通過老舍《老字號》的文化內涵看現代企業追求品牌效應的意義

摘 要：老舍的短篇小說《老字號》講述的是個舊中國的老字號布店——三合祥從榮耀逐漸走向衰弱的故事。是利益，還是名號，這是傳統企業模式在中國社會現代化過程中面臨的必然問題，也是以誠信為核心的價值觀念和道德信仰在中國社會轉型期走入困境的問題。時值當下，在企業不斷追求品牌效應的環境中，本文通過對作品《老字號》文化內涵的透視來揭示現代企業追求品牌效應的意義。

關鍵詞：《老字號》；文化內涵；品牌效應；意義

中圖分類號：I02 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0208-02

近代以來的中國一直處在不斷的變革和轉型過程中，范圍和對象包括了社會生活的方方面面，各個領域都不同程度的追隨著時代大潮的波涌，其中最不可避免的就是傳統企業模式向現代化的轉型，這是中國社會現代化進程中必然面臨的現實問題，提到傳統的企業模式就不能不想到老字號這種模式，一種有著歷史傳承和文化積淀的商業經營模式。縱觀歷史的發展，現代化的企業模式將企業形象的塑造也就是商業品牌意識的追逐作為最基本的價值觀念之一，這種重視品牌效應的理念其實就是對老字號精神意義的張顯。在如今火熱打造商業品牌的歷史條件下，仔細品讀老舍先生的《老字號》，就會發現他所講述的也正是作為行業和社會公認的老字號——三合祥的歷史和現實問題。君子之風的買賣難立于世，坑蒙拐騙的把式和欺瞞糊弄的手段卻能帶來利潤，如此的行為徹底地顛覆了誠信為本的商業價值觀和道德觀，面對這樣的現實，我們的老字號將何以留存呢？作者用了五千字寓于了全文重大的現實意義，即探尋經歷了上百年競爭與淘汰延存下來的老字號的出路在哪里的問題，同時也透視出了現代企業追求品牌效應的意義。

一、傳統企業模式的老字號其精神內涵和文化意義

作為一種企業模式的老字號，絕大多數創辦于清朝，也就是17世紀以前，現存最悠久的老字號是有580年歷史的中藥行業的永安居。老字號，這種傳統的企業模式，大多都是前店后場的規模；傳承的方式基本上是師徒的口耳相授，或是家傳的絕密配方；經營的理念就是言無二價的金字招牌，無需多言。正如《老字號》中寫到的那樣：“多少年了，三合祥買的是字號。”是的，多少年走過來，老字號不變的除了以往的模式之外，還有那三個字里蘊含的文化精神。作品描寫道：三合祥雖然做的是買賣，可是和主顧們似乎更像是朋友。除此之外，老舍還在《四世同堂》中用祁天佑的行為更加的顯示了老字號的精神意義：“每逢過年過節，祁天佑總是會去店鋪照顧生意，給所有的伙計放假一天，雖然給他們的工錢不比別家高，但是他卻用人情補足了他們在物質上的損失。”解除了買賣形式的外殼，老字號更值得我們關注的就是它代表著誠信、正直、規范的價值意義。老字號講究的是氣派、體面與規矩，那是買賣人的尊嚴，是一種驕傲，一種人情事理，更是一種商業操守。

每一個老字號背后幾乎都有著一個動人的故事或美麗的傳說，在這個故事和傳說背后站立的是字號產生的文化環境和文化背景。一旦當一種老字號形成，就是該行業或某一地域文化的象征物和代言者。就像提起全聚德會讓人第一時間想到北京那樣。全聚德，是烤鴨這種技藝和飲食業的代表，隨著發展，它逐漸成為北京及其地域文化的形象使者。諸如這種民眾在認知上的聯系性和文化交融感讓老字號從起家的單個、獨一的行業代表的形象龐大起來，將眾多的文化優點集于一身，經過歷史的積淀，不斷的來詮釋“老字號”在商者和民眾眼中的意義。在作品的描述中，老舍用三合祥的大徒弟辛德治的心理回眸來表現老字號的精神意義：合街上沒有人不敬重三合祥的，就因為三合祥是綢緞行業公認的老字號。晚上伙計們打著印有三合祥字樣的大燈籠出去，連街上的巡警也另眼相看。北京兵變那年，三合祥并沒有像左右的商鋪那樣連門板和“言無二價”的牌子都被搶了去，那是因為三合祥的金匾有一種尊嚴。正是擁有這種尊嚴的三合祥給予了在其中生活了十幾年的辛德治說不出的驕傲，他把三合祥作為他的第二家庭。

二、現代企業對品牌效應的追求是對老字號精神的展現和張顯

現代企業是不同于老字號的企業模式，有著龐大的經營規模，各個地區發展著無數的連鎖店，甚至有些還有海外分店；沿襲的方式也不再是口耳相傳，而是將現代技術與傳統技藝相結合；它有著嚴格的企業制度，重視人才的管理；經營的范圍上來說也由老字號的單一種類向多種類型延伸；同時還形成了自己的企業文化，尤其重視企業精神的弘揚和形象的塑造。以重視品牌效應為核心的企業文化通過各種形式來宣傳一個讓消費者和公眾認同的品牌。企業品牌的形成和樹立，基奠于它的外部形象和經營實力在消費者和公眾的接受認同心理上的印象，可以利用招牌、廣告、商標、門面、服飾、經營的環境等多種因素來進行外部形象給人直覺印象上的表現，同時通過產品質量、生產的實力、服務質量、管理的水平等內部因素來打造作為企業品牌的精神。從文化傳承的角度來看，現代企業正是從這個精神層面上來將老字號誠信、正直的精神進行展現和張顯。《老字號》中描述到：在新派代表周掌柜接手三合祥后，他還是不免的用“三合祥”這個金字招牌來為他牟取利益。面對搜查隊的盤問，他很自然的將“三合祥”這三個字抬了出來：“你是知道的，這里是三合祥，什么時候買過假貨？”也正是三合祥作為招牌的力量幫了他的忙。這樣一個為了利益而不顧胡鬧八光的革新的掌柜依然是不能抹殺老字號的精神意義。

企業品牌的核心價值其實質就是要給予消費者選擇的目標的價值承諾，說白了就是誠信的兌現。在這個意義上來說，品牌效應的追求是與老字號的精神一脈相承的，這種重視品牌效應的理念從文化承襲的模式上將傳統精髓與現代獨創性結合。今天的品牌在百年以后就是老字號。

三、作為文學作品的《老字號》透視出的品牌效應的意義

不管是作為一種文化精神的象征，還是一種企業的模式，一路沿襲而來的老字號在老舍的筆下不是簡單的敘述事物，而是在傳遞一種聲音：字號的重要性、創新的必要性。作品通過辛德治這個人物來寄予作者的心里調試作用。走了正直規矩的錢掌柜，經營賠了買賣。來了一個“野雞”樣滿街拉客、長著滿地找賊的眼睛的周掌柜，縱然是辛德治的嘴撇的像個煮破了的餃子，但是不得不接受周掌柜的革新給三合祥帶來了利益上的收效。作者用辛德治內心的“盤算”來表達他的思考：“他希望‘折中一下’：老字號是值得保存的，新辦法也得學著用。字號與利益兩顧著——他知道這必能打動了東家們。”作品的結局沒有給辛德治這種折中方法實踐的機會，在他滿心期待的錢掌柜回來之后，三合祥卻走向了日漸衰微、不得不倒讓給精于商業欺騙的新主人的悲劇命運。作者這樣的情節設置有著創作時代的背景烙印，在中國三十年代的現實社會中，社會大變革的時代背景，讓傳統的一切不得不轉向現代化的趨勢，那些固守著一切舊襲的傳統無一不處在沒落之中。楊義先生將老舍的思想概括為“與時俱進的思想文化意識” 。②作品寫的是三合祥的故事，但是更普遍的寓意是通過一個三合祥來透視出更多的“三合祥”的命運問題。《老字號》問世已有半個多世紀的歷史了，它告訴我們的是一個永遠不過時的事實：在社會的進程中，與時俱進的創新是必須的選擇；同時，將老字號的文化內涵進行傳承，有著重要的意義。

在當下這個以市場為導向的經濟社會中，我們的生活到處充斥著品牌，抓一大把都是品牌，可謂是個“品牌社會”。為什么在這樣的情況下，我們還是會看到很多的品牌問題，甚至是很難找到值得信賴和選擇的品牌呢？其原因就在于品質保證的不足，繼而形成的社會責任心的缺乏。從字面層意將“品質”兩個字解讀一下，不難發現有兩層意義：一個是品牌價值，另一個是質量技術。其實作為消費者和公眾來說，選擇的期待無外乎就是這兩層意義的實現和保證。蜚聲全球的路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎。這一品牌的產品也由最初的旅行用品轉變為經濟實力比拼的奢侈品，這一功能的轉變不只是它時尚經典的設計和造價成本決定的，很大程度上源于價值趨同的標榜，以及“LV”內涵文化在世界范圍內的取得的認同。如今的社會是一個與國際接軌的社會，現代企業不只是要去大膽赤裸地追求經濟利益，更需要建立一種讓企業走向長遠的價值觀念，企業品牌和形象的塑造就是最核心的價值觀念，具體的來說就是將外觀設計、服務質量、技術含量、品質保證等元素融為一體，打造出一個金字招牌。這個品牌所要展示的就是公眾選擇的價值體現。

在今天，隨著我們國家社會生活全方位的改革開放，與世界經濟、文化的大交融，現代企業品牌效應意識的取向應該是將品牌作為交流性資源以及社會利益獲取的途徑來思考，也是把品牌視為一種文化傳承的一個契機。在現代社會中，文化的縮影已經由原來的宗教轉變成了意識形態，品牌作為這一意識形態的一種象征符號在塑造著我們的生活，也是人對自身意義的文化表達。在國家倡導由中國制造轉向中國創造的主體意識潮流下，我們需要的是具有世界影響力的中國品牌而不是品牌中國的現狀。通過企業對品牌精神的重視和維護，成功的塑造出含有聚合量的中國品牌。這個蘊含著中國傳統文化精華，誠信正直的商業操守、質量過關的信譽保證，還包括技術一流的科技含量和與時俱進的時尚創新的中國品牌是國人也是世界最值得信賴的價值選擇。

作者單位：西北師范大學

參考文獻：

[1]老舍.四世同堂[M].北京:人民文學出版社，2002.

[2]楊義.中國現代小說史[M].北京:人民文學出版社，1998.