學術期刊發展的品牌化建設

［摘 要］ 目前學術期刊業還存在很多亟待解決的問題，問題主要表現在學術期刊產業實力不足、期刊內容制作良莠不齊、出版人才及學術期刊管理制度不健全等方面。因此學術期刊的特色化及品牌化建設尤其重要。如果學術期刊品牌建設要上一個檔次，學術期刊經營者就要在吸引專業人才、規模化網絡化經營、健全期刊管理水平、建立綜合營銷系統等方面下功夫。學術期刊的品牌化建設，是學術期刊在文化市場中的必經之路。

［關鍵詞］學術期刊 品牌化建設 期刊質量 市場 網絡化經營

品牌是一項產品質量、價值、美譽度以及形象和服務水平等的綜合表現。在某個意義上說，品牌代表質量，品牌代表價格。做企業如此，做學術期刊亦是如此。在知識經濟時代的今天，學術期刊面臨許多發展機遇，同時也面臨激烈的競爭與挑戰。學術期刊要在激烈的競爭中取勝，必須加快建設自己的品牌。學術期刊業在文化建設中占有重要的地位，其對社會進步和科學發展意義重大。加強學術期刊品牌建設，是學術期刊自身在文化市場競爭中立于不敗之地的必然選擇，也是我國學術期刊業面向國際，發揚我國科技水平的現實需求。

一、學術期刊品牌的本質

學術期刊品牌是一種理念、一種思想，是學術期刊的讀者在提起它時就能想到它的特點。學術期刊品牌的形成，表明學術期刊從業者所從事的傳播性和創造性的勞動，得到了廣大讀者的認可，成為讀者不可缺少的“精神食糧”，這時學術期刊的名稱已成為具有市場開發價值的無形資產。要想成為品牌的學術期刊要具備幾點因素：一是讀者的認同感。市場經濟條件下，學術期刊辦的好，在讀者群中有好的口碑，讀者才會購買。如《自然》雜志就因其成功的期刊品牌戰略，一直保持巨大的發行量和廣泛的讀者群，世界各地不同語言的人們都可以閱讀它。 二是期刊的特色為。一些品牌學術期刊，正是由于特色與獨創性、求異性的最佳結合，才贏得人們的喜愛。 三是有很高的科技文化含量。學術期刊科技文化“含金量”高，才可以更快發展經濟，更好的服務社會。學術期刊要密切跟蹤和了解國內外各學科、專業新的研究成果，學術期刊要將它們并及時反映出來，快速面世。

二、學術期刊品牌建設重點

1.重視內涵和個性。學術期刊的品牌化就是不同的學術期刊品牌具有不同的內涵和個性。從學科的角度來說，不同學科的學術期刊其品牌影響的范圍主要是在學術期刊所在的學科領域。 從讀者的角度，專業類學術期刊對讀者的影響小但其影響力卻很強，學報類學術期刊影響到的讀者面雖寬但影響力弱。學術期刊的品牌建設應當明確自己可能的影響范圍，確定影響區域的主次和影響強弱。 學術期刊的品牌建設應當鎖定目標客戶。

2.維護信譽，敢于創新。對于學術期刊來說，其主要精力應當努力提高期刊在其學科覆蓋范圍內的影響力和美譽度。一定的社會效應具有一定的反饋作用，可以強化影響范圍內的知名度和美譽度，這在品牌建設的初期不失為一種有效的推廣手段，而學術期刊的品牌建設更應當在其可能影響的范圍內實實在在地積累期刊品牌的聲譽。 創建一種名牌期刊不易，而要維護期刊的品牌更難，要維護和提升期刊品牌的內涵和價值要求辦刊人既要小心翼翼地維護，又要能應變創新。變革可能會傷害原有品牌的形象，而因循守舊同樣會喪失期刊品牌的價值。維護并不等于守舊，創新也不等于放棄。

三、學術期刊品牌建設發展路徑

1.規模化經營是核心。學術期刊業要努力改變期刊出版單位分散、規模小、實力單薄的局面。鼓勵質量高、實力強的品牌期刊，出版更多的子期刊，或者兼并辦得不好的期刊，形成期刊梯隊、期刊群體，建立大的出版學術期刊的集團形成綜合媒體集團。

2.資金和人才是源泉。我國的學術期刊與國外學術期刊兩者最巨大的差距是期刊產業實力不足。沒有相匹配和贊助資金作支撐，那么成就學術期刊出版事業面臨很大困難。如果資金跟不上，再加上出版人才的流失就更不能成就事業，期刊出版人才是學術期刊最寶貴的人力資源，是打造學術期刊品牌的源泉。

3.學術期刊質量是品牌忠誠度的重點 學術期刊的品牌，首先體現在學術論文的學術質量上。高質量的科技學術論文，其選題也處于當前學科領域的前沿。論文所涉及的學術問題應是本學科的難點、熱點。學術期刊發表的論文所闡述的學術觀點是前所未有的、獨創的，實驗方法是科學的、可靠的。學術論文的積極面世能夠促進科學技術向生產力的轉化，能解決社會現實中重大的問題。

4.通過舉辦活動傳播品牌。當然，學術期刊要成為好的品牌，擁有高質量的論文只是前提，是內在要求，而其外表還需通過高質量的版面設計、印刷裝幀來體現。“酒香也怕巷子深”，學術期刊要組織策劃各類型的活動，這是學術期刊創立品牌、營銷產品重要手段。學術期刊作為一種科技文化產品，在發展中，適當的搞些活動可為期刊品牌的建設加分。當今社會媒體已經進入了買方市場階段，而讀者是有限的，先進入讀者視野的學術期刊才能搶占先機。在大多數學術期刊的發行量進人下降期時，我們看到有些科技期刊的發行量卻一路上升，說明其品牌宣傳在期刊成長過程中是必須的。

5.建立有效的營銷決策體系。期刊出版的市場營銷貫穿于整個出版市場調研、選題策劃、內容形式設計及銷售渠道市場化運作的全程。學術期刊的市場營銷系統及網絡是相互關聯的決策流程。目前，我國有一些學術期刊集團還沒有設立專門的市場營銷機構，而在國外市場化程度較高的期刊出版領域，一般期刊出版企業都設置專門的營銷策劃部門，負責整個出版企業的營銷策略規劃。

四、討論

學術期刊成為品牌，是新世紀和我國對學術期刊的必然要求，也是學術期刊自身求生存、求發展、上檔次、上水平的迫切需要。要推進學術期刊品牌化的進程，必須做到：準確定位，選取相關的高質量、高水平的學術論文，并盡快發表，縮短出版時滯；注意編輯加工的規范化、標準化；加快學術期刊的市場化經營和現代企業化管理。這樣經過不斷的積累過程才能創立起學術期刊的知名品牌。

參考文獻：

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