跨文化傳播對(duì)廣告投放策略的影響

摘 要：在我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，科技、經(jīng)濟(jì)、旅行和政治系統(tǒng)、人口遷移的方式、人口密集程度的變化都導(dǎo)致不同文化間的交流越來越頻繁，經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)使今天國與國之間的交往比世界歷史上的其他任何時(shí)期更加廣泛。營銷全球化使跨國企業(yè)、跨國產(chǎn)品和服務(wù)日益增多，同時(shí)廣告的跨文化傳播也日趨頻繁。由于人與人之間不同的文化背景對(duì)于同一廣告的理解會(huì)有異議，因此造成的不良后果也層出不窮，如耐克的“擊敗中國元素”電視廣告、“豐田霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”等等，這些廣告都說明了在對(duì)于跨文化傳播時(shí)，作為編碼者應(yīng)該考慮到受眾也就是解碼者的知識(shí)文化背景因素，不然就會(huì)出現(xiàn)上述那些事與愿違的情況。本文主要以對(duì)德國的跨文化廣告的傳播為例，淺析跨文化傳播對(duì)廣告投放策略的影響。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；廣告；投放策略；德國

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）10-0211-02

文化一詞在近幾年使用的十分頻繁，學(xué)者們也積極地討論我國文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的關(guān)系、東西方文化比較等一系列重要問題。媒體中經(jīng)常介紹和討論“飲食文化”、“健康文化”、“消費(fèi)文化”、“企業(yè)文化”等，那么什么是文化呢？

“態(tài)度、價(jià)值觀和信念，有時(shí)籠統(tǒng)的稱之為‘文化’”文化是隨著時(shí)間的推移而不斷變化的，它是生活的沉淀物。由于所處國家區(qū)域環(huán)境的差異造就的思想方式和行為方式有著千差萬別，對(duì)于文化也有不同的理解。英國的巴格比認(rèn)為：“文化是一個(gè)社會(huì)成員內(nèi)在和外在的行為規(guī)則”；哲學(xué)家西塞羅從心理的角度為文化下了定義，認(rèn)為文化是心靈的結(jié)合；文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家們，對(duì)文化的理解是：“文化是所有藝術(shù)的總和。”進(jìn)入了19世紀(jì)，西方教育家們認(rèn)為：“文化是習(xí)得的行為。”中國的五千年文明也形成了對(duì)文化的定義。漢代許慎的《說文解字》：“文，錯(cuò)畫也，修飾也；化，教行也，變也。”漢代劉向則認(rèn)為：“凡武之興，謂不服也；文化不改，然后加誅”。

目前，商業(yè)廣告的本質(zhì)有明顯的目的性——向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品和服務(wù)。但是廣告作為一種文化現(xiàn)象，其表現(xiàn)形式卻是帶有文化性的，即廣告以文化形式來表現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容，所以它所承擔(dān)的義務(wù)是比較繁重的。廣告一方面要做出物質(zhì)利益的承諾，另一方面還特別注意觀念的引導(dǎo)，不僅僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的世界觀和人生觀。也就是說，廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在傳播著具有確定文化意義的生活方式和生活觀念，既影響著人們的消費(fèi)行為，也影響著人們的思想觀念，并成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。

跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢苑殖蓛深悾阂皇菄鴥?nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ诳绶N族、跨民族以及兩個(gè)不同的亞文化地區(qū)之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ィ欢菄H間的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ饕诓煌瑖抑g進(jìn)行的跨文化和亞文化的廣告?zhèn)鞑ァＲ陨蟽深愒谖覀兊膹V告?zhèn)鞑ブ卸寄苡龅剑哂忻黠@跨文化特點(diǎn)的主要是國際間的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ@也是我們討論的這類問題的重中之重。

德國人作為一個(gè)文化大國對(duì)于文化有著很獨(dú)特且深厚的感情，很早以前他們就認(rèn)為文化是政治的最佳替代物。尤其經(jīng)歷二次世界大戰(zhàn)的德國人對(duì)政治抱有默然和回避的態(tài)度，這就使文化在他們心中成為主要的思想交流工具和談?wù)摰膶?duì)象。如今在德國，政治被看做文化的保障，而文化為政治的合理性提供支持。如此看重文化，且文化自豪感極大的邦國對(duì)于廣告意義的利用和其他廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，更注重意境、藝術(shù)審美價(jià)值和思想傳達(dá)的準(zhǔn)確性。在準(zhǔn)備對(duì)德國進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，也像同其他國度一樣，應(yīng)該注重且結(jié)合這個(gè)國家的風(fēng)俗習(xí)慣、語言和非語言習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等等來創(chuàng)作，應(yīng)該把這些異國文化變成助力加以利用，而非視其為阻礙而無情地拋棄。

在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，尤其要注意以下四點(diǎn)阻力性極強(qiáng)的因素：

一、價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物或個(gè)人進(jìn)行的評(píng)價(jià)，是對(duì)客觀事物或個(gè)人是否具有價(jià)值以及價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。價(jià)值觀是文化中最核心的觀念和規(guī)則系統(tǒng)。價(jià)值觀主導(dǎo)著人們明確什么是重要的，什么是不重要的，或者什么是有價(jià)值的，什么是沒有價(jià)值的。我們看到的國與國之間的差異、群落與群落之間的許多具體的差異都是以它們各自的價(jià)值觀為基礎(chǔ)的。因此適合中國、韓國價(jià)值觀特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。例如雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但在德國，受眾馬上的反應(yīng)肯定是：“怎么好極了？”因?yàn)榈聡颂幨聡?yán)謹(jǐn)且認(rèn)真，比較注重過程體驗(yàn)，而這則廣告語只給出了結(jié)論——“味道好極了”，顯然這會(huì)讓他們難以接受。廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化價(jià)值觀背影的烙印。當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了其特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解在不同文化下人們價(jià)值觀的差異。因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了其社會(huì)的意志、廣大消費(fèi)者的意志和潛意識(shí)，所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚至引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。

二、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)

風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的文化規(guī)范，包括人們?cè)陂L期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的民族風(fēng)尚、禮節(jié)、慣例、行為規(guī)范和民族的禁忌、避諱、偏好等。這些習(xí)俗主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚葬、節(jié)日、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，是一個(gè)民族文化傳統(tǒng)的重要組成部分，雖然它不具有很強(qiáng)的約束力，但對(duì)當(dāng)?shù)氐木用裼兄钸h(yuǎn)的影響力。對(duì)于民族元素要慎用，在廣告中運(yùn)用民族元素以體現(xiàn)廣告本土化的例子枚不勝舉，這類廣告具有一定的親和力和鼓動(dòng)性。但是如果民族元素使用不當(dāng)則會(huì)招致批評(píng)和抵觸。西方對(duì)于“龍”的概念一直是負(fù)面的，而中國等一些亞洲國家則視“龍”為神圣高貴的象征，這是東西方歷史傳統(tǒng)文化的差異所致，是無法改變的。對(duì)于濫用人物形象以嘩眾取寵這種行為是不可取的。德國第二大廣告公司---GreyWorldwide制作了侮辱中國已故領(lǐng)袖毛澤東形象的安全套廣告后，引起許多華人的強(qiáng)烈不滿。這則名為“DocMorris藥房：毛澤東”的廣告中，我國領(lǐng)袖毛澤東和德國法西斯頭子——希特勒、恐怖主義者——本·拉登并列在一起，圖片上把他們塑造成精子狀，試圖表現(xiàn)出他們?nèi)挥袠O度恐怖的危險(xiǎn)性。這是對(duì)中國歷史文化的誤讀和曲解。產(chǎn)生這樣的誤解，原由可能是在德國人民心中視毛澤東為希特勒、本·拉登一樣惡劣的危險(xiǎn)人物，其實(shí)這是對(duì)中國歷史文化的不理解、誤讀和曲解，并忽視了毛澤東作為中國偉人的形象在中國人民心中的地位。意大利盧納爾迪利釀酒廠推出的“元首葡萄酒”標(biāo)識(shí)上印著希特勒和其它納粹人物及其口號(hào)。德國已向該酒廠推出印有希特勒頭像的“元首酒”提出了抗議。德國駐意大利使館也向意方就此事提出了抗議。這些廣告所引起的受眾反感情緒，不僅會(huì)對(duì)受眾造成心理傷害，還會(huì)使產(chǎn)品或企業(yè)的形象受損，這是得不償失的行為。所以在對(duì)跨文化廣告制作時(shí)，應(yīng)該避免對(duì)歷史傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣的誤讀、曲解和忽視。

三、宗教信仰與當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)

南達(dá)和沃姆斯指出：“宗教是遍布全人類的現(xiàn)象。”宗教是自然力量和社會(huì)力量在人們意識(shí)中的一種虛幻的反映，它是一個(gè)社會(huì)文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)行為，這種影響不僅滲透于人類社會(huì)生活的各個(gè)方面，而且經(jīng)常是根深蒂固的。宗教禁忌對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ南拗疲貏e是在一些宗教國家中，是不可逾越的。宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，宗教信仰既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，還有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求。從傳播角度講，它又是能引起廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，對(duì)有些國家有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ裕瑺幾h本身就是某種意義上的成功。

在德意志人民心目中，馬丁·路德是偉大的民族英雄，一位有信心敢于“與上帝摔跤”的偉人。約500年前，由他發(fā)動(dòng)的宗教改革運(yùn)動(dòng)激發(fā)了德意志人的民族意識(shí)，路德及其思想至今仍然具有生命力。在德國各個(gè)城市村鎮(zhèn)都大小不一的教堂，民眾們也大多數(shù)都信奉“路德宗”。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校J(rèn)真調(diào)查各國和地區(qū)的宗教信仰特征，若涉及到宗教方面的因素應(yīng)該尊重該地區(qū)該民族的宗教信仰和宗教傳統(tǒng)，無論是商品名稱還是商標(biāo)、品牌圖案、顏色、包裝等，都必須符合宗教地區(qū)的規(guī)定，避免出現(xiàn)曲解和誤讀而帶來的負(fù)面影響。

廣告被喻為是“帶著鐐銬跳舞”，除宗教外，還有法律這一“鐐銬”。國與國之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊姆森h(huán)境．知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。如中國視“中國功夫”為國寶、國粹，帶有“功夫類”的廣告可以在中國獲得播放許可，但是在一些西方國家（德國）則被視為教唆青少年暴力犯罪思想行為而被禁止播放或展示。煙和酒品類的廣告在某些國家不僅受限制而且有嚴(yán)格的規(guī)定，如酒類廣告不能展示其酒精度數(shù)，不能突出飲用后的感受等等。

四、語言與非語言符號(hào)

“不同的語言就意味著不同的生活態(tài)度。”美國電影制片人弗里尼的這句話清楚的表達(dá)出語言對(duì)跨文化交流的重要性。語言與非語言符號(hào)是人們借以溝通的工具；是文化積淀和儲(chǔ)蓄的手段。語言符號(hào)包括口頭語和以書寫符號(hào)文字形態(tài)出現(xiàn)的書面語，非語言符號(hào)是指不以人工創(chuàng)制的自然語言為語言符號(hào)，而是以其他視覺、聽覺等符號(hào)為信息載體的符號(hào)系統(tǒng)，包括圖像、顏色和人體語言等等。

語言是群體共同約定的符號(hào)系統(tǒng)，但是由于文化的差異性，經(jīng)常會(huì)造成廣告語言符號(hào)的誤讀。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”，其意思為累贅無用且令人生厭的東西。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里有“妓院”的意思。對(duì)于一個(gè)國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語言的人們或許就很有攻擊性。廣告語言的推敲必須充分考慮對(duì)象受眾群體的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣和審美情趣等因素，克服俚語、口語、諧音等造成的語言歧義。根據(jù)具體語境，采用不同的稱述方式，力求準(zhǔn)確、生動(dòng)、靈活地表達(dá)廣告語言意義。非語言符號(hào)中的各種體語，被稱之為集體意會(huì)，就是說在同一文化中的成員，能夠理解他人的非語言符號(hào)傳遞的含義。比如“豎起大拇指”這個(gè)動(dòng)作，在很多國家有著不同的含義，一些文化相似的群體，把這個(gè)動(dòng)作譯為“棒！”、“厲害”這類褒義詞，有的則視為中性詞或貶義詞。在中國數(shù)字“八”的手語是用一只手的拇指和食指表示的，而在德國表示的意思是數(shù)字“二”。所以，要充分了解廣告受眾所處的文化造成的語言和非語言符號(hào)的直意、隱喻、轉(zhuǎn)喻等的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

結(jié)束語：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮一次又一次地沖來，對(duì)我國的經(jīng)營貿(mào)易和相關(guān)企業(yè)不斷地洗禮。經(jīng)過大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國能存活下來的企業(yè)不僅僅能在國內(nèi)“站住腳”，也朝著“走出國門”的目標(biāo)前進(jìn)著。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅給中國人民帶來新的商品和服務(wù)，也把中國物美價(jià)廉的商品介紹給國外消費(fèi)者，使市場成為傳播文化的載體。了解國家之間、民族之間及種種不同文化之間的差異，知曉產(chǎn)生文化沖突的根源，制定出完備的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕拍軠?zhǔn)確地把握對(duì)目標(biāo)對(duì)象的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

然而怎樣才能既與國際接軌，按照國際游戲規(guī)則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，又能保持本民族文化特色，在宣傳本文化產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，又樹立起民族文化形象，是我國廣告業(yè)在實(shí)踐中需要不斷探索的。

作者單位: 東北師范大學(xué)

作者簡介：索崢超（1987— ），男，漢族，吉林省，東北師范大學(xué)09級(jí)新聞學(xué)（廣告學(xué)方向）專業(yè)研究生。

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