基于AIDA模式的企業營銷策略分析

［摘 要］隨著我國經濟的快速發展，企業間的競爭也越來越強烈，因此利用市場營銷促進企業發展成為共識。本文通過對AIDA模式在在市場營銷理論和實踐中的分析，發現AIDA模式之所以受到受到企業的，主要原因在于它能夠準確把握消費者的心理，通過準確把握消費者的口味和嗜好，對癥下藥，有的放矢，才能有效促進企業的營銷戰略實施。

［關鍵詞］ AIDA模式 營銷策略 營銷推廣

一、引言

AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲#8226;姆#8226;戈得曼總結的推銷模式，具體指的是消費者在消費過程中一般會經歷注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)以及行動(Action)四個過程。目前該模式被廣泛應用于廣告領域，因為它能夠幫助企業的經營者充分了解消費者的感知和注意力，根據AIDA原則，廣告設計人員可以對癥下藥，有的放矢，設計出符合消費者口味和嗜好的廣告，從而利用廣告有效推進企業營銷戰略的實施。

對于AIDA模式在市場營銷領域的實施，摩根#8226;威策爾（2002）認為：AIDA模式充分說明了廣告業為什么能夠長期持久存在，因為在消費者作出購買決定之前，他們需要了解產品的價值和功能，另外還包括購買的地點和價格，這一系列的決策能夠幫助消費者最終做出購買的決定。方小林（2008）以及鄧少軍（2007）認為：網絡企業也可以實施“AIDA”模式，如果將其運用到于網絡產品的銷售中，如淘寶網和卓越亞馬遜的銷售，就能夠有效促進消費者對其產品的關注，激發消費者的購買欲望，同時利用提高轉移成本等方法來鎖定消費者。而張蓓（2010）、周文輝（2008）和朱瑞庭（2004）則認為：通過AIDA模式，結合產品的屬性，則能夠吸引消費者注意，促進與消費者的營銷溝通，推進產品的促銷，并且能夠在營銷中注重藝術技巧、創新工具手段、強化促銷功能。因此，基于AIDA模式的市場營銷策略能夠使得企業在市場競爭中掌握消費者心理，激發消費者的欲望，實現營銷效果的最大化。

本文的研究內容主要分為以下四個部分：第一部分是引言，介紹研究背景；第二部分是AIDA模式對市場營銷理論的擴展；第三部分討論AIDA模式在市場營銷中的實踐；第四部分結論及展望。

二、AIDA模式對市場營銷理論的擴展

根據消費者行為理論，AIDA模式指的是當潛在的消費者從接觸服務或機構信息（如平面廣告、網絡廣告等）開始﹐一直到完成消費行為會經過注意(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire)和行動(Action)四個階段。即企業首先須讓產品、服務甚至品牌受到消費者的注意，繼而創造或引發消費者對品牌的興趣，接著以滿足某些真正或想象的需求為由，塑造購買該產品和服務的渴望，最后促成消費行動以實際購買該產品和服務。

從“注意”來說，它指的是消費者通過廣告、促銷等活動逐漸對產品、服務或者品牌逐漸認識和了解，通過精心策劃的事件（如王老吉為汶川地震的捐款行為），或者是一連串的促銷活動（如國美電器和蘇寧電器節日期間的促銷優惠），從而引起目標族群中大多數閱聽人的注意，上述有意識的營銷推廣活動都是強化消費者對產品和服務的認知，在注意階段，企業進行營銷主要的訴求是要提產品或服務的注意力。

從“興趣”來說，它指的是當消費者注意到營銷推廣所傳達的信息之后，是否產生興趣，則是相當重要的問題，以往的營銷案例說明消費者在購買某種產品或服務的時候，真正購買的是對自身有利的價值，而并不是該項產品或服務所具備的特色或者特征，即該產品的購買切實提高了消費者的效用價值，因此產品的營銷推廣必須具備獨特銷售主張，以引起消費者興趣是非常重要的。一般情況下，興趣的產生通常是由于營銷推廣提供某種改善生活的利益所致，因此如何讓消費者產生興趣與產品服務及消費者利益本身有重大的相關，而消費者本身對此產品和服務是否關心與重視則是另一個關鍵。

從“欲望”來說，它指的是消費者對營銷推廣所提供的利益如果有非常強烈的沖動，就會產生購買該項產品和服務的欲望，也就是一種將產品擁有或消費這項服務的企求。興趣和與欲望有時只是一線之隔，如果掌握住消費者發生興趣的一瞬間，使之轉化為內心的渴望，營銷推廣的目標就就事半功倍。即如果當消費者接收到營銷推廣的內容之后，可能會產生一定的興趣，但不一定會產生據為己有的欲望，因此在營銷推廣的活動中，務必強化消費者對該項產品或服務的購買欲望，使其產生我想購買是其中的關鍵所在。

從“行動”來說，它指的是在營銷推廣中促使消費者產生消費行動。行動是整個營銷推廣中最為重要的一環，潛在消費者對產品或服務，縱使有了注意、興趣和欲望，但到最后卻沒有任何消費行為，這對于企業來說就是功敗垂成。因此，如何采取行動加速消費者行動的營銷推廣活動，就是企業營銷的臨門一腳，企業必須采取有效的措施，鼓勵有需求的消費者，立刻采取行動的作法。如何讓消費者真正打開自己的腰包﹐才是營銷推廣要追求的最終目的。

三、 AIDA模式在市場營銷中的實踐：以ipad銷售為例

2010年，蘋果公司在推銷自己的明星產品ipad的時候，同樣有效利用了AIDA模式，采用了注意、興趣、欲望以及行動四個步驟，有效促進了該項產品的推廣，從而創造了上市首個周末就售出了100萬臺，累計售出了1500萬臺的奇跡。

ipad在營銷推廣中，第一步就是通過大規模的廣告宣傳，2010年1月27日，在美國舊金山芳草地藝術中心所舉行的蘋果公司發布會上，傳聞已久的平ipad由首席執行官史蒂夫#8226;喬布斯親自發布，一下子吸引了全世界的目光和注意力，人們對于這個介于電腦和手機之間的產品抱有很大的不確定型，但是鑒于蘋果產品一向獨具的創新性和獨特性，特別是一大批忠實的蘋果粉絲，對ipad的推廣期望殷殷，甚至有大批的粉絲很早排隊等待ipad的發售，這些事件經過媒體和蘋果公司的可以渲染，瞬間變為IT界的一大新聞，最終ipad的注意力宣傳大獲成功。

在興趣的營銷活動中，蘋果本身就是創新的符號，它的產品從外觀品質到內容服務時刻強調創新，把用戶體驗做到極致，所以很多用戶對蘋果產品情有獨鐘，而ipad最大的價值就是它的創新所成就的龐大的森林體系，它拓展了產業鏈，使部分生產要素重組從而催生了新產業，給人們帶來驚喜和財富，人們將對iphone，ipod等產品的興趣自然轉嫁到ipad上。

在欲望的營銷推廣中，調查表明，很多ipad的中國用戶實際上并沒有用到它的獨特功能，如地圖、游戲以及音樂商店，而僅僅是用來打電話和發短信，之所以購買ipad，并非出于實際的工作或者娛樂需要，而是作為一種奢侈品或者炫耀的商品，蘋果的產品在定價上正好迎合了購買者的心理定價，事實證明三星和諾基亞之所以在平板電腦領域失敗，重點就是定價超過了消費者的心理預期，而蘋果的售價正好打破了興趣和與欲望的臨界線，使之轉化為內心的欲望。

在行動的營銷推廣中，蘋果的行動方案主要采用饑餓營銷，在產品的供給上不間斷的斷貨，使得消費者產生如果不及時購買有可能失去購買的可能，促使消費者在有了注意、興趣和欲望，最終形成了購買行為，同時，ipad增強了消費者的選擇權，強化了消費者體驗，并為最后的營銷結果推波助瀾，形成了最終的購買行為。

四、結論

通過對AIDA模式在市場營銷理論和實踐中的分析，本文發現AIDA模式之所以能夠迅速在營銷中得到充分推廣，主要原因在于它能夠準確把握消費者的心理，通過消費者對某種產品或某項服務的口味和嗜好，對癥下藥，有的放矢，以此促進企業的營銷戰略實施，這對于企業在實施“4C”或者“4P”的營銷中都有很好的參考價值。

參考文獻：

[1] 摩根#8226;威策爾，AIDA模式，喚醒消費者的欲望[N]，金融時報，2002(8)

[2] 方小林，“AIDA”模式在網絡產品銷售中的應用[J]，經濟理論研究，2008(2)

[3] 鄧少軍，分銷渠道網絡化變革及其作用機理研究[J].華東經濟管理，2007(2)

[4] 張蓓，超市農產品陳列策略探討—基于AIDA模型的思考[J]，北京工商大學學報，2010(7)

[5] 周文輝，陳曉紅，商店形象、顧客滿意度與忠誠度關系的實證研究[J]，預測，2008(5)

[6] 朱瑞庭，許林峰，商店形象的理論、模型及評估[J].商業經濟與管理，2004(2)