萬國表的等待

收藏腕表已有十幾年時間的杜先生正準備飛往瑞士定制一款自己心儀的腕表，每年的巴塞爾鐘表盛會他更是不會錯過。

但是，頂級定制腕表的訂單通常需要等三四年的時間，而對于腕表愛好者和藏家們來說，等待已是常事。

這些人正是萬國表（International Watch Co.，即IWC）等腕表公司所看重的。盡管2003年7月才進入中國內地市場，萬國表來地并不算晚。

隨著中國的奢侈品消費市場的擴大，消費者不再單純追求品牌效應，腕表所代表的品味、個性和故事也越來越被欣賞。

與收藏家一樣，萬國表也愿意等待中國消費者的成熟，正如它143年來所堅持的品質一樣。

培養忠實顧客

杜先生是多個頂級手表品牌的座上賓，經常接到腕表活動邀請的他特別來參加萬國表的一次活動。因為得到制表師的合影和簽名后，再出售腕上佩戴的限量版萬國表時，能夠提升升值空間。

越來越多像杜先生這樣的中國人，開始認真研究腕表收藏及投資。

萬國表在北京柏悅酒店的這次制表課，專門邀請了瑞士國寶級人物——為萬國表工作了50年的制表師葛珞斯（Kurt Klaus），為20位VIP客戶展示制表師的工作過程。

一些客戶儼然是腕表的行家，另一些在向銷售人員問及每款表的種類及工藝，關心的遠不止是價錢與款式?，F場的配備移動POS機，隨時待命，等著哪位客人會為一款表刷掉幾十甚至上百萬。

這只是一塊具備最基本功能的簡單機械表機芯，三塊橋板、六只齒輪、總共十幾顆細小的螺絲。學著制表師的手勢運用工具將螺絲擰下，取下一個個齒輪不算困難，但當拿著鑷子將纖細的齒輪針對準紅寶石孔，并確保每個齒輪相扣，再把微小的螺絲擰回去的時候，手便不住顫抖起來。這時才感受到了制表師工作所需的細膩、謹慎和純熟的技藝。

通過體驗式營銷來培養忠實的消費者，只是萬國表在中國的營銷策略之一。奢侈品牌們從初識中國市場“人傻錢多”蜂擁而來，到現在紛紛意識到應該通過硬性廣告以外的形式來培養消費者的忠誠度，這中間過渡了十幾年。

從前許多富人只要貴就買，許多人說起頂級腕表只知道勞力士（Rolex），現在可供選擇的品牌實在太多，人們對奢侈品的需求也遠遠不止是炫富，于是品牌們紛紛耐下心講起各自的故事和文化來?，F場就有一位客人是在去往勞力士專賣店的路上看了萬國表，并最終決定買下來。

事實上，中國市場越來越為奢侈品牌所重視。萬國表最新推出的葡萄牙超復雜功能腕表Sidérale Scafusia在發布后的第三個月，就來到了中國大陸參與巡回活動。中國的腕表愛好者們已經被各大頂級鐘表品牌提到了全球的前幾位。

“現在百達翡麗有超過一半的銷售額都來源于中國客戶，因此各個品牌選擇將限量款在大陸供貨。現在去香港看表，很多品牌可能不如大陸的貨齊全?！倍畔壬f。

從萬國表所屬的瑞士歷峰集團今年10月發布的數據也能看出這一點。今年二三季度歷峰的銷售額同比增長了29%，共計42億歐元。如果按固定匯率計算，增長幅度則高達36%。其中亞太區增長48%，共計19億歐元。增幅最快的中國大陸已經成為繼香港和美國之后的第三大市場。因此歷峰集團旗下品牌不斷提升在華投資，在中國消費者身上用的心思也越來越多。

此外，今年9月，萬國表的網站出現了中文界面，同時萬國表自己的雜志也首次編譯中文版以便中國客戶閱讀。

美國夢與日耳曼精神

“手表是與眾不同的佩戴飾品，它不僅僅用來看時間，而是代表了人的個性。想知道一個人是怎樣的，只要看看他的表就足夠了?！?/p>

與同屬歷峰集團的江詩丹頓（Vacheron Constantin）之富麗華貴不同，萬國表的特質是低調和精密耐用，源于美國夢和日耳曼精神的完美結合。

在27歲時，美國工程師和制表師佛羅倫汀#8226;阿里奧斯托#8226;瓊斯（Florentine Ariosto Jones）已成為波士頓 E. Howard Watch and Clock公司的副董事兼經理，該公司是當時美國領先的制表商。在那個時代，大多數人都會去西部尋找機會，而瓊斯卻選擇了相反的方向。他越過大西洋來到日內瓦，當時瑞士的工資仍相對低廉。他計劃糅合瑞士出眾的制表工藝及美國先進的工程技術，為美國市場制造高品質懷表。

可是，日內瓦當地的技師對他的想法持懷疑態度，避之唯恐不及。自17世紀起，制表師們就一直在自己家里或小型工坊里工作。而瓊斯則計劃著修建一座現代化的工廠以便進行集中生產。

在很偶然的情況下，瓊斯結識了來自瑞士東部德語區沙夫豪森的企業家海因里希#8226;莫澤（Heinrich Moser），他正為剛剛在沙夫豪森建設的一座水力發電站尋找買主。瓊斯看到這里具備了種種有利條件：現代化的工廠設施、一座水力發電廠借助萊茵河的水流為他的機械設備提供源源不斷的動力，還有悠久的制表傳統。

因此，在1868年，瓊斯決定將公司扎根此地，命名為International Watch Co.。

遠離瑞士傳統制表中心日內瓦和侏羅紀山谷，德語區的文化使萬國表顯示出了區別于法語區的特質：更加低調和簡約，具有較強的工程傳統，日耳曼人的嚴謹和對技術方面的癡迷的應用了到生產的每一個階段。

1885年，萬國表革命性地推出以數字形式顯示小時和分鐘的波威柏（Pallweber）懷表。1899年，萬國表第一批腕表從沙夫豪森出廠，其內部搭載了64型懷表機芯。直到1915年，萬國表才有專門為腕表設計的機芯。

在后來逐步發展出的七大系列中，銷量最好的是葡萄牙系列，這個系列是由兩個葡萄牙商人催生的。1930年，來自里斯本的商人訂購了一系列搭載高精準度懷表機芯的大型腕表，從此高精準度、大尺寸腕表成了萬國表的傳統魅力，萬國表也因此被稱為“機械表專家”。

全球化挑戰

如今的萬國表早是世界十大名表之一，在全球有1000多個銷售點。不過，全球化也給它的銷售策略帶來了新的挑戰，其中之一是顧客們不再那么好糊弄了。

在一個出行越來越簡單，手表愛好者可以通過互聯網了解最佳買進機會的時代，腕表公司們對于是否要制定全球統一定價問題的掙扎越來越明顯。幾乎所有國際制造商都要與匯率波動和稅收差異博弈。但是價格高昂的頂級腕表和長途旅行的便捷使比較購物變得誘人。

盡管幾百元的價格差距可能并不代表客戶的富裕程度，但許多鐘表收藏家為能追查到最優惠的價格而感到自豪。

數據也顯示了這一點。2009年，中國消費者的奢侈品消費總額達到約1560億元人民幣，然而其中超過50%為境外消費。

“這是個極具流動性的市場，因為腕表容易被運送到各個地方，或者在任何有差價的地方購買，”愛彼表（Audemars Piguet）首席財政官Saji Jabbour說，“一家報紙出版商可以在不同市場之間定不同的價格，因為沒有人會為了去另一個國家購買一份更便宜的報紙而等到第二天。”

2010年的匯率像過山車一樣變化，腕表公司都開始盡可能頻繁地修訂各地價格。僅今年，大部分萬國表款在內地的價格就提升了兩次，全球差價小也正是萬國的銷售策略之一。萬國表國際銷售總監說：“我們正在努力確保價格比過去更統一，這是很難實現的目標，但是對我們來說，15%是最大可接受的價格差距。”

除了縮小價差之外，腕表公司也開始在中國提供更好的服務。日益成熟的中國消費者希望在世界各地的門店都能被認出并能獲得同等服務，在中國市場建立售后服務設施并提升相應能力已經變得越來越重要。