體驗經(jīng)濟視野中的鍋莊旅游產(chǎn)品開發(fā)

摘 要：全球經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等時代后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。近年來，居民收入增加，社會價值觀念多元化發(fā)展，人們對個性舒展的呼聲日益提高，旅游者更加重視文化差異，對情感化、個性化、綠色化方面也提出了更高的訴求。為了迎合市場的變化，旅游產(chǎn)品的設(shè)計需與游客之間達到一種情感共振的效果。鍋莊是我國西部少數(shù)民族地區(qū)一種喜聞樂見的歌舞形式，普米族、羌族、藏族等民族都有各自不同風格的鍋莊表現(xiàn)形態(tài)。本文從游客出行前、行程中、行程后三個階段探討了體驗經(jīng)濟在鍋莊旅游產(chǎn)品開發(fā)中的運用問題，并提出了初步的產(chǎn)品策劃思路，以期對鍋莊旅游產(chǎn)品的推廣與提升起到積極的促進作用。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；鍋莊；旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：J722.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0178-02

一、體驗經(jīng)濟與旅游

“體驗經(jīng)濟”一詞最早由美國未來學家阿爾文·托夫勒在其1970年寫的《未來的沖擊》一書中提出。但他的提法當時沒有得到足夠的認可，并逐漸被淡忘。直至美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩于1999年出版《體驗經(jīng)濟》一書專門對體驗經(jīng)濟進行論述：體驗經(jīng)濟是一種企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經(jīng)濟形態(tài)。菲利普科·特勒曾經(jīng)說過“旅游將會變得越來越具有體驗性”，而國內(nèi)的鄒統(tǒng)釬教授在1996年的《旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃》中，把旅游定義為“旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受和體驗”。于是我們認為從本質(zhì)上看，旅游就是異地體驗，是旅游主體、中介與客體角色互動的產(chǎn)物。

二、體驗經(jīng)濟視野中旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

（一）要有差異化明顯的主題。旅游產(chǎn)品的主題化可以營造鮮明的環(huán)境和氛圍，吸引顧客注意，使顧客得到強烈的印象和感受。旅游產(chǎn)品的主題設(shè)計，可以把旅游項目、旅游目的地、旅游服務內(nèi)容、過程和環(huán)境貫穿起來，全方位展示某種文化或事件等。而同時，一個構(gòu)思新穎、有較強吸引力的主題，能加強旅游者在活動中的綜合體驗，從而提高旅游產(chǎn)品的體驗價值。為滿足顧客個性化的消費需求，旅游企業(yè)不僅應當提供具有明確主題的旅游體驗產(chǎn)品，而且應當為不同的顧客提供不同的體驗主題，以不同的主題區(qū)分差異化的體驗。旅游企業(yè)按照顧客的個性化需要提供差異化的體驗主題，對于參與體驗的顧客來說，這種差異化的體驗即是他購買旅游產(chǎn)品的核心利益。

（二）要有游客高度的參與。在體驗經(jīng)濟時代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要提高消費者的參與，消費者參與的程度衡量獲得體驗多少的尺度之一。這就要求旅游企業(yè)在體驗產(chǎn)品的開發(fā)過程中應創(chuàng)造更多的時間和機會，讓消費者參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、消費過程甚至參與企業(yè)的管理過程。如游客參與景區(qū)的策劃與開發(fā)、參與旅游線路的設(shè)計與組合。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時征求游客意見，或讓游客自己設(shè)計出行的旅游線路。另外，多開發(fā)一些參與式旅游產(chǎn)品。

（三）要有濃郁的文化氛圍。旅游是廣義的文化活動，它既是文化的創(chuàng)造活動，又是文化的消費活動。旅游產(chǎn)品從根本上講是用來滿足旅游者的精神消費的，文化性是其基本屬性之一，文化是旅游產(chǎn)品的靈魂。因此旅游經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，是服務經(jīng)濟，同時也是文化經(jīng)濟。要使旅游者獲得更多的體驗，增強文化性是必然的趨勢。隨著旅游者知識文化水平的提高，對旅游產(chǎn)品的文化性要求隨之提高，這就要求旅游企業(yè)在開發(fā)和經(jīng)營時深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升文化層次，塑造新的文化主題，才能使游客獲得較深的體驗。

三、體驗式鍋莊旅游產(chǎn)品開發(fā)

（一）鍋莊旅游資源簡介

1、普米鍋莊“搓蹉”。普米鍋莊“搓蹉”是流行于云南蘭坪白族普米族自治縣通甸、河西、金頂、石登、啦井等鄉(xiāng)鎮(zhèn)普米族聚居村寨的一種民間自娛性舞蹈，舞步節(jié)奏歡快，動作幅度灑脫。“搓蹉”舞表演過程中，當男領(lǐng)舞者用四弦伴奏時，另一女領(lǐng)舞者用羊皮折疊敲打，起到擊鼓作用，所以“搓蹉”舞又稱為羊皮舞或四弦舞。“搓蹉”舞的隊形變化、舞步花樣較多，隊形有半圓圈、單圓圈、雙圓圈，起舞者手拉手逆時針方向跳；若圍成雙圓圈，同向跳或反向跳都可以。隊形變化有對跳、開門、鉆孔、翻身、二龍吐水、滿天星等。舞步有蹭跺、跨步、退步、上前等，速度一般為中速，速度慢時，舞步柔和輕盈;速度快時，舞步粗獷豪放。“搓蹉”舞腳步的動作較多，膝部自然彎曲而又有彈性，而手部的動作較少，一般只有搭肩、扣手等，上身動作有前俯、后仰、收腹、挺胸、側(cè)身等。

2、羌族鍋莊。羌語的“圓圈舞”本應稱作“灑朗”，但因隨藏俗現(xiàn)在被人們幾乎都稱作了“鍋莊”。羌族“鍋莊”的種類很多，有供老人跳的“老年鍋莊”、有禮儀性的“迎客鍋莊”、還有顧名思義屬于未婚男女的“青年鍋莊”等等。“鍋莊”舞的隊形基本呈圓圈狀，但有封口與不封口之分；男女分段站位和間隔站位的區(qū)別。舞隊所采用的形式和名稱，多根據(jù)為舞蹈伴唱的歌曲內(nèi)容而定。羌族舞蹈基本由舞者自己邊唱邊跳，少有樂器伴奏。速度和節(jié)奏取決于歌詞內(nèi)容和舞者的情緒。

3、馬爾鍋莊。“馬爾鍋莊”流行于四川省小金縣崇德鄉(xiāng)馬爾村一帶，迄今已有一千多年歷史。在這里，鍋莊又有大鍋莊和小鍋莊之分。“馬爾”大鍋莊是將嘉絨地區(qū)的民間舞蹈，根據(jù)固定的內(nèi)容按一定程序進行編排表演。舞蹈步伐有固定的形式和鮮明的特點，其舞步緩慢，舞姿端莊穩(wěn)健，情緒含蓄虔誠，具有濃郁的藏族禮儀舞蹈的風格。大鍋莊主要用于重大的活動儀式，有慶賀婚禮、歡慶節(jié)日等。小鍋莊的形式則帶有隨意性，它是嘉絨先民們用以抒發(fā)思想感情，消除疲勞和空寂的歌舞形式。小鍋莊不拘時間、地點的限制，屬于民間自發(fā)性的娛樂活動，最能充分體現(xiàn)“馬爾”人民的真實感情。

（二）鍋莊旅游產(chǎn)品開發(fā)

1、游客出行前的體驗式營銷。旅游產(chǎn)品的營銷應該是貫穿游客出游前后全程的，但相比行程中和行程完成后，體驗式營銷的作用更多的體現(xiàn)在游客出行前這個階段。體驗式營銷即把體驗經(jīng)濟的眾多特點如情感互動、主體性、文化性等融入營銷的行為之中。由于鍋莊歌舞本來具有很強群眾基礎(chǔ)，且有高度的可參與性。不僅在少數(shù)民族地區(qū)，在漢族聚居的大中城市也是很受歡迎的歌舞形式。要讓游客前往民族地區(qū)親自體驗觀賞及消費鍋莊歌舞旅游產(chǎn)品，首先要讓游客對鍋莊感興趣，調(diào)動游客的各個感官，從不聞不看到愛聽、愛看、愛跳再到希望前往鍋莊發(fā)源地體驗原汁原味的節(jié)目。主要的辦法有：（1）在各大高校的涉及鍋莊歌舞的民族社團（彝族、羌族、藏族等）大力宣傳鍋莊歌舞，專業(yè)歌舞人員對社團里有歌舞基礎(chǔ)的學生進行培訓，或者建立專門的鍋莊社團。這樣，一方面可以使高校晚會頻繁上演高質(zhì)量的鍋莊歌舞，另一方面可以使社團有定期開展鍋莊晚會的基本人群來吸引更多的人加入進來。（2）拍攝高質(zhì)量的各民族的鍋莊宣傳片，傳送到各大門戶視頻網(wǎng)站，尤其是百度視頻，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等，讓有興趣的網(wǎng)友能夠第一時間方便地感受鍋莊的魅力。（3）條件允許的情況下開發(fā)鍋莊游戲軟件，類似于現(xiàn)在市面上的勁舞團游戲產(chǎn)品。（4）當?shù)孛褡甯栉枘苁旨案栉鑼＜衣?lián)合編導幾套經(jīng)典的鍋莊表演，結(jié)合現(xiàn)代舞臺及聲樂燈光，巡回演出。（5）對廣場及小區(qū)空地等晨練及黃昏練習大眾舞蹈的領(lǐng)舞者進行免費培訓各色鍋莊基本要領(lǐng)。

2、游客行程中的旅游項目策劃。項目策劃是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心內(nèi)容，無論營銷做的再好，沒有極有吸引力的旅游項目組合做基礎(chǔ)，這個旅游產(chǎn)品只能是無本之木。基于鍋莊歌舞的特殊性結(jié)合體驗經(jīng)濟的思維，我們認為鍋莊旅游產(chǎn)品可分為兩類項目進行策劃。一類是觀賞性項目，一類是參與性項目。觀賞性項目是指這類鍋莊舞步歌唱極具難度，精彩紛呈，能給游客帶來非凡震撼和享受的鍋莊視聽盛宴，這類項目經(jīng)常出現(xiàn)在大型節(jié)慶的開閉幕時期，主要功能是向游客展示鍋莊的精妙絕倫。這類項目的展示除了節(jié)慶的時候開展，筆者建議在不同民族之間或者同族不同地區(qū)之間定期搞一個表演性質(zhì)的鍋莊大賽，各地派隊參加，這樣的交流有利于鍋莊歌舞的發(fā)展與創(chuàng)新。參與性項目難度較低，使高度互動成為可能。這類項目可以根據(jù)不同民族和地區(qū)的鍋莊特點來具體策劃，但總的思路是原始+創(chuàng)新。意思是能代表民族風格和特點的鍋莊根基特點不能丟，在此基礎(chǔ)上需要創(chuàng)新，并且不要怕創(chuàng)新。魏小安先生提出創(chuàng)造未來遺產(chǎn)的想法，我們這里應該用創(chuàng)造未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的要求來策劃鍋莊旅游項目，民族的東西不是復古，因此只要是進步的，有持續(xù)的、巨大的吸引力的項目，刪減增添都是很正常的事情。比如篝火晚會如果室外下雨，我們可以改為室內(nèi)的音響燈光的組合。甚至有嚴格的程序和順序的鍋莊，我們可以按照游客的反應和編舞者的看法適當?shù)脑鰷p步驟和改變一些表演動作，只要整體上有利于項目的藝術(shù)效果和市場效益。又比如場景設(shè)計和輔助道具設(shè)計只要是能體現(xiàn)項目主題的我們都應該在提取民族元素的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，有不合適的地方再不斷磨合。兩類項目前者是發(fā)揚和展示，后者是宣傳和體驗，兩者相輔相成構(gòu)成鍋莊旅游產(chǎn)品的整體。當然，為了保護鍋莊舞蹈的原生性，避免走上低俗化、快餐化的路子，這里必須引入楊振之先生有關(guān)民族旅游開發(fā)的前臺、帷幕、幕后理論。就是說，在開發(fā)鍋莊旅游產(chǎn)品的同時，我們必須對最原始地區(qū)的鍋莊舞蹈嚴格保護并且設(shè)置核心區(qū)、緩沖區(qū)和實驗區(qū)。以上兩大鍋莊旅游產(chǎn)品體系的展示和消費主要在實驗區(qū)及少數(shù)在緩沖區(qū)進行。除此之外，在這個階段要讓游客更全方位的體驗鍋莊旅游產(chǎn)品，我們還要注重解說系統(tǒng)的開發(fā)。民族歌舞是一門藝術(shù)。有其獨特而專業(yè)的語言，解說系統(tǒng)是幫助游客更好地了解民族歌舞文化內(nèi)涵的重要手段。因此，在靜態(tài)解說系統(tǒng)設(shè)計上要體現(xiàn)科學性，在動態(tài)解說系統(tǒng)展示上要體現(xiàn)文化性。

3、游客行程后的支持性產(chǎn)品設(shè)計。支持性產(chǎn)品代表核心利益之外的附加利益，可以起到與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的作用。在體驗化的旅游產(chǎn)品中，體現(xiàn)得最明顯的是無非旅游紀念品了。因為旅游者在旅游體驗中，要求得到一個難忘的回憶，而這種體驗和回憶不僅在產(chǎn)品體驗消費過程中產(chǎn)生，而且可以在具有獨特外觀形式和文化內(nèi)涵的旅游紀念品中保存下來。除此之外，根據(jù)消費心理學的研究，旅游紀念品還可以滿足旅游者炫耀、尋求認同與尊重理，而且這些行為恰恰多發(fā)生在游客行程完成之后。關(guān)于鍋莊旅游產(chǎn)品中的旅游紀念品部分我們認為：（1）可以將游客在鍋莊晚會上的表現(xiàn)拍攝下來，刻錄成光碟收取少量加工費后贈送給游客，（2）可以將制作精美的鍋莊表演精品光碟在游客消費滿一個上限后贈送游客也可以將其在各大音像制品店進行銷售。（3）設(shè)計融入民族元素的具有流行時尚的服飾和各類首飾，在景區(qū)旅游商品店銷售，這類服飾游客帶回不是束之高閣欣賞，而是可以穿戴上出入各種場合。（4）設(shè)計各種具有民族內(nèi)涵及科技外沿的玩具系列。

結(jié)束語：體驗性旅游項目是體驗經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物，在體驗經(jīng)濟時代，旅游項目策劃必須以體驗為基礎(chǔ)，不斷增加旅游項目的附加值，實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟效益最大化。鍋莊旅游產(chǎn)品具有很強的吸引力和可參與性，本文從體驗經(jīng)濟的角度對鍋莊旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出幾點建議，這樣不僅可以延長游客停留時間，挖掘鍋莊旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突出地域文化特色，還可以提高游客服務質(zhì)量，增加項目的消費環(huán)節(jié)，加強解說系統(tǒng)建設(shè)，旅游商品特色化設(shè)計，促進游客與當?shù)鼐用竦慕涣鞯龋鸬綄﹀伹f旅游產(chǎn)品整體提升的作用。

作者單位：成都中醫(yī)藥大學管理學院旅游教研室

作者簡介：馬銳，成都中醫(yī)藥大學管理學院旅游教研室，教師，旅游管理碩士，研究方向：旅游景區(qū)管理與策劃。

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