度發(fā)揮優(yōu)勢的奧秘。

通過更換標志來完善品牌形象，是企業(yè)發(fā)展到一定時期之后，更進一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌標志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟，企業(yè)換標意味著放棄長久積累的無形資產(chǎn)從頭做起。換標不僅會破壞顧客對品牌已有的認可和記憶，導致消費者的不信任和拒絕，費用代價也相當大。面對換標所帶來的品牌權益和品牌資產(chǎn)流失的風險，眾多企業(yè)仍然選擇了這一條路，其背后必定有著理性的思考和充分的理由。本文將從內(nèi)部因素和外部因素來分析企業(yè)辛苦換標的動因。

一、品牌標志變更的外因

從宏觀角度看，企業(yè)面臨的眾多外部因素都是其更換標志的動因。歸結起來主要有經(jīng)濟環(huán)境、需求變化和競爭環(huán)境三大方面。

1.迎接經(jīng)濟全球化

隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，不少企業(yè)走上了國際化的道路。產(chǎn)品和服務具有競爭力絕不是成功走向世界的唯一砝碼，企業(yè)以怎樣的形象進入、標志能否被理解接受也是其成功的關鍵。取一個以英文字母組成的名稱是企業(yè)進行跨國經(jīng)營所必需的。原本“圖形+中文+英文”的標志組成結構，多轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的以英文字母為主。2003年廣受關注的聯(lián)想換標，就是經(jīng)濟全球化所催生的。2001年聯(lián)想向國際化進軍時，發(fā)現(xiàn)標志“Legend”在國外早已被不同行業(yè)的諸多企業(yè)注冊了，于是用融合了傳奇與創(chuàng)新之意的“Lenovo”取代了沿用19年的舊標志，同時為簡潔起見，也去掉了原來酷似磁盤的圖標（見圖 1）。聯(lián)想換標實現(xiàn)了企業(yè)在經(jīng)濟全球化的趨勢下，由國內(nèi)品牌到國際品牌的成功蛻變。

圖 1“聯(lián)想”標志演變

2.滿足消費者的需求變化

社會的發(fā)展會引起消費者審美需求和心理觀念的變化。我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展催生了一批在生活模式和生活觀念與以往大相徑庭的中產(chǎn)階級。他們對產(chǎn)品和服務的價值預期不僅包括產(chǎn)品核心價值，還包括外觀、包裝、標志等視覺形式，更有對其延伸價值（提升地位、滿足愉悅、自我表現(xiàn)、獲得尊重等）的追求。為了更好迎合消費者的心理偏好、鞏固品牌忠誠，品牌傳遞出來的信息應做出相關調(diào)整。值得關注的是，字母大寫變小寫成為標志變更的主流趨勢，小寫字母的溫和親切、平易近人更能引起關注自我價值的消費者的情感共鳴。日本、美國、法國的電信巨頭打破高高在上的壟斷形象，通過將標志大寫變小寫，加強與顧客的情感聯(lián)系，努力塑造更為人性化的企業(yè)形象（見圖2）。

圖2 三大電信巨頭標志演變

3.應對日益加劇的競爭

競爭對手的任一舉動都有可能改變競爭格局，扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢。無論多么強大的企業(yè)都會有實力相當?shù)母偁帉κ?，如可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基、耐克與阿迪達斯，競爭對手的模仿會使原本鮮明而獨特的企業(yè)形象變得模糊而平庸。這也可以解釋2003至2004企業(yè)換標熱潮的興起，行業(yè)內(nèi)某個具有實力的企業(yè)在企業(yè)形象上的調(diào)整可能引發(fā)其他企業(yè)的連鎖反應，刺激直接競爭者做出相應對策。另一種情況是，競爭者推出新產(chǎn)品和新服務致使企業(yè)顧客流失，為了贏取市場份額企業(yè)往往必須相應推出更多的產(chǎn)品和服務，擴展產(chǎn)品線和服務范圍，此時便需要用新標志讓顧客知悉企業(yè)的發(fā)展與變化。比如最初通過小靈通業(yè)務起家的斯達康在移動和聯(lián)通的夾擊中舉步維艱，于是斯達康絕地反擊，通過更換原來以小靈通為中心的標志告訴顧客斯達康的產(chǎn)品將會更加多樣（見圖3）。

圖3 “斯達康”標志演變

二、品牌標志變更的內(nèi)因

來自外部環(huán)境的壓力促使企業(yè)更換品牌標志，然而更多的時候，換標是企業(yè)自身內(nèi)在動力所激發(fā)。如為了配合企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，賦予公司新形象、賦予品牌親和力，或為了正確傳遞企業(yè)信息。這三點均是由于企業(yè)積極地、開拓地追求發(fā)展與飛躍。同時，企業(yè)也會出于被動、防御的目的而更換標志，如為了排除搶注、侵擾之嫌。

1.配合企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整

企業(yè)有著自身的生命周期，所面對的市場環(huán)境復雜多變。無論是從企業(yè)自身還是外界來看，瞬息萬變、日新月異的形勢都不可能用固定死板的戰(zhàn)略來應對，而應根據(jù)自身情況和外界環(huán)境的變化適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)才得以健康發(fā)展、基業(yè)長青。松下電器為配合全球化戰(zhàn)略，建立全球統(tǒng)一的標志形象，摒棄了在東南亞和中東長期使用的“National”統(tǒng)一為全球一致的“Panasonic”。更典型的例子是英特爾2006年的換標（見圖4）。這是為了配合英特爾從后臺處理器廠商向直接面向顧客的提供平臺化解決方案的公司這一發(fā)展戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變與調(diào)整。因此，“Intel Inside”的標語不再適用。新標語“Intel. Leap ahead”不僅傳遞了走向前臺、直接面向消費者的轉(zhuǎn)型，更是英特爾創(chuàng)始人羅伯特的經(jīng)典話語“不被歷史束縛，勇敢前進創(chuàng)造美好未來”的精神繼承。新圖標還更改了舊圖標“下沉的e”。

圖4 “英特爾”標志演變

2.建立公司新形象，賦予品牌親和力

隨著社會發(fā)展，人們的審美觀念在不斷改變，消費者已經(jīng)厭倦了過于幾何化、理性化的現(xiàn)代主義設計風格，而強調(diào)標志的舒適精致以及娛樂性。把冷漠、嚴峻的標志變得活潑生動、富于人情味，是企業(yè)以人為本的體現(xiàn)?？v觀IT行業(yè)的標志變遷，可以看到明顯的由繁變簡的趨勢。諾基亞和蘋果公司都由最開始繁復的標志改進為現(xiàn)在以純字母或單一圖案構成的易為消費者所接受的圖標。一個很好的例子是2007年的國美換標（見圖5）。新標志以溝通感情、拉近距離為表達內(nèi)涵，將原來以大寫字母開頭、紅藍兩色的理性化標志改為全用小寫字母，橙綠相間。新標志亦圖亦文注重細節(jié)、和諧活潑，讓國美更具人性化、親和時尚而又情趣盎然。新標志中房子外形讓顧客感受到國美對家庭的關懷，與顧客產(chǎn)生對家的感情共鳴和感情溝通。

圖5 “國美”標志演變

3.正確傳遞企業(yè)信息

一個好的商標應當正確傳遞企業(yè)的信息，宣傳產(chǎn)品的性能特點、企業(yè)的經(jīng)營范圍。不少企業(yè)創(chuàng)立時的特色差異點到后來反而成為其發(fā)展壯大的桎梏。例如以一種產(chǎn)品起家的企業(yè)在拓寬產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn)舊標志不再適用，或一家以地域依托起家的企業(yè)在進軍更廣大市場之后發(fā)現(xiàn)舊標志使其變得狹隘。此時，舊標志不再正確傳遞企業(yè)的信息，而會給消費者造成某些錯覺和誤解，因此企業(yè)換標便勢在必行。例如，2003年夏新把舊標志中代表產(chǎn)地廈門的“廈”改成了華夏的“夏”，是擺脫地域限制走向全國市場的舉措。2007年，夏新為了走向世界，再次換標。新標志采用國際通行的設計法則，在字體和色彩的選擇上更具現(xiàn)代感和國際感，體現(xiàn)夏新追求卓越、進一步走向世界的信心和勇氣。（見圖6）

圖6 “夏新”標志演變

4.排除搶注、侵權之擾

不計其數(shù)的品牌和商標讓企業(yè)常常受到侵權的困擾，這迫使企業(yè)不得已而換標。企業(yè)自身的標志品牌應該受到法律層面上的認可和保護，這是企業(yè)拓寬業(yè)務范圍、走向國際化道路的前提。因此，從企業(yè)的遠景目標和利益出發(fā)，當其獨特的創(chuàng)意與其他品牌“撞標”時，即便標志已被公眾熟知和接受，也不得不選擇忍痛割愛。因此，有預見性地選擇一個真正原創(chuàng)的、具有代表性、容易識別、視覺沖擊力強的標志，對企業(yè)來說具有戰(zhàn)略重要性。因侵權而換標所造成的代價是十分巨大的。2006年5月華為換標背后的原因便是為了與國際著名企業(yè)殼牌的標志顯著區(qū)分開來。華為的舊標志與殼牌相似，于是新標志由酷似貝殼的形狀變?yōu)榱嘶ǘ涞男螤?，整個標志更加豐厚飽滿、聚焦底部，預示穩(wěn)健和諧。從此華為標志不再讓人與殼牌混淆。（見圖7）

圖7 “華為”標志演變

三、品牌標志變更的趨勢

在當今信息化時代，品牌標志作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心元素，遠遠不應只停留在造型簡潔的層面。一個好的標志能夠凸顯企業(yè)經(jīng)營理念、準確反映價值內(nèi)涵。以往標志設計中慣用的法則被打破，固有的符號現(xiàn)象被解構，設計觀念上也發(fā)生了翻天覆地的變化。形式風格的多樣化、高度的國際化以及人性化，都是品牌標志未來發(fā)展的趨勢。

1.多樣化

多樣化是指標志的呈現(xiàn)形式和風格、傳播媒介和載體、主題元素和視覺表達的多樣化。隨著科學技術不斷進步、市場分工不斷細分、數(shù)碼科技日益普及、生活方式日益多樣化，以及人們品牌意識的提高以及對標志個性化的追求，使得標志設計的構成形式、表現(xiàn)風格越來越多樣化。標志設計沒有固定模式，條條框框只會使設計處于呆滯狀態(tài)，只要創(chuàng)意新穎、有感染力，都會被大眾認同和接受。瑞士最大的通信運營商瑞士通信2008年一改原來精致的文字標志風格，代之以充滿動感的新造型，在其網(wǎng)站上還可以看到動態(tài)的3D Logo應用（見圖8）。鼠標一點，就可看到紅藍兩色的飄帶圍繞著中軸線旋轉(zhuǎn)，一個橫跨通信、娛樂、傳媒行業(yè)的充滿活力的嶄新形象躍然眼前。此動態(tài)標志不僅滿足了企業(yè)傳統(tǒng)標志形象獨特、簡潔易識別的基本需求，在標志設計所蘊涵的內(nèi)在企業(yè)理念、傳達企業(yè)品牌意義、明確行業(yè)特征等方面都極具借鑒意義。由此也可看到，網(wǎng)絡或視頻傳播媒體的運用有著巨大的潛力。

圖8 “瑞士通信”標志演變

2.國際化

世界經(jīng)濟與文化的一體化發(fā)展，使得標志設計趨于一體化。但這絕非代表著高度功能化、標準化、理性化，千篇一律、單調(diào)而缺乏個性的設計是形而上學的形式主義。國際化的標志設計要求在共性中包含豐富的個性，各民族本土文化應成為國際文化的有機組成部分。國際化的標志設計必然是個性與共性的統(tǒng)一，世界性與民族性的統(tǒng)一，全球化與地域化的統(tǒng)一?？v觀成功走向世界的標志，會發(fā)現(xiàn)英語語言無不在標志中充分應用，圖形也成為通用的設計語言。這些標志還有一個共同點，它們都是高科技的產(chǎn)物，科學技術含量高的標志屢次被實踐證明它們更容易被世界認知和肯定。2006年4月，浪潮集團撤去沿用26年之久的漢語拼音標志“l(fā)angchao”，改為在國內(nèi)使用中英文結合的新標志“Inspur浪潮”，在國外則單獨使用英文標志“Inspur”（見圖9）。浪潮采用英文為主體的文字標志、簡潔凝練的風格，無不體現(xiàn)了它的國際視野，折射出企業(yè)國際化的需求。

圖 9 “浪潮”標志演變

3.人性化

在當今以人為本的時代，標志設計也更趨于人情味和親和力。企業(yè)標志未來的要求不僅是功能方面的完善，而且要對標志加以修飾。從人的審美、心理、接受及感知程度等方面出發(fā)進行標志設計，才能符合大眾，被大多數(shù)人所接受。人性化的設計更容易與受眾產(chǎn)生心理共鳴，被大眾所記憶和熟知。人性化的標志能加強企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系，有利于忠誠顧客的培養(yǎng)和維系。例如2006年3月中國聯(lián)通更換標志，新標志采用了極具中國特色的紅黑搭配，比起舊標志采用的理性冷靜的藍色，深受國人喜愛的吉祥顏色中國紅熱情奔放，既增強了企業(yè)親和力，又帶給人極強的視覺沖擊力。新標志“讓一切自由連通”采用手寫體，貼近人們的生活。英文字母也換成平易近人的小寫字體，兩個紅色字母“i”則是點睛之筆，形似兩個隨心交流的人，“i”與“愛”同音，體現(xiàn)了“心心相連，息息相通”的理念。（見圖10）

圖 10 “中國聯(lián)通”標志演變

未來的營銷之戰(zhàn)將會是品牌之戰(zhàn)，品牌標志作為傳播品牌形象的核心要素，其優(yōu)劣事關品牌戰(zhàn)略成敗。在當今愈演愈烈的企業(yè)換標大潮中，決策者應保持清醒的頭腦，認清事情本質(zhì)。深諳品牌標志變更的內(nèi)外因，有利于決策者回答“為何變、何時變”的問題；探清品牌標志未來的發(fā)展趨勢則有利于回答“如何變”的問題。企業(yè)標志設計事業(yè)的不斷發(fā)展和逐步完善離不開設計師和企業(yè)家的共同努力，不僅要有精湛的藝術水平，更需要敏銳的時代觸覺、對企業(yè)自身的準確定位，和富有遠見的戰(zhàn)略決策。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文