論赴臺“個人游”時代的閩臺女性旅游市場對接與合作

［摘 要］隨著女性經濟的發展以及赴臺“個人游”的啟動，如何在新形勢下推動海峽兩岸旅游市場的發展成為議中之題。本文采用文獻研究法、訪談法等方法對閩臺女性旅游市場對接與合作現狀、旅游產品、利益相關者進行分析，提出合作構建機制，以期為閩臺旅游發展與合作提供新的思路。

［關鍵詞］“個人游” 女性旅游市場 對接與合作 閩臺

2011年6月12日在廈門舉行的第三屆海峽論壇大會上國家旅游局局長邵琪偉宣布大陸居民赴臺“個人游”將于6月28日正式啟動，北京、上海和廈門成為首批試點城市。兩岸雙方還同意開放福建居民赴金門、馬祖、澎湖地區的個人旅游。閩臺兩地地緣相近、血緣相親、文緣相承、商緣相聯、法緣相循，是互為目的地的巨大客源市場。2010年閩臺旅游界簽訂了“10萬福建鄉親臺灣游”的旅游合作協議，共同打造海峽旅游市場。21世紀是“她”時代，“個人游”的啟動將吸引更多女性游客出游，為閩臺女性旅游市場發展提供新的契機。

一、閩臺女性旅游市場對接與合作的現狀分析

2010年第一季度大陸赴臺游客達34萬多人次，成為臺灣最大的旅游客源，福建作為我國海西經濟建設的重點地區以及國家重要的自然和文化旅游中心，與海峽東岸交流日益加深。臺灣是亞洲最大的客源地之一，出游人次驚人。2010年臺胞出島旅游達941.51萬人次，其中前往福建156.92萬人次，占出島旅游人次的17%左右；福建是大陸游客主要赴臺通道，在客源輸送方面成績斐然：2011年前4個月福建居民赴臺灣本島旅游769個團，18195人次，其中經“小三通”赴臺381個團，10333人；福建接待臺胞近36.72萬人次，同比增長16.6%，隨著6月28日“個人游”的正式啟動，兩岸旅游對接將更為頻繁。

《2009-2010年：中國女性生活狀況報告》顯示，城市女性對于旅游的熱情持續升溫，75.9%的被調查者有旅游計劃，其中27.5%計劃出境游（含港澳臺），這部分女性收入集中于4501-5000元/月，消費能力較高；旅游成為繼住房、汽車之后的中國城市女性自身消費第三大支出。臺灣女性旅游以其快速的增長速度和龐大的消費支出已經引起世界各國旅游地的關注，早在上個世紀90年代Queensland和Guam就將臺灣女性作為其目標市場；同時，隨著福建女性在社會家庭中角色的轉變、經濟的獨立以及自我意識的提升，使得她們越來越注重生活品質，旅游逐漸成為其品質生活的重要組成部分。

1.入境、赴閩臺灣女性旅游市場的現狀

長期以來，多數入境臺灣游客都將福建作為自己的目的地。臺灣游客在福建省入境旅游市場所占份額一直保持在30%-40%左右，廈門成為臺胞大陸旅游首選目的地。另一方面，隨著兩岸關系回暖，經貿、文化方面合作加強，臺灣游客自身旅游動機的變化，赴閩臺客占入境臺客的比重正在逐漸縮小，福建在兩岸交流中的地位有所下降。閩臺交流需要在新的時期、新的合作項目中繼續加強。

根據臺灣方面近五年的數據統計，臺灣女性出島游蓬勃發展，盡管2008、2009由于全球金融危機的影響出現短暫下十年來的《入境游客抽樣調查資料》數據表明，目前入境臺灣游客仍以男性居多，但臺灣男性游客比重呈下降態勢，女性臺灣游客比例由25.3%躍升為36.4%僅僅只用了6年的時間。筆者對福州、廈門、泉州地區旅行社的調研結果也基本符合這一規律。可見，越來越多的臺灣女性游客選擇赴大陸觀光休閑。在旅游花費方面，入境臺灣女性游客人均天花費增長速度明顯慢于男性游客；而赴閩臺灣同胞人均天花費普遍高于全國大部分地區，2009年達193.26美元/人天。

2.赴臺福建女性旅游市場的現狀

2007年我國出境游市場份額中男性比例大于女性10%之多，而2008年兩性比例基本持平，男性游客多傾向于組團旅游而女性游客則偏好自助游，我國女性游客在出境游中表現更為積極，赴臺“個人游”符合女性市場需求特點，值得引起出境旅游運營商和旅游地關注。2010年經廈門直接往來兩岸的游客達160多萬人次，其中大陸居民經廈赴臺游的為16.5萬人次，同比增長84%，名列大陸口岸第一位；接待臺灣游客87.9萬人次，在大陸城市排名首位。在福、廈、泉幾家大型旅行社的訪談表明，福建地區女性赴臺積極性有所提高，赴臺人次增長迅速，但相比國內其他經濟文化發達地區（如京、滬、廣）女性赴臺旅游意愿不明顯，旅游消費也較低。

二、閩臺女性旅游市場的產品分析

1.福建女性旅游市場產品分析

福建省山海交融，旅游資源豐富，旅游區位優良，武夷山、鼓浪嶼、客家土樓等旅游景區品牌響、美譽度高，但針對女性游客所開發的旅游產品卻少之又少。每年的“婦女節”是春節后旅游市場的第一支催化劑。而全省僅有個別大型旅行社推出“婦女節”專題線路，且這些線路和平時的相差無幾，并非是女性專享的旅游產品，也很少針對女性優惠。由于與常規團不同，專享團需專門設計產品與線路，成本較大。如果專為女性打造的特定產品與線路而不收男游客，旅行社成團幾率將隨之降低，加大其運營風險。據此現狀，一些旅行社也正在探索滿足都市高端女性市場需求的特色旅游項目，但距離大規模的市場開發還尚有一段距離。

2.臺灣女性旅游市場產品分析

臺灣地區與國際交流頻繁，女性自覺自知自主意識強，更關心自身全面發展，將出游看作是自我完善過程中所不可或缺的一環，因此出游率、旅游消費相對較高。島內女性旅游市場細分明晰，旅游產品燦若繁星：針對不同年齡女性（如年輕女性的美容瘦身旅游）、不同生理周期女性（如懷孕女性的孕期保健旅游）、不同社會角色女性（如職場女性的減壓旅游）、不同家庭組成方式女性（如單親媽媽的親子旅游）等。島內的一些旅游專列上還設置了柔美氣息濃郁的女性游客專用車廂，保障了女性出游安全，增強了旅途舒適感。臺灣女性旅游產品富有創意、特色鮮明、目標客源市場定位準確，體現細致入微的人文關懷。

三、閩臺女性旅游市場對接與合作的利益者分析

1.婦女聯合會

福建婦女聯合會是黨政府聯系婦女群眾的紐帶，它的基本職能之一是代表和維護婦女利益，加強同港澳臺地區及華僑婦女的聯誼，促進祖國統一大業。臺灣婦女聯合會（FTWA）也一貫秉承著與全世界婦女組織共同聯合，保障并推動婦女權利在各項事業中的實現的宗旨。海峽兩岸婦女組織活動一直都很活躍。2007年福建省婦聯與臺灣婦女會總會、香港福建社團聯會婦女委員會、澳門福建婦女聯誼會在臺灣聯合舉辦以“親情合作#8226;共享和諧”為主題的第三屆海峽婦女論壇。論壇在海內外引起強烈反響，并被評為當年閩臺關系十大新聞之一。“海峽婦女論壇”工作品牌得到了各界的充分肯定，婦女交流成為兩岸民間交流中的一大亮點。旅游以交流溝通為特點，它作為一項提升女性綜合素質的事業，積極推動女性自身的全面發展，以及與外界的交流。閩臺兩地女性旅游市場對接與合作在兩岸女性組織廣泛共識的土壤中萌芽，也將為兩岸婦女事業的發展推向一個新的高潮。

2.旅游企業

閩臺兩地旅游企業合作迫切、意向明顯。作為同一經濟文化合作區，兩地旅游業合則兩利，分則兩害。旅游企業是隨利益活動的經濟體，他們發現兩岸女性日益多元化的旅游需求，認識到到赴臺“個人游”將為兩岸女性旅游市場開啟一扇新的大門，注意到女性作為新的經濟主體在旅游經濟發展中的突出作用。在顯性方面，女性出游越來越頻繁、旅游消費日益增多；在隱性方面，女性作為家庭事務的主要決策者，掌握著諸如全家出游等事務的實施與否。加之兩地的“五緣”優勢，閩臺女性旅游市場的開發前景廣闊，利益豐厚。

3.女性游客

女性游客是閩臺兩地女性旅游市場對接與合作的主體，也是最終的受益者。她們在時空轉變中分別扮演游客與當地居民的角色。這種對接與合作更利于旅游過程中各主體利益的實現。它不是弱勢文化與強勢文化的碰撞，也不是一種零和博弈，而是一種強強聯合，共同進步的合作。在這種合作中可以還原對方生活的本來面貌，更真切體驗對方的感受，增進對話，加深了解，以游會友、以友促游。

四、閩臺女性旅游市場對接與合作機制的構建

中國旅游研究院發布的《中國區域旅游發展年度報告2010-2011》顯示，2011年區域旅游呈現“東中西”梯度發展格局。2000-2010年，我國國內區域旅游合作項目約90多個，但多數合作協議都流于形式。從區域旅游合作伙伴的空間關系模式角度劃分，可以將閩臺旅游合作區歸為伙伴空間不連續關系模式，旅游合作旨在建構穩定的“互為旅游目的地與客源地”的合作伙伴關系。筆者試圖基于汪宇明（2009）提出的 “認知共同體”(epistemic community)之上來探討閩臺女性旅游市場對接與合作機制的構建。

閩臺女性旅游市場對接與合作機制(如圖一)將圍繞閩臺互為客源市場與旅游目的地的打造和女性旅游權利的保障這兩大戰略愿景所構建。兩岸成立閩臺姊妹旅游合作同盟，并以此為平臺整合相關資源、協調利益沖突，形成政府、企業、媒體、非政府組織（主要包括海峽兩岸旅游協會、婦女交流會）、游客與當地居民五位一體的旅游合作態勢。其中，政府、企業、非政府組織分別為對接合作機制提供政策、資金、智力支持，打破了旅游合作機制中一貫的“政府搭臺，經貿唱戲”模式，參與主體由一元向多元轉變。政府的政策導向決定著海峽兩岸關系的發展方向，影響著兩岸合作發展進程，其在區域旅游合作機制中所發揮的領航導向性與整體調控性作用毋庸置疑；旅游活動的異地性以及旅游企業紛繁龐雜的系統與門類，使得企業成為區域合作的先遣隊，追逐利益最大化是企業的本質屬性，因此它們尋求區域合作也最直接、最積極；非政府組織既熟悉自身領域發展動態，又具有相當的學術水平、資源優勢，可以為閩臺女性旅游市場的對接與合作獻計獻策。當今社會誰掌握了信息主導權，誰就可能在發展中處于優勢地位，目前兩岸資訊傳播仍較為滯后，“個人游”的發展需要加強媒體紐帶作用，女性自身對出游安全十分重視，在合作中推動海峽媒體的互動才能在一定程度上避免女性游客因所掌握信息的有限性而導致對閩臺旅游的不確定性。游客與當地居民在旅游合作機制中既是旅游經濟的創造者又是受益者，為旅游合作發展提供最牢靠的群眾基礎。組織結構中的會長、專家小組以及秘書處分別從組織、理論、實施三個方面保障游客與利益相關者的權益、解決出入境有關問題以及協調解決女性游客旅游安全與購物方面的問題，針對女性心理對價格的敏感性與市場對接的需要，以“多予少取”的優惠政策打造多贏格局，汲取泛珠三角旅游合作成功經驗，實施常態化會議機制。

閩臺兩地共建“海峽旅游區”是兩岸業界的共識，是區域旅游可持續發展的必經之路，更是促進兩岸加深了解的必要手段。“閩臺女性旅游”品牌作為“海峽旅游”品牌的重要組成部分，具有明顯的區域特質與市場特性，赴臺“個人游”時代的到來，將促進閩臺女性旅游市場對接與合作的實現，將海峽旅游區打造為區域合作的典范，成為繼京津冀、珠三角和長三角地區之后的中國區域旅游第四級。

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[11] 臺灣“交通部觀光局”http://taiwan.net.tw/

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