傳播機制的嬗變:新媒體傳播的根本性變革

摘 要：借助互聯網技術、移動通訊技術等新的技術支撐體系，出現了以網絡媒體、手機媒體等為代表的一系列新的媒體形式，這些媒體形式的出現，引發了一場新的媒體革命。在這場新媒體革命中，新媒體的傳播機制與過去相比發生了根本性的變革，這種根本性的變革體現在新媒體傳播對以往的傳播性質、傳播方式、傳播話語權、傳播內容、傳播對象等方面的改變上。

關鍵詞：新媒體；新媒體傳播；變革

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0297-02

新媒體作為一種新的媒體形態，進入到人類的活動之中，對人們的生存方式產生了重大的影響，豐富和提升著人的生存樣式、內容和結構。如麥克盧漢所說，電燈的出現，其意義不在于它所帶來的光明，而在于它所導致的傳統時空關系的轉換，電燈的出現影響了人們構建自己生活的方式，也影響了人們構建諸種社會關系和社會感知的方式。也正如法國哲學家讓#8226;鮑德里亞所表達的：“鐵路所帶來的‘信息’，并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀、一種新的結合狀態，等等。電視帶來的‘信息’，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關系和感知模式、家庭和集團傳統結構的改變。”任何一種新媒體的出現都會對人類社會帶來深刻的影響，新的媒體形式對人類的發展進程起到了很大的作用。歷史上無數次的媒體變革，最終都導致了人類社會結構等方面的變化。事實上，新媒體的意義在于：它不是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存于其中的世界。筆者在對“新媒體”的界定研究上，提出界定新媒體既不能以時間也不能以技術為標準，而要以這種媒體所帶來的傳播方式的革命所引發的人的生存方式的變革為基礎，應當以是否有助于人的自由本質的實現為考量依據。因此，筆者認為新媒體應當是一種突破固有的傳播方式借助新的傳播手段而能充分實現個體自主選擇和傳播信息的媒介。

當前，借助互聯網技術、移動通訊技術等新的技術支撐體系，出現了以網絡媒體、手機媒體等為代表的一系列新的媒體形式，這些媒體形式的出現，引發了一場新的媒體革命。在這場新媒體革命中，新媒體的傳播機制與過去相比發生了根本性的變革，筆者在此嘗試對由網絡、手機媒體等新媒體所引發的關于傳播性質、傳播方式、傳播內容、傳播對象等方面的變革加以闡釋。

一、新媒體對傳播性質的根本性變革

如馬克思所講，人的本質“在其現實性上，它是一切社會關系的總和”，基于人的社會性本質，自人類誕生之日起，就存在信息的傳播。回顧人類發展歷程可以發現，從早期結繩記事到憑借信鴿、人力以及其它自然力進行傳播，到后來的憑借輪船、火車、汽車、飛機等機械動力進行的傳播，再到通過印刷工具的紙質傳播、媒介影像的傳播，直至以電腦網絡和移動通訊為基礎的新媒體傳播，貫穿整個傳播史的是傳播媒介的變革。當然，傳播媒介的變革是以技術革命為基礎的，傳播載體的發展史揭示出：一部傳播媒介史就是一部人類技術革命史，一部人類技術革命史就是一部傳播的變革史。

毫無疑問，以往的傳播在人們的社會生活中發揮了重要的作用，但是其主要功能卻僅僅限于信息符號的傳遞。新媒體傳播方式的變革也以技術革命為基礎，但它決不止步于技術。以新技術支撐的新媒體傳播卻不僅僅局限于信息符號的傳遞，它還創造信息符號，創造新的符號空間，開辟新的人的生存領域。新媒體對于當代的人來講，并不僅僅是一種傳播信息的載體或媒介，更是生活中的一部分。人借助新媒體開拓了新的生存空間，新媒體也借助人創造新的價值實現。新媒體傳播無疑成為社會生活中的一部分，甚至是最為重要的一部分。當前人們對于網絡、手機等新媒體的依賴性大家已經有目共睹了，新媒體已經成為人們生存中不可或缺的東西，當代人已經無法想象沒有網絡和手機的生活了。筆者以為，新媒體對于傳播性質的根本性變革就在于此，傳播實現了從手段向本質的跨越，從只是人們信息傳播的媒介變成人生存中必不可少的部分。

二、新媒體對傳播方式變革

在傳播方式上，傳統的傳播都是在社會群體之中進行的，都是通過群體參與的方式在家庭、村落、社區、國家中完成的。而新媒體傳播卻與社群無關，它以非群體參與的方式進行，由個人去直接面對媒介。在這種情況之下，較之以群體參與為特征的組織傳播，新媒體傳播無疑具有更大的自由性。對于普通受眾來講，前者是在強制的基礎上接受信息，對于信息他無選擇權。而在新媒體中，信息不再是指令，而是可供受眾自由選擇的龐大資源。

新媒體對傳播方式的變革不僅體現在對信息屬性的重新界定上，還體現為對距離的消解。距離與人際傳播密切相關，傳媒技術革命的目的其實就是不斷地縮短人際傳播的距離，伸展人際傳播的空間和時間。英國哲學家杰姆遜曾論述過電視媒介產生后對于傳播方式變革的影響，他講到：“在電視這一媒介中，所有其他媒介中所含有的與另一現實的距離感完全消失了，這是個很奇特的過程，但這一過程可以說正是后現代主義的全部精粹。后現代主義的全部特征就是距離感的消失。”毫無疑問，電視媒介的產生對于傳播距離的縮短影響巨大，它使人們產生了距離感消失的感覺。但是這與新媒體相比，其功能和作用都還遠遠不及。可以說，新媒體的傳播方式從群體參與走向非群體參與，對于傳播方式的革命性變革的內在特征是：距離的完全抽離。新媒體與傳統媒介不同，傳統媒介的解讀可能需要借助想象與記憶，而新媒體卻是直觀的，借助網絡直播、手機直播等傳播手段，使信息成為即時的、身邊的，與現實之間不存在任何距離。

三、新媒體對傳播話語權的變革

新媒體傳播從有機的、向心的話語轉向無機的、離心的話語。新媒體對傳播話語權的變革主要體現在兩個方面：一是傳播秩序的重建，二是個人話語權的獲得。

新媒體改變了傳統的媒體環境，“去中心化”構成了新媒體向傳統媒體挑戰的核心話語。新媒體傳播淡化了傳統意識形態的主導權、利益集團化的主導權和強勢強權的主導權，代之以平民輿論、草根文化和個體體驗。傳統森嚴的等級劃分在新媒體所創建的共享交流平臺上已經不復存在，同等的話語機會成為了新媒體傳播中的獨特風景。因此，新媒體開創的傳播秩序開啟了并實踐著、分享著媒體環境的民主和平等，個體因此擁有了自由的傳播權。傳播秩序的重建，既體現為既有傳播秩序的打破和以新媒體為中心的新傳播秩序的構建。

在傳統的傳播過程中，傳播者決定著整個傳播過程，決定著信息內容的數量與質量，流量與流向，從而牢牢掌握傳播話語權。在新媒體傳播環境下，傳統意義的傳播者與受眾的概念需要重新定義，因為任何個體都可以通過新媒體，以新媒體所具備的特有方式獲取和傳播信息，每個個體既是傳播者也是受眾，所以二者的區分逐漸模糊。這種傳播方式是對傳統的傳播方式的革命性顛覆，是傳播主體的自我傳播需求的真正實現。新媒體傳播使個體在他們對信息的選擇、生產、傳播和接收的過程中進行信息的自主化選擇，個體可以按照自己的價值觀，遵循自由意愿，有效而主動地建立起個性化的信息傳播環境。個人作為傳統信息接受者角色和地位的角色發生了革命性變革，個人的自由話語權也因此而重新獲得。

四、新媒體對傳播內容的變革

傳統的傳播主要是嚴格意義上的新聞傳播，什么內容可以傳播，什么內容不能傳播，都是有明確的規定的，絕對不能夠越雷池一步，傳播話語權的掌握者主宰著傳播的內容。而在新媒體傳播中，傳播內容則呈現出信息傳播自主化、個性化、對等化和海量化的特征。

傳播內容自主化是指，現在傳播的只要是信息，只要是有人關心的信息，即便沒有人關心而傳播者自己認為是有價值的信息，就可以進行傳播，傳播內容完全由傳播者自由選擇，自主決定，甚至自己創造。因為新媒體獨立于一切力量之外，奉行的是自主平等交換的原則。傳播內容的自主化使得傳播內容個性化，突發的、反常的、新奇的、怪異的等等富有個性的信息層出不窮，傳播內容不再是受眾應當知道的東西，而是受眾想知道的東西，因為越個性化的內容越能夠受到他人的關注。完全個性化的信息可以借助新媒體傳播同時送達幾乎無數的人，當傳播者想向每個接受者個性化地交流個性化的信息時，不再受一次只能針對一人的限制，每個傳播參與者，不論是出版者、信息制造者、還是傳播者、消費者，對傳播內容都擁有對等的和相互的控制的權利。當每個個體既是信息的受眾也是制造者和傳播者時，信息的大量產生就是必然結果，信息內容海量化是新媒體傳播內容的又一特點。

當然，信息的自主化、個性化、對等化和海量化的結果，并非都是正面的東西。新媒體傳播很可能只是為傳播而傳播，這樣一來，個性化的海量信息，造就的反而可能是馬爾庫塞所講的“單向度的人”，如杰里米等所講：“很奇怪，似乎是我們得到的信息越多，我們就越難做到消息靈通。作出決策成為難事，而且我們的世界也使我們更加糊涂。心理學家稱這種狀況為‘信息超載’。這個巧妙的臨床術語背后是‘墑定律’。發出的信息越多，我們可吸收、保留和利用的信息就越少。”需要特別注意的是，信息內容海量化的特征并不利于個體自主選擇和傳播信息的實現，這涉及到新媒體傳播異化方面的內容，需要專文另外加以闡述。

五、新媒體對傳播對象的變革

相對于傳統的主要以報紙、電視、廣播、期刊等媒體針對較大數量的、異質的和匿名的傳播對象而言，新媒體傳播是以沒有年齡、性別、身份、地位、階級、地區、國家差別的個體為對象的。與強調封閉、單一、整合、排他的簡單社會和強調依附、親族、地緣、特權、機會以及向心的凝聚力的人與人的差別社會不同，現代社會是一個開放、多元、分化、交融的復雜社會，充滿著不同力量的分化、矛盾和互動，又不斷在尋求著彼此的溝通。新媒體正是以這一彼此溝通的所有的人們作為自己的傳播對象，顯然，這些傳播對象只能是作為信息的人、符號的人而出現和存在的。

傳統的傳播的對象有嚴格的等級序列，在傳播內容、范圍、時間諸方面往往要嚴格按照等級行事。與傳統的傳播對象不同，新媒體的傳播對象不需要任何知識準備，面對新媒體的傳播對象就不存在什么時間、空間的特定差異，都是一些消除了等級、種族、民族、膚色等各種差別的人群。現實中的這樣或那樣差別對于新媒體傳播來說是沒有意義的，在新媒體傳播平臺上，信息的選擇權都是平等的，不管是誰，只要擁有新媒體設施，都可以自由地從中選擇自己所需要的信息。

事實上，我們更應該用“傳播參與者”一詞來替代“傳播對象”概念。當前傳播對象不僅僅是被動地接收信息，他們還開始用不同的手段創建媒體內容，例如通過博客（Blog）、播客、視頻（YouTube）、圖片（Flickr）或者其它各種社交軟件和技術平臺，實現信息的與他人共享，形成自己的具有個性的傳播渠道。在新媒體傳播環境下，這實際上是對傳統的傳播對象的顛覆。

總之，在新媒體傳播中，傳播性質、方式、話語權、內容、對象也已經完全改變，這種變革將進一步影響到社會生活，影響到人們的文化、時空和生存經驗。

作者單位：成都理工大學廣播影視學院

作者簡介：陳錦宣（1980— ），四川宣漢人，成都理工大學廣播影視學院講師；王雪梅（1981— ），四川隆昌人，成都理工大學廣播影視學院講師。

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