節慶盛事游客行為與滿意度研究

2011-12-31 00:00:00榮培君周偉偉程遂營

商場現代化 2011年17期

［摘要］近年來，節慶盛事逐步受到各級政府以及旅游部門的重視，各地節事活動繽紛登場，游客行為及感知滿意度作為檢驗節慶活動舉辦成功與否的標準之一顯得尤為重要。本文以開封目前舉辦的最隆重的菊花節盛會——2010年第十屆中國菊展為例，通過問卷調查和深度訪談的方式，尋求菊展游客行為規律，并根據游客對各因素評價結果及感知滿意度提出開封菊展節慶發展的6點建議：深挖菊花文化內涵，加強菊展精神感染力；強化解說系統有效性，提升游客感知程度；加大宣傳營銷力度，提高開封菊展知名度；重視市場參與，豐富花展產業鏈條；提高服務管理水平，實現旅游質價相符；提高大眾參與程度，增強旅游體驗價值。

［關鍵詞］節事旅游游客行為游客滿意度中國菊展

在我國，節事被引入旅游研究不過是近十余年的事，總體上依然是一個“年輕的學術領域”，但國內的研究熱情不斷高漲。在研究領域上，國內主要集中在概念研究、影響研究和行業研究等方面。西方很多學者都研究了節事對目的地社會、經濟、文化等多方面的影響，可以說，在西方學術界，節事活動影響及評價研究是節事研究的重要方面。而游客作為大型節事活動接待的主體，游客的行為及感知滿意度對節事旅游的意義重大，其游客的滿意度也影響節事旅游的可持續發展。本文研究的初衷是通過第十屆中國菊展游客的調查問卷，基于游客感知的視角，尋求菊展節事游客行為規律，全面掌握開封菊展主展區布展情況、基礎設施的建設水平和服務質量狀況，積極采取相應的改進措施，從而為開封菊展的可持續發展和管理服務水平的提升提供一定的參考依據，也為未來的其他地區舉辦菊花展會提供借鑒。

一、研究背景和研究方法

1.研究背景

開封菊花種植歷史悠久，在唐代就初具規模，北宋時期，開封菊花更是遐邇聞名。自1983年菊花被命名為開封市“市花”以來，每年10月18日至11月18日開封都大力舉辦 “菊花花會”的展覽活動，到目前已經連續舉辦了28屆。中國菊花展覽會創辦于1982年，每三年舉辦一屆，先后在上海、杭州、無錫、成都等地舉辦，2010年第十屆中國菊花展覽會首次在河南開封舉辦，來自北京、上海、天津等21個省、自治區、直轄市的63個城市參展，制作室外景點的城市有21個，因此開封第28屆菊花花會展覽從參展城市數量、布展規模及設計、菊花品種及造型均創全國菊展歷史之最。開封菊花花會，年均布展菊花50多萬盆，接待中外游客270多萬人次，已成為河南省四大節會之一，被評為改革開放30年“影響中國節慶產業進程30個節慶”之一。

2.研究方法

本研究于2010年第十屆中國菊花花會的10月20—23號進行了連續調查，調查地點分別選取開封主要的菊展景區龍亭和翰園碑林，共發放問卷210份，有效問卷177份，有效率84％，效果比較理想。問卷重點包括三大部分：(1)游客人口統計學信息：包括客源地、年齡、性別、職業、學歷等。（2）包括游客空間結構、游客知曉菊展的渠道和選擇菊展的動機。（3）游客感知滿意度和忠誠度信息：根據游客在菊展的感受體驗和在開封接觸到的軟硬環境設計游客實際感知的四個評價項目：節事景觀、基礎設施、管理服務和社會環境，共22個評價因子，忠誠度主要設置兩個問題：游客的推薦意愿和重游意愿。此部分采用李克特5級量表法。同時還對部分游客進行了深度訪談，問卷基本上較為全面地反映了游客對菊展的感知和行為特征。為保證游客對問卷的參與度及質量，調查采取發放開封特色紀念品的形式，從而獲得了寶貴的第一手資料。

二、旅游者行為分析

1.游客人口學特征分析

（1）性別與年齡構成

本次調查性別構成是：男性游客81人，占總游客的46%；女性游客96人，占總游客的54%。從調查人員在菊展景區觀察和問卷情況分析，女性游客較多，這可能與女性游客的戀花情結有一定關系，問卷總體性別比例合理，具有一定的普遍性。年齡結構中，16～24歲占33％，25～35歲占32％，35～45歲占20％，45～60歲占11％，而16歲以下和61以上歲分別占1％、3％。因菊展期間龍亭主展區對開封本地中小學學生和70歲以上老年人免票，故中小學生和老年人在此游覽參觀的較多，但考慮到中小學生對景區管理和服務認知較少，故并未進行問卷調查；而老年人因視力問題，問卷填寫難度大，故對部分老年人采取深度訪談的方式尋求意見。從年齡結構中分析，開封菊展最大的旅游群體是16～45歲之間的中青年。由于中青年人群正是喜好游玩、追求新奇、學習工作壓力大的年齡階段，而開封菊展營造的休閑、自然、放松的氛圍也是吸引這部分人群來此放松心情、舒緩壓力的原因之一；同時25～45歲人群家庭事業穩定、經濟基礎雄厚、旅游消費能力也相對較強。

（2）職業構成與受教育程度

職業特征是旅游市場調研中重要的統計變量之一，也是在細分市場時重要的依據。菊展游客職業構成主要為教師及公務員、企事業人員、學生及其他，分別占30％、24％、19％和14％。總體分析游客的文化程度較高，大學66％、高中與中專23％、研究生及以上8％、初中及以下3％（見表1）。結合職業構成和教育程度兩者分析可知，來菊展游覽的游客相對文化層次較高，這與陳玉英認為來開封游客學歷層次相對較低有一定差別性，綜合分析原因：一方面學歷層次高的游客對參與問卷積極性高，另一方面越是在職業上處于中高層面的旅游者，受教育程度越高，對旅游的需求也越大。在學生游客中，也有部分是園林專業的大學生在學校的組織下來此次中國菊展進行景觀設計方面的學習。因此在節慶旅游促銷中應注重不同職業特征下相應文化層次的客源市場，提高節慶旅游布展的景觀品位。

2.游客行為特征分析

（1）游客空間結構特征

客源地構成是：來自于河南本省的游客有135人，占總游客的76%，河南省外的國內游客有42人，占24%。這與2006年調查的開封國內游客中河南省內占67%，省外游客占33%，有一定相似性。從和旅行社導游訪談中發現，菊展期間因主展區龍亭門票由平時35元漲到70元，且對團隊游客優惠幅度較小，因此旅行社推薦龍亭菊展區的相對較少，同時開封其他菊展區對省外游客也有較大的分流。在省內游客中，來自鄭州、洛陽、新鄉、焦作、安陽、平頂山、商丘等周邊地市的較多。省外游客中，來自山東、山西、陜西等較多，其他偏遠省市如黑龍江、海南、云南等也有部分游客前來參觀菊展。總的來看游客客源構成，菊展對經濟發達地區如北京、上海、浙江等游客吸引力較弱，因此，如何加大菊展宣傳營銷力度，擴大其在全國的知名度是今后開封旅游業面臨的一個課題。

（2）游客菊展信息知曉渠道

根據問卷統計分析，在游客對景區信息知曉渠道中，其他選項位居第一位，通過與游客的深入訪談，很多游客是通過公司、學校的安排或間接渠道得知此次菊展的，而從電視廣播和旅行社知道菊展的游客數量相當，可見兩者的傳播宣傳優勢比較明顯。從親朋好友和網絡論壇得知分別位于第三、第四位，由此可得知同時親朋好友的推薦意愿與否對潛在游客的影響作用力也比較大，這也是旅游宣傳中“口碑效應”的有力體現。隨著中國網民數量的不斷增長，80后及90后群體通過旅游網站對旅游信息的關注度不斷提高，景區及旅游節事開展網絡營銷將具有巨大的發展空間。筆者從搜索引擎中輸入開封菊花花會，雖有第十屆中國開封菊花展覽會官方網站正式開通的新聞消息，但并未搜到開封菊花展覽會官網。而河南省另一大型節事洛陽牡丹花會的官方網站內容詳細豐富，更新及時。因此如何讓潛在游客第一時間通過網絡找到詳實可靠的菊展信息是開封菊展網絡營銷首要解決的問題。

（3）游客旅游動機

“動機”的含義是促使人們以特定的方式采取行動或激發興趣，心理學認為，產生行為的直接原因是動機，內部驅力和外部誘因都可以激發動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機，游客旅游動機的差異對于旅游企業和旅游目的地營銷以及對于國家制定旅游業發展戰略與政策有重要的實踐意義。本次調查的旅游動機選項中，大多數游客進行了多選，此點驗證了謝彥君提出的游客旅游動機的復合性，且各種動機之間有交叉、重疊。同時在和游客訪談過程中，發現此選項并未將游客來菊展的一個重要動機“攝影愛好”考慮在內，這也是此項設計的一個重大失誤。從游客對選擇開封菊展的9個動機統計結果顯示：觀光休閑、增長見識、放松心情、慕名前來是其最重要的動機，而追求新奇、商務會議、探親訪友等比重較低（見表2）。這一方面說明游客參加菊展的目的相對單一，另一方面說明節慶旅游活動能讓游客體驗休閑，消除焦慮，放松心情。由此可見全社會對節慶盛事的休閑、娛樂以及商業功能的認可和需求為其在今后相當長一段時間的發展提供了充分的條件，但今后節慶盛事發展需要改變商業貿易目的性太強，而忽略節慶本身的休閑、娛樂功能的現狀。

三、游客滿意度和忠誠度分析

1.游客滿意度評價

游客對第十屆開封菊展的綜合滿意度得分均值為3.82，介于3和4之間，屬于較好與一般之間，滿意度總體較高。而在各因素游客滿意度的評語結果及均值排序中（見表3），滿意度較高的是節事景觀和社會環境兩大評價項目，可見游客對布展情況比較滿意，這與今年菊展布展規模大、展出效果好及參展城市多有密切關系，但游客對菊展節事體驗活動參與性評價不高，“較好”與“一般”占“72％”，目前菊展僅停留在靜態的觀看，滿足游客視覺感官上的沖擊和攝影愛好的同時，并沒有深刻的花卉體驗，如體驗辛苦養花過程，觀看工作人員布展菊花造型過程、購買菊花特色紀念品等。同時各城市分區比較雜亂，沒有明確的城市分區及指示標志，因此使部分游客錯過許多精彩的展區。游客對社會環境評價總體較高，但有部分游客反映當地居民的熱情好客度不高，而節事活動只有讓當地居民得到實惠，才能不斷提高對節事旅游發展的支持度。同時游客在4個價格感知因素、景區公廁、停車場設施、餐飲服務、購物服務感知均值都低于3.7，這些都是開封菊展以后急需改進的方面，部分游客反映門票漲價幅度過大和周邊餐飲的價格偏高，因此要提高游客的滿意度，首先要合理制定旅游產業鏈上各個環節的價格。開封美食小吃全國有名，但其衛生和服務不容樂觀，切實提高餐飲衛生狀況和工作人員服務態度仍是重中之重。

從基礎設施分析，游客對菊展的基礎設施不太滿意，尤其是停車場、休憩設施中“一般”和“較差”分別占47％、36％，提出的意見集中在衛生間標示不明顯、某些展區塵土多、休息設施很少、景區停車收費貴、花卉介紹牌欠缺等。在游客自行游覽的過程當中，花卉景物介紹(牌)便起到了導游的重要作用，但菊展中關于菊花品種介紹較少，部分菊花只是畫蛇添足地在盆中或者花枝上懸掛名字，破壞了菊花的整體美感。

2.總體滿意度與忠誠度關系

鑒于顧客滿意度在服務營銷研究中對顧客重復購買(光顧)意愿產生的重要性，國外旅游學者一般都將滿意度這一變量納入了其所構建的目的地忠誠驅動模型中，并且游客滿意對目的地忠誠的驅動作用在絕大多數旅游文獻中也都得到了實證支持。國外相關研究結果認為游客滿意度和其忠誠度之間存在顯著相關關系，國內通過九寨溝和廬山的研究結果也表明游客總體滿意度與其忠誠度之間都存在顯著的相關關系。通過對本調查游客重游意愿和推薦意愿與總體滿意度回歸分析結果（見表4），節事游客的總體滿意度與推薦意愿、重游意愿相關系數分別為R=0.548、R=0.381，相關關系比較顯著，游客推薦行為大于重游行為，惠(Hui)解釋為即使旅游地給許多游客留下深刻而美好的印象，但他們也難能故地重游，而與一般顧客忠誠不同，對旅游地來說，游客的推薦行為要比重游行為意義更重要，因此節事旅游尤其類似菊展這種已成規模、可持續舉辦的大型節慶盛事更應重視游客的滿意度和忠誠度，舉辦方應不斷采取措施激勵游客的推薦意愿，從而推進節事旅游的健康發展。

四、結論與建議

1.深挖菊花文化內涵，加強菊展精神感染力

文化是旅游內涵的深層表述，是旅游景觀吸引力的淵藪，也是旅游業經營的靈魂。。歷史上，菊花一直為文人墨客所吟詠，不僅因為菊花婀娜多姿的形態，姹紫嫣紅的色彩和清雋高雅的香氣，更因為菊花有著臨霜傲雪、不畏嚴寒的品質和精神，菊花還有良好的醫用價值和保健功效。因此，如何擺脫低層次的觀賞拍照，進而觸動游客心靈，是主辦方應該認真思考的問題。比如深度挖掘菊花的傳說、插菊花的習俗、菊花和著名歷史人物的結合、菊花能傲霜怒放的原因以及這種不畏寒霜欺凌的氣節如何掩映出中華民族不屈不撓的精神，讓游客真正體會到“不是花中偏愛菊，此花開盡更無花”的獨特韻味。

2.加大宣傳營銷力度，提高開封菊展知名度

從問卷游客來源看，河南省內游客具有明顯的數量規模優勢，同時游客對本次全國性的花展了解遠遠小于開封每年一度的菊花花會。因此，主辦方應與時俱進充分利用多種渠道造勢，舉辦豐富多彩的網絡公關活動，如搜索引擎營銷、博客及微博營銷、論壇營銷及3G手機營銷等多種形式的相互性融合，首先開通菊展官方網站，從前期發布信息、征求網友意見到會展期間的在線交易、菊展感動故事、咨詢投訴直至后期的游客滿意度調查，都可以通過網絡搭建很好的平臺。另外開封的菊展也可借河南旅游發展之大勢和整個中原經濟區的影響力，與河南省其他節事活動如洛陽牡丹花會聯合營銷，不斷提高菊展的規格，將開封菊展培育成河南省高規格、高品質的旅游盛會，使其成為河南省節事旅游的一張閃亮“名片”。

3.強化解說系統有效性，提升游客感知程度

世界旅游組織指出解說系統是旅游目的地教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的基礎，是管理者管理游客的重要手段。為辦好第十屆中國菊展，開封新開通直達主會場的金耀路，但是并未有明顯的旅游指示告知游客游覽線路，致使市區主干道交通擁堵較為嚴重。另一方面，主會場龍亭景區內部也因展區游覽圖的缺少，使部分游客錯過一些特色展區，而有些展區展示的內涵、菊花的數量和品種也介紹較少。筆者建議主辦方制定專項旅游解說系統規劃，增加城市交通指示標志和景觀及展區說明牌，并利用可攜帶感應解說器、語音定點解說或者多媒體解說等多種方式為游客提供方便、全面、系統化、人性化和個性化的解說服務，深化菊展文化內涵，強化開封菊展品牌形象和標識，提高游客感知程度，增加開封節慶旅游的回頭率和推薦率。

4.重視市場參與，豐富花展產業鏈條

旅游業對目的地的經濟貢獻，旅游購物有著巨大的潛力，長期以來，世界上旅游業發達的國家和地區都十分重視發展旅游購物，以期最大限度地擴大旅游收入。但從菊展購物品種來看，仍是開封三寶（汴繡、活畫、清明上河圖）以及花生糕、包公豆等傳統產品，對于一次全國性的花展，幾乎沒有相關的紀念品可供游客購買，開封市政府雖付出了大量心血組織編纂了兼有觀賞性和收藏價值《菊譜》一書，但并未被游客熟知。筆者認為開封節慶旅游應擺脫靠門票賺取利潤的低層次的管理理念，不斷健全旅游產業鏈，開發菊花茶、菊花酒、菊花菜肴、菊花枕頭、菊花頭飾、菊花沐浴品等特色紀念品，全方位把握游客情感和旅游需要，讓游客在開封獲得深刻的人生體驗。

5.提高服務管理水平，實現旅游質價相符

調查顯示，主會場調高的門票把一部分價格敏感型的當地及周邊地市游客拒之門外，如果游客付出高成本大于會展檔次的上升，游客的感知價值會大大降低。此外，游客對景區公共衛生間和休憩設施不滿意的程度已達9%和5%。針對以上現象筆者建議采用彈性和梯度票價政策，早開期、晚開期和盛開期區別對待，對當地居民半票或景區聯票。衛生間和座椅等基礎服務設施是游客滿意度評價的重要指標，尤其是在大型節會期間，景區應合理增加人性化的服務設施，加大衛生間清潔和維修人員配備，并在主要衛生間出口處安裝投訴電話，及時解決游客不滿。

6.提高大眾參與程度，增強旅游體驗價值

體驗是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。體驗經濟在生產行必上以提升服務為首，并注重消費者與商品的互動。雖然菊花品種繁多，造型豐富，但是目前游客僅停留在靜態的觀看和拍照，難免會產生視覺疲勞。如會展方可以在出口處設置有獎投票臺，讓游客積極投入到“游客最喜歡的展區”、“我心中最美的菊花”、“最回味的開封小吃”等節慶活動評選中，從而使游客提升了自主意識和參與程度，加深對菊展旅程的印象，全方位提升開封旅游的口碑。另一方面，應創新性的將開封宋文化、古都文化、市井文化、美食文化都融入到菊花主題體驗中，同時也可把全國種菊的、養菊的、展菊的、賽菊的、詠菊的、畫菊的等等都吸引到開封來，形成“一體多元”的和諧節事文化大舞臺。

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