關(guān)于商業(yè)銀行加強客戶建設(shè)的思考

摘 要：目前金融體制改革不斷深入，銀行業(yè)競爭呈白熱化趨勢。銀行如何在激烈的競爭中生存發(fā)展，是一個恒久的課題。筆者認為，客戶建設(shè)是根本。本文試對新形勢下商業(yè)銀行如何加強客戶建設(shè)做一探討，以使銀行提供更好的金融服務，實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶建設(shè)；金融服務

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0225-02

隨著四大國有商業(yè)銀行的陸續(xù)上市、全國性股份制銀行的快速發(fā)展、城商行及農(nóng)商行的改制步伐加快、村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立，我國銀行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，服務格局初步形成，但同時競爭也日益激烈。如何在機構(gòu)林立的買方市場中、銀根收緊的宏觀形勢下實現(xiàn)又好又快發(fā)展，筆者認為，客戶建設(shè)是根本，在當前形勢下加強客戶建設(shè)尤為重要。

一、提高思想認識，抓住客戶建設(shè)這一根本不動搖

第一，加強客戶建設(shè)是提升核心競爭力的需要。客戶是商業(yè)銀行創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，客戶建設(shè)水平?jīng)Q定著商業(yè)銀行的核心競爭力。為提高核心競爭力，必須牢固樹立“以客戶為中心”的理念，加大客戶拓展培植力度，盡快做大客戶總量，提升客戶質(zhì)量。

第二，加強客戶建設(shè)是推動經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。優(yōu)質(zhì)客戶是銀行獲取綜合效益的主要來源。只有加快推進客戶建設(shè)工程，提升優(yōu)質(zhì)客戶的維護和價值挖潛能力，以客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，才能提高產(chǎn)出水平和整體創(chuàng)效能力。

第三，加強客戶建設(shè)是鞏固行業(yè)地位的需要。客戶建設(shè)直接決定著一家銀行的經(jīng)營水平。沒有規(guī)模可觀的優(yōu)質(zhì)客戶資源搭建堅固基石，銀行的發(fā)展就是無本之木、空中樓閣。為此，既要把客戶建設(shè)作為一項長期的戰(zhàn)略工程來抓，又要作為當務之急，在營銷目標設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)推廣、業(yè)務流程優(yōu)化、配套制度保障等方面，以加速提速的理念，促使商業(yè)銀行市場營銷能力和客戶建設(shè)水平得到有效提升。

可見，商業(yè)銀行要始終抓住客戶基礎(chǔ)建設(shè)這一根本不動搖，明確戰(zhàn)略目標，有效推進客戶建設(shè)。以發(fā)展無限為經(jīng)營理念，求發(fā)展、增總量、擴規(guī)模；以結(jié)盟無邊為根本要求，著力客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)客戶的多而優(yōu)；以服務無盡為行動指南，整合全行營銷資源，建立上下級聯(lián)動、前后臺聯(lián)動的運營機制，提高客戶開發(fā)效率。

在客戶建設(shè)具體實施過程中，還要切實做到“三個把握”：一是把握層次，全面介入。要細分市場，明確目標，對區(qū)域內(nèi)客戶分類排隊，名單管理。二是把握時序，梯次攻擊。分別實施不同的營銷策略，按營銷進度不同實行滾動推進、梯次開發(fā)，保持項目開發(fā)的常態(tài)化運作。三是把握政策，規(guī)范操作。做到“營銷熱點、儲備焦點、關(guān)注重點”。

二、聚焦主流市場，著力培植優(yōu)質(zhì)客戶群體

客戶建設(shè)要始終面向經(jīng)濟發(fā)展中的主要脈絡、主流因子做文章，在重點行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)和個人VIP客戶上下功夫，在傳統(tǒng)和新興兩個市場上拓展經(jīng)濟增長點和增長帶。

（一）公司客戶戰(zhàn)略重點及推進措施

1、積極拓展新建大項目、大客戶。主城區(qū)和新興產(chǎn)業(yè)基地是新建優(yōu)質(zhì)客戶的主要聚集地。在行業(yè)選擇上，結(jié)合城市社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，積極拓展裝備制造、電子信息等經(jīng)營優(yōu)勢明顯的壟斷性行業(yè)；新能源及裝備、節(jié)能環(huán)保與新能源汽車、半導體及集成電路、生物及新材料、軟件及服務外包等新興產(chǎn)業(yè)。

2、抓緊建設(shè)優(yōu)質(zhì)高端公司客戶群。根據(jù)營銷目錄，明確營銷數(shù)量、批次，確定重點進攻和擇機進攻型客戶，不斷提高主體業(yè)務市場份額。通過著眼于高價值客戶群的開發(fā)和培育，形成一批客戶貢獻度高、銀企關(guān)系融洽的高價值客戶群。

3、著力培育優(yōu)質(zhì)中小客戶。發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務是商業(yè)銀行推動客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高信貸結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的現(xiàn)實選擇。按照“抓大、拓中、不放小，以好為先”的原則，穩(wěn)步拓展產(chǎn)權(quán)清晰、管理規(guī)范、信用良好、產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場前景好、經(jīng)營效益好、抗風險能力強的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，有針對性地營銷為大企業(yè)服務的配套型小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)群集中的優(yōu)質(zhì)小企業(yè)、專業(yè)化經(jīng)營的特色小企業(yè)、業(yè)績優(yōu)良的出口導向型小企業(yè)、品牌優(yōu)勢突出且現(xiàn)金流充沛的服務型小企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的創(chuàng)新型中小企業(yè)。

（二）個人客戶戰(zhàn)略重點及推進措施

1、搶抓個人業(yè)務增長源頭。一是完善公私聯(lián)動機制，批量拓展個人業(yè)務。充分發(fā)揮工資代發(fā)服務的源頭作用，從對公客戶的高管、中層人員切入，有目的、有計劃地批量開發(fā)個人中高端客戶群。與機構(gòu)客戶聯(lián)動，開展第三方存管客戶的深入營銷；建立機遇性項目開發(fā)及儲備檔案，為企業(yè)事業(yè)單位提供各種資金福利代發(fā)、保險資金及企業(yè)到期債券兌付、保險分紅、拆遷補償?shù)冉鹑诜铡６巧钊霐U大專業(yè)市場綜合營銷。對城鄉(xiāng)的專業(yè)市場逐個調(diào)查摸底，逐一制定具體的營銷方案，逐戶上門營銷，完善服務，密切客戶關(guān)系，爭搶商戶資金市場份額。三是大力拓展校園市場和社區(qū)市場。針對教師和學生兩類資源，通過代發(fā)工資、代收學費、貸記卡等業(yè)務的牽引，吸引客戶資源。四是積極拓展個人投資性資金。隨著市場形勢的變化及時引導資金流向，促成資金的體內(nèi)循環(huán)。打造理財業(yè)務營銷團隊，積極做好理財產(chǎn)品的營銷和后續(xù)跟蹤、維護工作。

2、強化個人客戶關(guān)系管理。一是完善個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。要落實貴賓客戶管理實施方案，著力優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。對一定金額以上的個人目標客戶必須逐戶建檔、分戶到人、分層管理，提高客戶聯(lián)系率，“一對一”營銷服務與維護。同時對目標金額以下的客戶要按照“淘汰一批、穩(wěn)定一批、提升一批”的思路，加大客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。二是強化對高端客戶的管理與維護。要實行嚴格的分層服務體系，對頂端客戶由分行直接進行維護與管理，增加對頂端客戶的增值服務內(nèi)容，提升服務層次。加快網(wǎng)點轉(zhuǎn)型步伐，通過功能分區(qū)、業(yè)務分流、客戶分層，緩解柜面排隊現(xiàn)象，營造良好的柜面服務環(huán)境。三是理順貴賓卡的辦卡、用卡環(huán)境。明確金卡、白金卡、鉆石卡辦卡條件與流程，限時辦卡，保證及時將貴賓客戶納入服務與管理范圍。通過優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)篩選出所有符合條件的貴賓客戶，實現(xiàn)分戶到人、人戶合一，特別要強調(diào)客戶的貢獻度與管戶客戶經(jīng)理的業(yè)績直接掛鉤。拓寬全國性的貴賓渠道，完善具有地域特色的增值服務，在此基礎(chǔ)上，通過組織相關(guān)人員培訓、發(fā)布室外廣告、印制宣傳資料、管戶經(jīng)理向?qū)蛻粢粚σ恍麄鞯姆绞竭M行推廣，提高利用率，并把對增值服務的推廣利用作為考核管戶客戶經(jīng)理的一項指標。四是逐步制定常年性的客戶激勵計劃。根據(jù)現(xiàn)有個人客戶結(jié)構(gòu)，主要以客戶貢獻和客戶存款規(guī)模設(shè)定客戶激勵計劃。有計劃地組織高端客戶聯(lián)誼、投資理財沙龍、客戶生日、紀念日的個性化問候等多種形式活動。

3、實現(xiàn)個人業(yè)務的一體化經(jīng)營。一是以客戶財富增長為中心，實施動態(tài)的組合銷售策略。分析不同客戶群體的差異化需求，用信用卡、貴賓卡、個貸產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、電話銀行、電話轉(zhuǎn)賬、POS機、理財產(chǎn)品等吸引客戶潛在的資金增長源，通過為客戶理財鎖定資金流，實現(xiàn)資金“體內(nèi)循環(huán)”。二是加大交叉銷售力度。通過提高交叉銷售率，在增加客戶交易次數(shù)的同時，提高客戶綜合貢獻度，增強客戶的依賴度和忠誠度。

4、聯(lián)動營銷，形成個人業(yè)務發(fā)展的整體合力。一是進一步完善公私聯(lián)動機制，理順關(guān)系、明確職責。對公部門作為公私聯(lián)動的發(fā)起人，要負責個人業(yè)務的前期開發(fā)、個人客戶信息建檔與提供；個人業(yè)務部門作為公私聯(lián)動的執(zhí)行人，要負責對目標客戶的一對一營銷與日常維護。兩個部門合理確定聯(lián)動考核指標、利益分配原則。確保上下縱向聯(lián)動、部門橫向聯(lián)動、內(nèi)外聯(lián)動落到實處，實現(xiàn)以公帶私、以私促公。二是重點抓開發(fā)貸款與按揭貸款的捆綁銷售，戰(zhàn)略性企事業(yè)單位全面合作的代發(fā)工資、集中辦卡、批量開戶的配套介入，社區(qū)、街道、院校、單位、村組的集中營銷等。三是以方案營銷增強貴賓服務能力。建立個人業(yè)務產(chǎn)品池，把個人業(yè)務產(chǎn)品整合融入對企事業(yè)單位的整體方案之中，通過方案營銷充分挖掘?qū)蛻舻膫€人業(yè)務資源。四是按項目組建營銷團隊。在營銷對公客戶時，將個人業(yè)務的產(chǎn)品經(jīng)理吸納進營銷團隊，理順公私聯(lián)動、協(xié)同作業(yè)的營銷機制。

三、加強基礎(chǔ)支撐，為客戶建設(shè)提供有力保障

（一）完善重點客戶服務機制。全面落實分層營銷服務制度，對重點客戶，認真執(zhí)行首席經(jīng)理制、工作督辦和工作檢查制度，維護和提升銀行與重點客戶的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過采取項目責任制、首問負責制、限時工作制和改進業(yè)務流程、提高營銷效率等措施，保障重點營銷客戶的需求優(yōu)先上報、業(yè)務優(yōu)先辦理、項目優(yōu)先審批，為重點客戶提供快捷、高效的金融服務。落實貴賓客戶營銷責任人，確保簽約、貴賓卡發(fā)放、建立客戶關(guān)系和后續(xù)維護服務質(zhì)量效率。

（二）加大科技產(chǎn)品支持力度。以前瞻性的戰(zhàn)略眼光，把對公、個人業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新工作作為搶奪高端市場和優(yōu)質(zhì)客戶的核心競爭力來抓，建立產(chǎn)品創(chuàng)新的長效機制，調(diào)動產(chǎn)品創(chuàng)新積極性和主動性，形成產(chǎn)品創(chuàng)新的良好氛圍。要對現(xiàn)有的制度、流程、產(chǎn)品進行梳理，建立對市場需求的有效響應與快速對接。通過分散在不同渠道和應用系統(tǒng)中的信息整合集成，逐步實現(xiàn)客戶維護、潛在客戶分析、產(chǎn)品方案開發(fā)、營銷業(yè)績考核評價的系統(tǒng)化和自動化。

（三）完善考核評價體系。一是大幅度增加綜合績效考評中客戶建設(shè)類指標的權(quán)重，突出客戶開發(fā)目標，引導全行營銷主流優(yōu)質(zhì)客戶，做優(yōu)做強客戶群體，增強全行可持續(xù)發(fā)展的后勁。二是實行分類指導，突出區(qū)域重點，突出戰(zhàn)略重點，突出一流客戶，為加強客戶建設(shè)提供保障。三是按照效益優(yōu)先、客戶基礎(chǔ)優(yōu)先、合理計價的基本原則，對有利于客戶穩(wěn)定和發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，處于成長期和起步期，有利于提升全行核心競爭力可持續(xù)發(fā)展能力的渠道建設(shè)業(yè)務產(chǎn)品，加大配置力度，突出激勵重點，為穩(wěn)步擴大優(yōu)質(zhì)客戶群體提供保障。

（四）加強隊伍整體建設(shè)。一是建立動態(tài)的客戶經(jīng)理準入機制。優(yōu)選人員充實前臺，及時調(diào)整不能勝任崗位要求的人員，以適應業(yè)務拓展的需要。推行上崗資格認證，考試評價不合格的人員禁止從事信貸業(yè)務調(diào)查和相關(guān)操作。二是加強業(yè)務培訓。著重強化對客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理客戶關(guān)系拓展及維護能力，金融產(chǎn)品營銷及服務能力，客戶風險分析、識別和控制能力的培訓。鼓勵員工考取注冊會計師、注冊評估師、律師等各專業(yè)社會認證執(zhí)業(yè)資格，建設(shè)金融專家團隊。注重理財師和個人客戶經(jīng)理的專業(yè)再培訓，提供理財資訊、行業(yè)信息、理財方案案例與模板、產(chǎn)品組合營銷方案與營銷技巧等方面智力支持。三是加強職業(yè)道德教育，增強客戶經(jīng)理講操守、重品行、自我約束、反腐倡廉的自覺性，打造一支過硬的客戶經(jīng)理隊伍。

總之，為適應現(xiàn)代銀行業(yè)的競爭，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變觀念，苦練內(nèi)功，加強客戶建設(shè)，加快金融創(chuàng)新，為客戶提供滿意的金融服務，致力實現(xiàn)雙贏，才能吸引客戶，在競爭中做大做強。

作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行大連市分行