通信行業客戶維系現狀及方法措施

［摘 要］通信運營商如何做好客戶維系工作，本文運用市場營銷學理論，通過對目前通信運營商的客戶維系現狀和存在問題的分析，從內部客戶和外部客戶兩方面入手，闡述了通信運營商的客戶維系工作的具體措施。

［關鍵詞］ 通信 客戶維系 忠誠度 措施

針對通信市場激烈的競爭，通信運營商普遍存在用戶“大進大出”、離網率居高不下的問題，如何做好現有客戶的維系工作，降低用戶離網率，對于通信運營商降低企業營銷成本，提高經營績效起著非常重要的作用。實現客戶的成功維系將是贏得競爭的一項重要能力。根據美國市場營銷學會顧客滿意手冊的統計數據表明，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍，客戶維系成為日益重要的工作，通信運營商越來越聚焦在老客戶的維系工作上，特別是中高端客戶的維系，更是各運營商關注的焦點。

要想做好客戶維系工作，不僅要重視外部客戶的維系，而且要重視內部客戶的維系，充分調動他們的工作積極性和創造性，對于提高客戶滿意度、維系良好的品牌形象和提升經營績效都具有重要意義。本文從內部客戶和外部客戶兩方面入手，著重闡述了通信運營商的客戶維系工作目前現狀和存在問題，并有針對性的提出了做好客戶維系工作的方法和措施。

一、客戶維系工作的重要性

1.外部客戶維系工作的重要性

企業要發展，必須要獲得一定數量的銷售收入，而企業銷售收入是由客戶數量和單個客戶的消費額度來決定的。其中客戶數量是由新發展客戶和現有老客戶兩部分組成，而現有老客戶的數量是由客戶維系率來決定的。做好客戶維系工作，即可以減少老客戶數的流失，同時又比發展新用戶節約成本，而通過維系二次營銷還可以增加單個客戶的消費額度。因此客戶維系工作對企業的經營發展具有重要意義。

2. 內部客戶維系工作的重要性

哈佛商學院教授 “服務利潤鏈”理論指出，企業獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的，顧客滿意度是由顧客認為所獲得的價值大小決定的，價值大小最終要靠工作富有效率、對企業忠誠的員工來創造，由此可見重視內部客戶維系，充分調動他們的工作積極性和創造性，對于提高顧客滿意度、維系良好的品牌形象和提升經營績效都具有重要意義。

二、客戶維系現狀及存在問題

1. 外部客戶維系方面

（1）激烈的市場競爭局面導致價格戰的問題

隨著各通信運營商的不斷發展壯大，通信市場的競爭日趨激烈，而各運營商在競爭過程中，為了不斷開拓市場，擴大市場份額，紛紛采取各種各樣的營銷策略，其中尤以價格戰最為激烈。價格戰迫使企業想盡各種方式采取低價格以吸引競爭對手的用戶群。而價格戰又恰好給游離在各家運營商不同資費下變動的客戶提供了機會。這部分客戶往往是在網粘性不足，忠誠度較低，受利益驅動極易轉網，給客戶維系工作帶來很大的困難。

（2）服務渠道服務質量水平不一致影響客戶維系工作

由于通信服務有無形性、差異性、不可分離性等特點，客戶不能像消費其它有形產品那樣看到、感覺或觸摸到服務。它具有高度的可塑性，服務的好壞很大程度上依賴于人的行為，因此客戶在通信企業的每個服務渠道接觸點所接受到的服務感受會直接影響客戶的維系工作。而通信企業目前的服務渠道包括自辦廳、合作廳、代理點及網上服務，服務質量水平都或多或少的存在著差異，從而影響了客戶維系工作。

（3）用戶信息系統后臺支持不完善，用戶資料獲取困難。

目前，各大通信運營商紛紛啟用CRM系統進行客戶關系管理，但目前還有些功能尚需要進一步完善，聯機分析工具和數據挖掘技術還不成熟。另外CRM系統需要錄入用戶真實信息，興趣愛好，消費傾向等信息，而這些信息的獲取由于用戶不配合，客戶經理方法簡單、渠道發展時未取得用戶真實信息等原因仍存在一定的困難。

2.內部客戶維系方面

目前，大多數通信運營商為了解決用工限制問題，都聘用了為數不少的勞務派遣員工，而企業原有的用工制度雖然名義上是一樣的，但實際仍分為長期合同和短期合同兩種。而作為負責客戶維系的服務人員大多以短期合同工和勞務派遣工為主，只有少量長期合同制員工。但運營商在派遣制員工和短期合同工的激勵方面做得還很不夠，這在一定程度上制約了這部分員工的工作積極性和主動性的發揮。

三、客戶維系方法措施

1.外部客戶維系方面

（1）提高服務水平，提升客戶忠誠度

企業獲利能力的強弱主要是由客戶忠誠度決定的，因此通信運營商要做好客戶維系工作，就必須要提高客戶忠誠度。在目前通信行業激勵競爭的前提下，運營商要想得到忠誠度較高的用戶，必須不斷的提高自身的服務水平，提高用戶滿意度。 當客戶對企業的產品或服務的非常滿意，并逐漸建立起一種信賴感時，就會逐漸形成一種忠誠。這種忠誠與其它由于利益趨動或因壟斷而形成的忠誠相比，具有高可靠度、高持久性。而根據美國哈佛大學教授的“3R”營銷策略表明，忠誠度較高的客戶不僅可以提高企業獲利能力，而且還可將自己滿意的消費經歷向親友進行介紹宣傳，可提升企業產品和服務的品牌價值，降低信用風險和提高核心競爭力。

（2）建立詳實的客戶檔案

為了更好的開展客戶維系工作，企業應針對每一位高端客戶建立詳實的客戶檔案。客戶檔案不僅要包括客戶姓名、地址、電話、生日等基本情況，還應盡量詳實客戶興趣、愛好、收入檔次、消費習慣、社會階層，另外還要建立客戶投訴檔案，及時了解客戶需求和關注點。

（3）根據關系營銷策略層次，以客戶俱樂部為平臺，細分中高端客戶，提供個性化服務

通信企業要想做好客戶維系工作，除了為客戶提供高質量、高價值的產品和服務外，還要通過四個層次的策略來強化與客戶的關系。

第一層次的策略是財務聯系。這種策略對客戶進行適當的讓利，從而達到客戶維系的目的。讓客戶享受到運營商所提供的累積積分、老客戶消費優惠等適當讓利的活動，以此來增加客戶在網的黏性。達到維系客戶的目的。但是從中長期看，單靠經濟利益手段的刺激作用來維系客戶是不夠的。

第二層次的策略是社會聯系。即在增加目標客戶的財務利益的同時，也增加他們的社會利益。可以通過建立客戶俱樂部、會員制等方式，將客戶納入到企業特定的組織中，以此來增加企業與客戶的社會聯系。

第三層次的策略是定制化聯系。定制化策略包括了財務聯系和社會聯系的一些共同點，企業根據客戶的特殊需求，調整服務策略，設立客戶經理負責制，實施“一對一”服務，及時了解客戶的需求，調整營銷策略，為不同需求的客戶提供個性化的解決方案。

第四層次的策略是結構化聯系。是指將客戶整合到服務過程中，擴大行業應用，使客戶與企業兩者之間產業結構性的依存關系。

當前通信企業為不同客戶提供的統一的、無差異的服務，已經不能滿足不同層次客戶對通信服務質量和服務類型的要求，謀求差異化、精細化的服務提升競爭力是必然的選擇，通過客戶俱樂部的形式細分中高端客戶群，提高服務的層次和便捷性，滿足不同客戶的服務差異需求，并為客戶提供額外的激勵，是客戶維系的一個重要措施。由客戶經理按照客戶會員級別采用“一對一”的方式向客戶提供個性化服務。根據客戶特點定期對客戶進行日常或特殊日期問候、即時工具溝通以及禮品贈送等感情維系。通過積分商城等形式的積分兌換、話費贈送、聯盟商家等多渠道為用戶提供優惠和打折消費等回饋，使用戶感受尊貴會員身份。

另外建設特色俱樂部，開展具有特色的主題俱樂部活動也是目前客戶維系的一個重要措施。特色俱樂部內容可根據用戶需求以親子、健康、體育、手機、游戲、影視、音樂等為主。

以上這些措施是從財務聯系到社會聯系多層次拉近客戶與企業的緊密聯系，達到客戶維系的目的。而大力發展行業應用，從定制化和結構化層次來開展維系客戶，更加緊密客戶和企業的依存關系。

（4）做好客戶生命周期管理。

按照客戶生命周期理論，從構成客戶生命周期的入網期、導入期、成熟期、預警期四個階段著手，結合各階段特點建立系統的、針對性的、無縫隙的服務，延長客戶在網周期，達到客戶維系的目的。

入網期重點服務：可通過開發信令監測功能，建設了客戶入網關懷系統，依托入網關懷系統，主動識別新入網客戶，向新入網的客戶提供入網關懷短信服務。

導入期重點服務：客戶入網后的一個月內，應關注服務認知、業務輔導、參數設置、號碼呼轉、終端使用、銀行托收等問題，做好通信助理服務，特別要協助轉網客戶解決由于號碼變更帶來的溝通不便。通過與用戶的溝通，建立詳實的用戶信息資料，完善客戶關系管理系統。

成熟期重點服務：從節假日關懷，生日祝福等親情化服務著手，增進公司與客戶的感情。按照分級服務要求，從方便客戶角度提供業務優先辦理、信用額度、終端及業務優先試用、積分商城、機場火車站綠色通道、客戶回饋活動等通信內、外服務。重點結合數據應用特點和客戶需求針對性的推薦業務，提升用戶數據流量，增強客戶粘性，有效維系客戶。

預警期重點服務：①業務優惠推薦：針對客戶預警類型，通過活動刺激（存話費贈話費或禮品）、積分促銷、套餐遷移、捆綁策略等多種方式刺激客戶消費；②政策參與跟進：對于逾期未參與政策的客戶及時回訪，引導客戶辦理業務。針對競爭對手的優惠政策，及時制定應對措施，③離網點挽留：強化營業廳和客戶經理離網接觸點作用，通過特殊資費策略、贈送策略、投訴客戶關懷等多種方式，有效維系和挽留客戶，同時深入分析了解客戶離網原因，為公司提供影響業務發展的關鍵信息。

2.內部客戶的客戶維系方面

要做好內部客戶的客戶維系工作，首先應建立服務導向的組織機制，與傳統的上小下大的金字塔形組織機制不同，服務導向的組織機制呈現倒三角形，位于最上一層的是客戶，即外部客戶，次要一層的是內部服務人員，即內部客戶，在他們之下的是基層管理人員，位于底層的是高層管理人員。這樣，就可明確管理人員向內部客戶服務這一方向。

其次，還要為內部客戶提供良好的發展環境。包括人員培訓、向內部客戶授權和建立良好的激勵機制。此外還要制定人才政策，考慮內部客戶的個性化需求，為他們提供培訓和晉升的機會，當服務人員表現出色時，適時地給予正向的反饋，進行獎勵，留住最好的人才。

只有內部客戶的個體價值受到肯定和尊重，使他們覺得自己在企業中受到重視，他們才能自覺的將自己的利益與企業的利益融為一體，才能自覺和企業同呼吸共命運，并在對外部客戶進行服務時自覺地以企業一員的角色維護企業的良好形象。

總之，在當今市場競爭日益激烈的環境下，企業要發展，要獲得最大的收益，就必須做好客戶維系工作，要從關系營銷策略的四個層次加強客戶與企業的聯系，提高客戶在網粘性，不斷提升客戶忠誠度，按照客戶生命周期特點，尋求差異化、精細化的服務。在做好外部客戶維系的同時，應通過實施內部客戶維系，以內部服務提高內部客戶的滿意度和忠誠度，并將忠誠轉化為提升服務價值的動力，從而為外部客戶提供高價值的服務，提高外部客戶的滿意度、忠誠度，最終達到提高企業整體盈利的目的。

參考文獻：

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